“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤牛奶”。2006年，溫家寶寫下了這樣的留言。

隨著乳業的不斷發展，“喝上奶”不再是難題，2018年國內常見乳制品的人均消費量已達14.8kg/年，相比2004年提升了201%。

A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶......層出不窮，低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的營養成分越來越個性化。高端白奶被各個企業紛紛布局，消費者對牛奶的需求，正發生從”喝上奶“到”喝好奶“的轉變，白奶的品質升級、成分升級成為乳企重點關注的方向。

根據商業咨詢公司Frost Sullivan的統計數據，高端奶在國內白奶市場中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年預計已突破800億元。

現代牧業則于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛，定位中高端功能牛奶。

那么，在健康消費意識日益崛起，高端奶競爭激烈的環境中，“功能+”能否成為白奶競爭的下一個關鍵詞？

一、“功能風”刮向白奶市場

何為功能牛奶？目前還未有標準定義。本文所討論的功能牛奶，一方面是指強化或去除了牛奶中的某種成分，以滿足消費者個性化需求的產品，如高蛋白牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶，另一方面是在牛奶本身所含有的營養成分之外，添加了其他功能性原料。

2007年，國內首款功能牛奶的代表——無乳糖牛奶問世，但是當時的市場認知度比較低，大部分消費者對“乳糖不耐”的概念不了解，無法感知到其與普通牛奶的差異，有數據顯示，2010年全國無乳糖牛奶產量為30萬噸，僅占液態奶的1%。

然而，隨著消費升級，健康風潮席卷，消費者對產品配料表、營養成分越來越重視，對個性化營養也有了更高的期待。

白奶跟上了這陣“功能風”。

蒙牛、伊利都對超濾牛奶產品有所投入，這類產品的特點在于優化重組，經過特殊的過濾工藝，調整牛奶中的關鍵成分，最終可以達到提高蛋白質、鈣含量，降低乳糖含量的目的。

強調“營養成分更易吸收”的A2牛奶也熱度攀升，伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企紛紛入局。三只小牛也推出了“媽咪選牛系列”，用DNA基因檢測技術篩選出A2基因型奶牛，在限定牧場飼喂。

“牛奶能補鈣”的觀點深入人心，提升了鈣的含量，并且添加了維生素D以促進吸收的“高鈣牛奶”是乳企的標配。三只小牛的荷斯坦高鈣牛奶，每100ml就含有125mg鈣。

據尼爾森數據，2021年上半年，伊利、蒙牛在常溫奶市場市占率已達67.6%，行業集中度很高，乳企的競爭也十分激烈。

不過，增長空間仍然存在——數據顯示，2021年度常溫乳品銷售額同比增長7.7%，高于液態乳品整體水平。除城鎮化人口紅利外，平均單價和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。

三只小牛和丁香醫生聯合發布的《2022科學飲奶趨勢洞察》也顯示，僅37%的受訪者能達到膳食指南的推薦飲用量，國民飲奶習慣尚未養成，仍有培育空間。

國民飲奶習慣尚未養成；圖片來源：三只小牛x丁香醫生《2022科學飲奶趨勢洞察》

如何搶占這部分潛在市場？“更營養，更健康”成了白奶們發力的關鍵詞。

曾經，最早的一批高端奶品牌們，都通過塑造高端化的形象，讓消費者自然地聯想到“更營養健康”，取得了不錯的銷量成績。然而隨著高端奶越來越多，消費者已經“審美疲勞”了。

“高端奶”到了進一步分化、細化的時刻，三只小牛率先強調的“功能牛奶”定位，就是高端奶品類分化的一條可行路徑。

而從消費者角度看，“功能風”刮向白奶市場也是大勢所趨：

首先，功能奶是從不同的“功能”出發，給產品分類：高鈣牛奶的功能是補鈣，零乳糖牛奶的功能是給乳糖不耐受人士提供營養，高蛋白牛奶的功能是補充蛋白質。

這意味著消費者個性化的營養需求能夠得到滿足，而GlobalData于2019年的調查表明，全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力。

