紀錄片《中國辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯系在一起。無限放大又被聚焦濃縮的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活。”

“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個餐飲食品圈。年輕消費者釋放的“無辣不歡”信號，迅速得到了各方零食品牌的紛紛響應。

據2020年中國辣椒產業數據顯示，國內可以吃辣或喜歡吃辣的消費者超過6.5億人。嗜辣的也不止是國人，近年辛辣始終占據全球食品飲料風味的熱門位置。據《2018全國調味品行業藍皮書》數據顯示，全球吃辣人群達25.24億人。

辣味正當道，衛龍就用辣條敲開了港交所的大門。日前，衛龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，這也是衛龍第三次沖刺港交所IPO。

相比其他全品類發展的零食巨頭，衛龍算得上是“一根辣條走天下”，憑借一年賣出100億包辣條，穩坐休閑零食細分賽道寶座。

如今，除了傳統的大面筋，風吃海帶、魔芋爽等產品也在步步追趕。衛龍用“辣”，鞏固并拓展著其 “國民零食”的地位。

從小賣部到港交所：辣條華麗逆襲

衛龍的老家在河南，但“祖籍”卻在湖南。

辣條起源于湖南平江，其前身是大名鼎鼎的平江醬干。1998年，湖南發生特大洪澇災害，醬干原材料黃豆損失嚴重，導致價格飛漲，這難倒了一大批做醬干的企業。

走投無路下，邱平江、李猛能、鐘慶元三位老師傅突發奇想，用面粉代替豆粉，制作出了今天的“辣條”。辣條一經推出，便憑借著獨有的辣味在當地暢銷，一舉盤活了原有的企業。

但平江當地不產面粉，用來制作辣條的面粉更多源自小麥主產區河南。因此1998年，劉衛平，也就是衛龍辣條的創始人，背著包踏上了去河南的火車，在河南漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠，衛龍辣條由此誕生，也由此形成了“北衛龍，南玉峰”的競爭格局。

經過20多年的發展，如今，全國1000多家辣條企業中，平江企業占比超過了1/3。平江曾流傳一句話：有天氣預報的地方，就有平江人做辣條。

盡管辣條是90后的摯愛，但卻是家長們的“眼中釘、肉中刺”。食品安全問題是辣條至今都難以擺脫的痛點。以至于連平江人自身都對辣條這個行業諱莫如深，向外只敢說自己做熟食生意。

早年間，辣條多以小作坊的生產方式為主，沒什么正規標準，簡單生產、包裝后便流向中小學外面的小賣鋪，有些包裝上甚至連基本的生產資料都沒有，只有一層光禿禿、不知來源的包裝袋。

2005年，央視及各大媒體報道了辣條廠違規添加“霉克星”。自此，辣條成為眾矢之的，淪落為徹頭徹尾的垃圾食品。

為了撕掉“垃圾食品”的標簽，衛龍們招數使盡。玉峰食品花3000多萬元建了10萬級GMP（生產醫用注射機的常見標準）的潔凈車間；衛龍也發揮了自身營銷和宣傳優勢，花大價錢請了北京的一家專業團隊，到生產車間拍視頻、照片放到網上大力推廣。

衛龍在營銷上也玩的如魚得水，憑借自身的“招黑”體質，衛龍卻玩出了一套“黑紅”路線。

早年間，衛龍借著前幾年還比較火的《奔跑吧兄弟》的熱度，發起“奔跑吧，辣條”活動。后來又蹭了周星馳經典電影《逃學威龍》里“威龍”的諧音梗，拍了一部《衛龍大電影之逃學衛龍》。

此外，衛龍還邀請了知名網紅張全蛋走進衛龍生產車間，從第一視角為網友們在線直播《辣條是如何修煉而成的》，通過對幕后的展示，讓消費者更放心衛龍辣條的安全性。

辣條甚至火到了國外，在BBC紀錄片《中國新年》中，一位老外對辣條的定義是“中國25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時間“國貨之光”的美譽紛沓至來，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。

盡管衛龍的營銷也有辣眼睛的一面，甚至還因為低俗營銷遭到處罰，但黑紅也是紅，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機會。

除了營銷，衛龍在產品上也開始擺脫辣條的痕跡。在大面筋之外，衛龍盯上了蔬菜，并研發出了風吃海帶和魔芋爽兩款新品，其中風吃海帶問世第一年便實現了銷售額破億。

而魔芋爽更是成為年銷售超5億的大單品，在衛龍年銷售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產品。

