3月，可口可樂在中國市場的兩家裝瓶商太古可口可樂和中國食品（中糧可口可樂）先后發布了2021年財報。太古可口可樂中國內地收入約為238.84億元，中國食品營業收入197.84億元，合計可口可樂2021年中國內地大賣436.68億元！

其中，兩家的主營產品汽水，都獲得了雙位數的增長。太古可口可樂汽水收益增長14%，營收約為168億元；中國食品汽水增長13%，營收超過150億元。

僅汽水單品類就貢獻了約319億元的收入，占可口可樂公司營業總收入的73%，可見，“汽水霸主”可口可樂的地位依然不可撼動！

然而，不可撼動的不僅僅是可口可樂，還有整個碳酸飲料市場！

據中國輕工業信息網數據顯示，2021年中國飲料行業恢復了增長，飲料制造業營業收入同比增長13.5%。其中，碳酸飲料制造業同比增長19.17%，增速超過其他品類，仍位居飲料行業市場份額榜首。

再看一個數據，近期，被譽為水中茅臺的農夫山泉公布財報，旗下產品線水、果汁、茶等等品類全部加起來，公司總營收為296.96億，還不及可口可樂一個汽水品類的營收！這組數據是不是打破了我們的常規認知，同樣是行業老大，賣水的也賣不過可樂呀。

更巧的是，農夫山泉剛推出了一款新產品“汽茶”，讓筆者大吃一驚的是，這塊產品的包裝上赫然印著“碳酸飲料”四個字，毫不避諱地把碳酸飲料標簽直接印在包裝上，可見農夫山泉的戰略野心。

正所謂大池塘里才有大魚，就連小魚小蝦也有足夠的生存空間，碳酸飲料行業就是這樣的一個大池塘，本文我們針對碳酸飲料里最傳統的汽水產品分析一下，在成熟度非常高的市場環境下，在面對絕對領先的可口可樂之下，其他產品該如何找到突圍機會？

國產汽水復興，機會在終端

當年被兩樂打到沒影的國產汽水，現在重新復出，干得熱火朝天。

北冰洋母公司大豪科技上市，西安冰峰提交招股書，娃哈哈非常可樂重出江湖，全國開發了超50條汽水生產線，還有宏寶萊、大窯嘉賓、華洋1982等品牌也后來居上。

忽如一夜春風來，在當下的市場環境下，他們的相繼涌現，是一個讓人無法忽視的信號。

營銷4P理論里的有四個要素：產品、價格、渠道、推廣。

從產品方面看，新的國產汽水產品并沒有突出的差異化，汽水產品的技術壁壘不高，用戶的口感體驗差異性也不大，在本質上，汽水給用戶帶來的清涼爽口的感受一致。

從價格方面看，新的國產汽水定價是高于可樂系產品的，他們大多數以玻璃瓶包裝為主，零售價格在5-7塊之間。這里的對比優勢是，給渠道預留了更多的利潤操作空間。

在渠道層面，汽水的主戰場仍然在線下，但新的國產汽水突出表現在餐飲渠道的滲透和布局。

在推廣層面（也有人把它翻譯成營銷），像可口可樂這樣的大品牌推廣，主要是通過廣告、公關、媒體等載體去完成品牌和消費者的信息溝通，它已完成了品牌的原始積累。

而當下，再鋪天蓋地的打廣告肯定不現實了，新國產汽水品牌們，相比可口可樂這樣的大品牌，與消費者的溝通是弱勢的。

他們是如何另辟蹊徑，完成推廣動作的呢？

這里就需要先回歸營銷的本質：影響和改變消費者行為。

如何影響和改變消費者行為？

曾幾何時，是廣告為王。那時的品牌商真的可以一支廣告走天下。比如，在央視拿下標王的太子奶，當年借錢賭上全部身家投廣告，后來也確實接到了全國各地紛至沓來的訂單，在那個時代，廣告也確實成就了不少大品牌。但如今，還能這么干嗎？當然沒有人再愿意這么干了，廣告也無法再續當年的魔力。