其次，消費者對牛奶有品質和健康升級的需求。根據《2022科學飲奶趨勢洞察》，84%的受訪者關注牛奶中蛋白質的補充。61%的受訪者傾向于給長輩選購高鈣牛奶，高鈣牛奶是給長輩的首選牛奶類型。

因此，白奶市場刮起的“功能風”，既符合乳業發展的趨勢，又滿足了消費者的需求，也是乳企們探索新增量的可行出路。

二、白奶“高端局”大混戰，三只小牛以“功能牛奶”突圍？

高端奶的發展始于2005年。在那一年之前，乳企們陷入同質化競爭，產品難以差異化，就只能打“價格戰”。

據上海萬得資訊，2005年，以液態奶為主的乳制品通過“買贈”的促銷方式實現的降價幅度一般在50％左右。有乳品銷售人員表示：今天你搞三贈一，明天我搞二贈一，有時候比水還便宜。

隨后，高端奶出現，高端奶江湖拉開了序幕。此后，高端白奶一路高歌猛進。

高端白奶在整體液奶的占比也在逐年提升。根據弗若斯特沙利文數據，高端液態奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元，并預計2020年到2025年復合年增長率為15.0%。

不過，很長一段時間以來，高端白奶們大多都在強調“營養”“品質”，用優質、稀缺奶源和營養含量作為賣點。你娟姍，我草飼，你牧場有機，我奶牛A2.....產品越來越趨同，消費者可感知到的差異性也越來越不明顯。

在這種背景下，三只小牛所強調的“功能牛奶”就體現出了差異化。三只小牛針對不同程度的健康需求，如“保持目前健康狀態”“追求更好的健康狀態”“恢復、緩解健康狀況”，推出不同系列的產品。

三只小牛針對不同程度的健康需求推出不同系列產品；圖片來源：三只小牛而具體到每一款產品上，三只小牛的產品設計也體現了對消費者飲奶的功能性需求的洞察。

《2022科學飲奶趨勢洞察》指出，在補充營養的同時，不少受訪者開始尋求更輕負擔的牛奶，女性、95后、運動愛好者更傾向于選擇脫脂牛奶。

三只小牛的三零牛奶，就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的產品，讓消費者可以沒有顧慮地補充營養。

曾經，無乳糖牛奶的概念剛在國內出現時，很多人分不清“無糖牛奶”和“無乳糖牛奶”的區別，甚至會有部分消費者認為“無乳糖牛奶不是牛奶”。而目前市面上的無乳糖牛奶，大多是以脂肪含量、鈣含量進行區分。三只小牛進一步做到了不添加蔗糖，來滿足消費者的“無負擔飲用”需求。

乳糖不耐受人群并不算小眾，根據2017年的《全國乳糖不耐受大調研》，中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。

根據《2022科學飲奶趨勢洞察》，26%的受訪者喝奶后會出現肚子不舒服，腸胃不適的情況，而在出現乳糖不耐受現象的人群中，60%的受訪者會減少喝奶的量或頻率。

但是這部分人群也存在著營養攝入的需求，于是，針對這類特定人群的營養需求，三只小牛推出軟牛奶，采用EHT酶水解技術，實現了0乳糖，且讓營養成分更易被人體吸收。

還往往會給人“助眠”的印象，很多人希望能通過飲用牛奶來解決自己的睡眠問題。但是“牛奶助眠”的效果，個體差異性很大，不太穩定，于是三只小牛推出了一款“睡前30分”，在產品中額外添加了GABA成分。