魔芋作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國內天然具有吸引力與市場，根據中國魔芋協會統計，2020年魔芋整體市場規模突破400億元，2010—2020年復合增長率為26%。

如今，魔芋爽單個品類已集齊了鹽津鋪子、良品鋪子、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、keep等多家品牌。零食巨頭們的下注不僅將魔芋爽這個單品推向了更多消費者，也讓魔芋爽背后的集大成者——衛龍撕掉了單一的辣條標簽，完成了品類升級。

衛龍招股書中這樣介紹自己和消費者的關系：發展初期的衛龍憑借辣味產品的味美、質優及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經典。

后半句很精準，畢竟沒有哪個90后小時候能抵擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛龍。

而對于前半句，可謂是見仁見智。但伴隨著成長，90后們開始注重健康養生，衛龍所謂的“質優”便要打上問號了。

三個諸葛亮，抵不上臭皮匠？

自衛龍宣布上市已來，最受矚目的莫過于其高估值。

2021年5月，衛龍完成了Pre-IPO輪融資，這也是其首次外部融資，由CPE源峰和高瓴領投，紅杉資本中國、騰訊、云鋒基金等知名投資機構跟投，投后衛龍估值超過600億元。

截止今日收盤，A股三家休閑零食巨頭——三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品，其總市值分別為100.45億元、114.81億元和288.64億元，三者相加都不敵一個衛龍。

從營收來看，衛龍2019年、2020年和2021年營收分別為33.8億元、41.2億元和48億元，僅從2021年的營收來看，衛龍尚不及上述三家中營收規模最小的洽洽食品。

但從利潤來看，衛龍更為可觀。2021年，衛龍全年歸母凈利潤為8.2億元，凈利潤率達17.2%，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品的凈利潤則分別為4.11億元、2.82億元和9.59億元。雖不及洽洽，但也力壓三只松鼠和良品鋪子。

此外，衛龍從2019年到2021年毛利率分別為37.1%、38%和37.1%，三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品2021年的毛利率則為29.38%、26.98%和31.96%，遠不及衛龍。

盡管估值頗高，但據最新招股書顯示，2021年衛龍陷入了“增收不增利”的困境。2021年，衛龍營收增長了16.5%，但凈利潤增長率不到1%，遠低于2020年24.47%的增速。此外，凈利潤率同比去年的19.4%和前年的19.9%也有所下降。

從招股書披露的信息來看，衛龍增利不順主要源于成本端的上漲。其中，原材料、銷售費用以及管理費用的上漲，是影響利潤的主要成因。

衛龍產品部分重要原材料主要包括大豆油、面粉和海帶。根據弗若斯特沙利文報告，2019年至2021年，中國大豆油平均價格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價格指數從75.8升至99.8。

對應到衛龍，2019年到2021年的原材料費用分別為10.1億元、11.5億元和14.3億元，同比增長率分別為13.8%和24.3%。原材料費用占營收比近30%，其價格上漲自然導致了成本的高企。

漲價趨勢延續到了今年。以大豆油為例，6月中旬國內大豆油價格漲幅達130%。為了應對成本壓力，衛龍在2022年連續兩次提價。

除了原材料成本，公司的經銷及銷售費用也有所上漲。2021年，公司經銷及銷售費用支出5.21億元，同比增長40.3%。衛龍近幾年瘋狂的魔性營銷也讓營銷費用有所上升，2021年，衛龍推廣及廣告費用達0.79億元，同比增長68.09%。

近些年衛龍在辣條之外，主動開辟了第二戰場，并研發出了風吃海帶、魔芋爽等大單品。招股書顯示，衛龍在2021年打造了兩個年銷售額超10億元的品類，其中包括4個年銷售額超5億元的單品。

衛龍的營收結構中，調味面制品，也就是俗稱的辣條仍然占比60%，但蔬菜制品的追趕速度非常快，從2019年到2021年，其同比增長率分別為75%和42%，占營收比分別為19.6%、28.3%和34.7%。