再往后，是終端為王。當年可口可樂戰勝百事可樂，最大的武器是直控終端。它直接管控的是中國600多萬家夫妻老婆店，基本上實現全面覆蓋。

那這是不是意味著讓你去學可口可樂，把貨鋪到跟他的終端一樣多來達到目的嗎？

并不是這樣。

對于品牌力不強的新品來說，正面交鋒會死得很慘。所謂終端為王，在某一個時代對某一些品牌確實起到了作用，但在新的環境下，看似相同的終端戰場，你入局也是不平等的競爭。

這600多萬家夫妻老婆店，對于可口可樂來說是早已完成的基礎建設，但對于新品來說，渠道和終端成本非常高，單單想讓一款新產品放到消費者面前去，都要費上九牛二虎之力。所以，想要在可口可樂的直控終端與之正面交鋒，幾乎沒有可能。

那么現在，這些國產汽水品牌是怎么干的呢？筆者看到的是，機會還在終端，只是我們看終端的角度需要更多維度。

找到關鍵終端，終端也能媒體化

國產汽水的路子，是從餐飲終端入手。

為什么餐飲終端可以承載國產汽水復興的使命？

得先從終端的本質說起。

苗慶顯老師曾指出終端的本質：終端的形式不重要，重要的是終端的職能！

終端有物流（含交易）、產品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬化，但終端的這些職能必須存在。

你會發現，終端的四大職能里，產品展示、信息傳遞和消費者教育，都在做一件事，與消費者溝通。通過與消費者溝通，從而影響和改變消費者行為。終端有這個能力！

對于可口可樂這樣的大品牌來說，其強大的品牌號召力，使其更注重的是終端的產品展示和物流職能，所以它只要直接把貨鋪到越多的終端，它的售出可能性就越大。

而對于一些二三線品牌或是新品牌，信息傳遞和消費者培養才是最重要的，盲目的曝光可能只會讓產品死得更快。所以，找到能與消費者深度溝通的關鍵終端尤為重要。

汽水是隨機性購買的產品，而喝汽水的場景與餐飲天然匹配，在餐飲終端，它與消費者的接觸度更緊密，可以直接影響和改變消費者的購買行為，其在餐飲終端的戰略意義遠遠大于夫妻老婆店和商超。

這里激活的，就是終端的信息傳遞和消費者教育職能，也是終端天然具備的媒體屬性。餐飲終端對于汽水產品來說，同時具備廣告+賣貨的作用，每一個餐飲網點都將是一個廣告點位，也將直接產生交易。

縱觀現在的企業，投廣告更加理智了，要精準營銷，要看RIO。投分眾傳媒、新潮傳媒這樣的電梯媒體，因為他們能在一個特定的封閉空間搶占消費者注意力。

再舉個比較特別的例子，據說史玉柱做一款網游產品的時候，把廣告集中投放在了網吧廁所的蹲坑和小便池前面，這也不就是為了在特定的環境影響特定的人群么？

說到底是因為，這類的媒介載體都能在固定的時間，固定的場景下，與精準的消費者達到深度鏈接。

同樣是作為一個“線下特定式被動傳播點”，餐飲終端也是一種媒介形式。對于汽水消費者來說，它就是最合適的廣告點位。只是它作為媒介的表現形式，并不是傳統意義上的廣告形式罷了。

試想一下，如果你做汽水產品，在一個區域，飽和式投入在餐飲終端，你將擁有多少個宣傳和銷售點位？

分眾傳媒在長三角有幾萬塊電梯屏，而如果你把每一家小餐飲門店看作是一家獨立的“線下特定式被動傳播點”，在一個大的城市可以有5萬+餐飲門店，整個長三角甚至達到數百萬家餐飲店。如果你掌握了這些點位，這時候你是不是成為比分眾傳媒規模還要大的廣告公司了？