相關研究表明，GABA可使部分神經元處于保護性抑制狀態，并提高神經元活力，有助于緩解焦慮、改善睡眠。

可以看出，三只小牛考慮到了消費者不同程度、不同針對性的健康需求，推出了適合不同人群的產品，產品布局完善。

而三只小牛的另一個關鍵詞：高端，繞不開奶牛和奶源。作為現代牧業的子品牌，三只小牛在這方面也具備優勢。三只小牛強調“科學養牛”，設置了214項奶牛福利喂養標準，讓牛“吃得好”“住得好”“身體好”“心情好”，三只小牛的不同產品系列，也來自于不同的牛種，從源頭上做出了差異化。并且，三只小牛原奶均經過了173項原奶國際標準檢測，微生物指標方面，歐盟的標準是不能高于10萬，三只小牛牛奶微生物總數控制在了1萬以下。

除了做到“科學養牛”“科學成分”之外，三只小牛在和消費者溝通時，也強調“科學飲奶”，與丁香醫生共同發布《2022科學飲奶趨勢洞察》，攜手權威營養師發起《科學飲奶行動聯合倡議》，持續進行科學飲奶消費者教育。通過私域“三只小牛要奶吧”為觸點結合不同家庭、不同場景的需要，定制產品組合，以清晰、直接的方式和消費者建立溝通。

在高端白奶的大混戰中，三只小牛憑借自己的“功能牛奶”定位，走出了一條差異化之路。

三、功能+，會是白奶的下一個風口嗎？

“功能牛奶”，還有很多潛力有待挖掘。

首先，牛奶具備“水脂雙溶”的特性，這意味著它能和很多功能性成分組合。

Fairlife就曾推出DHA Omega-3超濾牛奶，添加了可平衡膽固醇的Omega-3，并區分為減脂2%款、全脂、巧克力口味三款，滿足不同人群的口味需求。

而雀巢日本則推出“美容”牛奶，每盒產品含1000mg膠原蛋白和透明質酸。

日本光明于2020年7月推出的優加益固牛奶，在鈣和維生素D之外，還額外添加了CBP初乳堿性蛋白，據稱這種成分有助于骨骼生長。

而且，功能性食品市場的蓬勃發展，也在帶動相關產業的升級。功能性原料的種類、形式、加工工藝都正變得越來越豐富，相關法規也在不斷完善。這也給牛奶的功能化提供了基礎。

2021年中國膳食養生市場規模超5000億；圖片來源：億歐智庫根據億歐智庫數據，2021年中國膳食養生市場規模超5000億元，近十年復合增長率超9%。通過“吃喝”來調節身體健康，正在被越來越多消費者接受。

最重要的是，通過飲用牛奶補充更多元的營養成分，是消費者真實存在的需求。《2022科學飲奶趨勢洞察》指出，44%受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求。31%的消費者覺得牛奶中相關營養元素含量少。

牛奶本身就自帶營養、健康的“光環”，進一步強調功能性，是在牛奶已建立的認知優勢上的加深和拓寬。

然而目前，大部分乳企對白奶的功能化重視程度并不足夠，只是偶有幾款產品問世，功能性乳制品幾乎成了酸奶的代名詞。其實，相比于酸奶，白奶是一片更為廣闊的市場：根據Tetra Compass2020調查顯示，就細分品類來看，即飲白奶始終是全球市場和中國市場占比最大的子品類。

在高端奶日益內卷的環境中，乳企們或許應該盡早意識到，牧場、牛種都是有限資源，是大品牌們的“舒適區”，大部分品牌，盡早找到其他差異化的方向，才是更好的出路。

牛奶的“功能+”，值得乳企們關注。

四、結語

自從2005年，國內首個高端奶品牌問世之后，至今已17年，這17年來，高端奶市場經過不斷的發展，正變得日益成熟，也到了走向更細分、更細化的方向的時刻。

三只小牛提出“功能牛奶”的定位，率先搶占了這一賽道，并且從功能需求出發，規劃出了完善、可拓展性強的產品體系，又通過倡導“科學飲奶”，把自己的價值點清晰，直接地傳達給了消費者。再通過打造“科學成分”，用產品吸引消費者。

高端奶市場，或許正醞釀著一場“功能風暴”。