休閑零食產業的變革戰役，已經率先在巨頭之間打響。

《中國經營報》記者注意到，包括三只松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等多家休閑零食巨頭，逐步在渠道、產品以及供應鏈上進行轉型。諸企業不再拘泥線上線下，紛紛在全渠道布局混戰。產品策略上呈現出聚焦、細分以及多元態勢。同時，原本模式較輕的頭部企業，在供應鏈上開始自建工廠，逐漸向上游滲透，并在智能化、數字化等方面持續加碼。

不可否認的是，借助電商紅利獲得迅速發展的休閑零食產業，在面臨周期變化以及疫情等方面影響時，必須經歷這種改革陣痛。

多位行業觀察人士對記者提到，這種變革是全方位和持續的。短期內業績波動均屬正常，外界應該用更加長遠的眼光關注產業發展。而此輪變革之后，整個產業發展格局或呈現新的變化。

全渠道混戰

隨著傳統電商紅利逐步消失，電商直播、社區電商興起，諸多休閑零食品牌開始打破線上線下的束縛，謀求全渠道布局。

三只松鼠方面告訴記者，公司正持續推進全渠道建設，借助全國化品牌勢能，已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。分銷業務是線下布局的重點。在營收上，目前公司線上占比約七成，線下為三成。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，三只松鼠的這種變革，也是整個市場上進行的必然選擇。線下渠道鋪設以及運維壓力很大，任何一家企業要想做好都需付出很大精力。

事實上，線上電商依舊是休閑食品賽道的重要組成部分。只是近幾年主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現去中心化，疫情加速直播電商發展。而線下渠道擁有便利以及體驗感強等特點。

一直深耕線下渠道的鹽津鋪子，選擇往線上發力，布局全渠道。鹽津鋪子董秘朱正旺提到，現在線上線下的邊界愈加模糊，未來零食的消費渠道將愈加多元和碎片化。

朱正旺表示，公司從2021年下半年開始戰略轉型，由原來的聚焦散裝零食，重點經營大型商超賣場，轉型為聚焦核心品類產品，全渠道發展。

相對來講，良品鋪子的線上和線下營收較為均衡。今年上半年線上收入占比為 53.13%，線下收入占比為46.87%。該公司線下門店進行全國化布局，線上發力電商直播，同時發力大客戶團購渠道，開發行業協會分銷的全新模式。

“企業無論是多品牌、多品類還是多渠道，最終目的都是讓更多人群來消費。休閑零食企業的全渠道布局，也是如此。”中國食品產業評論員朱丹蓬說。

產品戰略多元

整體來看，休閑零食產業仍在保持增長。根據Frost＆Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業零售額將達到11014億元，2020～2025年的年復合增長率約為7.3%。

在這場轉型中，巨頭之間對于產品戰略出現分化。由于零食巨頭在渠道上進行轉型，其產品亦進行調整。三只松鼠堅定“聚焦堅果產業，打造多品牌模式”，而鹽津鋪子追求“多品牌、多品類”，良品鋪子則在細分場景和差異化上持續加碼。

多位行業人士告訴記者，鹽津鋪子是生產主導型企業，在制造端重資產。其線下渠道開創的店中島模式需要豐富的產品支撐，這是該公司產品較多的主要原因。該公司最新的轉型將產品作為驅動之一，預示著其將在產品端持續發力。

良品鋪子則是依據場景進行細分和差異化。記者了解到，早在2021年，該公司就圍繞兒童、女性、健身、茶歇場景等細分人群與場景的特殊需求，開發出多款新品。

不難看出，諸多零食巨頭在產品端，正在執行差異化的戰略，在管理上日益精細化。這與草莽時代的競爭完全不同。

需要注意的是，在此轉型的背后，均需要企業供應鏈作為基礎支撐。

三只松鼠方面此輪轉型，加碼堅果供應鏈就是主要內容。三只松鼠已經自主建設第一座堅果工廠，每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已于2022年7月進入試運營，并于8月正式投產。

朱丹蓬表示，自建工廠對于企業成本會是一項很大支出。但是這會大大提升企業品控，對其長遠發展意義較大。

朱正旺告訴記者，鹽津鋪子目前聚焦的核心品類，從原料種植生產、儲運到成品加工均深度運營掌控，在保障品質的同時，也有了規模效應，從而可以達到總成本領先的戰略優勢。

頂層設計專家、清華大學品牌營銷顧問孫巍告訴記者，三只松鼠由輕變重，以增加對供應鏈的品控和成本控制，進一步加強產品的競爭力。鹽津鋪子則是加強對供應鏈和門店管理的一體化效率，降低庫存和即時生產。

“在當下的大環境下，追求利潤比追求規模更加重要。休閑零食賽道的高增長時期已經過去，巨頭們應適當拓展品類，加強產品創新引領，進而提升品牌價值。”孫巍表示。