當然，這個舉例比較絕對，但邏輯是通的，如果沒有廣告費用在媒體投放上，那就把產品放在對消費者影響最大的終端，效果甚至更好。

筆者看到目前的國產汽水品牌們，真的就是這么干的。

餐飲終端有效性的背后：制造熟悉感

國產汽水品牌把餐飲終端作為主戰場，除了精準的場景匹配，飽和式地投入占位，就是充分激活了餐飲終端的媒介傳播職能。筆者嘗試分析一下，為什么這樣單一點位的用戶心智占領是有效的？

從消費者的行為角度分析，面對高頻次的購買消費行為，消費者的購買決策偏向于選擇熟悉的產品。

比如餐飲時來一瓶汽水這個行為，其實已經被潛移默化植入了消費心智里。當消費者坐在餐廳享用美食時，餐廳的環境，飯菜的口味都會很容易激發他的購買行為。

那么當他想來一瓶汽水時，如何讓一款新的汽水產品成為他的選擇？

那就需要制造熟悉感。事實上，可樂、冰紅茶這些產品被選擇的理由，就是熟悉感。

而熟悉感的打造，也可以對照4p理論來打造。

1. 產品：品類、包裝設計、口感，最好的行為就是敢為人后。那些已經成為經典的品類、經典元素、直觀的表達等等都不要變，熟悉的品類里去做新產品，要盡量降低認知距離，而不是去增加。

2. 定價：價格不要過高，要符合消費者對于同類產品已經培養的熟悉價格帶的定位，過高則容易形成損失厭惡心理。

3. 渠道：在渠道層面的見市率，單店的形象氛圍維護等，也是打造熟悉感。

4. 推廣：不管是線上線下，也不論是成熟的品牌還是新品牌，推廣的方式咱們前面已經分析過，都需要多次與消費者建立心智鏈接，提升熟悉感。

當一款新品面世，想要試圖去在成熟品類里搶占市場，最重要的一件事，就是去提升消費者的熟悉感，最后成為他的默認決策之一。

所以，又回到了本文提到的一個核心觀點，終端職能最大化。利用終端的4大職能，一款新品最低成本、最有效的方式之一，就是把有效終端作為試驗田，先在一個小的區域范圍，去穿透一個市場，繼而再復制、再擴張。當手上的資源慢慢豐富和強大，從點到線再到面，就能支起一張網絡。

另外還有一種情況是，如果一款新品出自于大企業，而這家企業背后本身就有了強大的終端網絡，則是要先驗證熟悉感打造的有效性，再歸因于產品、價格、渠道、推廣身上，從而去找到新品推廣的突破口。

其實我們身邊，一些靠“跟隨戰略”取勝的品牌非常多，它們成功的背后，是后發制人，成為了消費者心中那個品類熟悉度最高的產品之一。

寫在最后：

在此之前，筆者寫過一篇《為什么說汽水是門好生意？》，感興趣的朋友可以查看。

這篇內容是上一篇的續篇，之所以想對汽水行業持續報道，一方面確實看到整個汽水行業的復興。

另一方面，從去年開始，筆者跟蹤關注一個經銷商在本地操作自有品牌的案例，其中他運營的汽水品類在市場的表現遠超過其他飲料品類，根據該經銷商的市場實際驗證，想給更多想要入局這行的從業者提供一些思考和啟發。

事實上，筆者在寫這篇內容的過程中，也有一些意外的收獲。比如講機會在終端，可以激活的是終端的媒體屬性，那終端還有別的職能可以再延展的嗎？

當然有，結合當下bc一體化的思路，品牌商和終端門店可以借助現代化工具更深入鏈接C端消費者，終端的職能帶來的效果甚至可以再翻一番。目前來看，這一方向也是值得我們深入思考和探索的。