和三只松鼠等品牌聚焦于線上不同，衛龍以辣條起家，早年間“流竄”于街邊的小賣鋪，在經年累月的發展過程中，積累了龐大的線下銷售體系。

招股書顯示，截止2021年，衛龍的線下銷售終端達到26萬個，其中低線城市營收占比為63.6%，且年復合增長率也高于一二線城市。

此外，招股書披露，衛龍9成收入來自線下渠道。2018-2021年，衛龍線下渠道收入分別為25.2億、31.3億、37.4億和42.5億元，營收占比高達91.6%、92.6%、90.7%及88.5%。

盡管增利速度下降，但衛龍已然穩坐辣條市場的頭把交椅。據弗若斯特沙利文報告，中國辣味休閑食品市場中，衛龍市場份額達到6.2%，是第二大企業的3.9倍，且超過第二名到第五名企業市場份額之和。

此外，從2019年到2021年，衛龍營收的復合增長率為19.1%，遠超休閑食品行業同期4.2%的復合增長率。從凈利潤率來看，盡管今年下降到17.2%，但也遠高于行業10%的平均凈利潤率。

雖然衛龍拓寬了辣條行業，但也并不是辣條市場的唯一代表。在健康等新消費趨勢的沖擊下，傳統辣條的天花板已見。已牢牢占據消費者心智的衛龍，很難擺脫固有印象。

“辣”出來的國民零食

無論是大面筋還是魔芋爽，衛龍的大單品始終都離不開一個“辣”字。

中國人吃辣的歷史并不久，自明朝隆慶-萬歷年間，才從美洲傳入中國。傳入中國后的100多年內，辣椒始終被當作一種觀賞性植物栽培，直到清康熙年間，才開始逐漸進入中國飲食。

辣椒在中國被用作食物最早的文獻記載出現在貴州省的方志中。到了二十世紀初，食用辣椒的習慣大致已經傳播到長江中上游多數地區，云南、四川、湖南、湖北、江西這幾個省的農村地區幾乎全部食辣。

而辣椒真正從地方蔓延至全國，并成為國民口味，還要從1978年后開始。據《中國食辣史》記載，改革開放后，城市化進程加快，數以億計的農民開始進入城市。

與此同時，伴隨著食品的商品化，大量廉價調味料充斥市場，而辣椒作為重口味調味料能夠掩蓋質量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。

另外，辣椒此前被當作“窮人的副食”，而大量農民進城則讓原有的飲食文化格局遭受沖擊，辣味菜肴得以流行于城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國民性的口味。

根據弗若斯特沙利文報告，中國的休閑食品按照口味可劃分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品，僅從劃分標準便能看出，辣味食品在中國消費者口中確是一門獨特的存在。

2015年至2020年，中國的辣味休閑食品行業的零售額年復合增長率為8.9%，高于中國整體休閑食品行業同期年復合增長率6.6%。預計到2025年零售額將達到人民幣2570億元，2020年至2025年的年復合增長率將提升至10.4%。

辣條的故鄉在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老干媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣”的說法。

可以說，無論是衛龍還是誕生了300多家辣條企業的平江，其成功秘訣都是押中了“辣”。

如今，除了傳統的辣條企業外，越來越多的零食巨頭，也開始攻向了衛龍們的腹地。

早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個月的時間，三只松鼠就實現了480萬份的銷量。

另一頭，鹽津鋪子更是直接喊出了“辣條行業第二”的口號，2017年，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間。

除了辣條，鹽津鋪子還把手伸向了魔芋爽，并在2021年成功挖走衛龍前副總裁張小三，后者是在衛龍職期間協助推出爆款單品魔芋爽的關鍵人物，沖擊衛龍的野心可見一斑。

傳統巨頭也沒閑著，衛龍的勁敵麻辣王子則倡導天然健康，對辣條原料、味道做了升級，逐步取消辣條零食中的添加劑，引領健康辣條的風潮。

辣條的生產門檻低，注定了這條賽道上將涌入更多的玩家，這些巨頭無論是研發還是資金，都不遜于衛龍。在強勢產品力的進攻下，即便貴為辣條大王的衛龍，能否穩坐頭把交椅也仍未可知。

結語

如今，衛龍已通過聆訊，即將叩開港股的大門。當年中小學小賣鋪的垃圾食品，在經年累月的發展歷程中，也從辣條向國民零食品牌升級。

但僅靠一個單品或者長袖善舞的營銷能力，衛龍或許難以在二級市場兌現600億的市值。在零食巨頭們的圍攻下，衛龍必然也要走向高品質、健康化、多元化的道路。

消費者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今，人類與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的內核，也推動著食品行業不斷多元化更迭。