2022年，元?dú)馍终谑ァ霸獨(dú)狻?/h1>

2022-05-07 09:47:05 閱讀數(shù)：3621 來源：找品幫

2022年，元?dú)馍衷谌珖N售渠道中壓貨、經(jīng)銷商互相竄貨的消息一直在飲料行業(yè)中流傳，讓這家公司的實(shí)際業(yè)績(jī)充滿疑問，它“元?dú)鉂M滿”的狀態(tài)已經(jīng)過去。

2018-2020年元?dú)馍咒N售額增長率分別為300%、200%、309%，但是2022年第一季度，元?dú)馍譅I收增速已回落至50%。

另一方面，來自可口可樂和百事可樂的圍剿卻并未停止。有市場(chǎng)人士告訴電廠，2022年，兩樂將繼續(xù)控制元?dú)馍稚嫌喂?yīng)鏈，甚至包括切斷瓶蓋供應(yīng)商的供貨。

“元?dú)馍之a(chǎn)品兩次分別陳列各4個(gè)排面的我司產(chǎn)品（一側(cè)放AHHA系列各2瓶/品；另一側(cè)放置無糖系列），獎(jiǎng)勵(lì)10元一家”，一份來自可口可樂內(nèi)部“蒙戰(zhàn)元?dú)狻钡牟邉澷Y料顯示競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)了銷售終端。

銷售額未達(dá)73億元，線下竄貨、壓貨

4月，科技媒體晚點(diǎn)報(bào)道元?dú)馍?021年銷售應(yīng)收回款達(dá)到73億元，這個(gè)消息減少了市場(chǎng)對(duì)元?dú)馍值馁|(zhì)疑。

但是，電廠記者從元?dú)馍謨?nèi)部得知，其實(shí)并“沒有達(dá)到73億元”。去年，上游供應(yīng)商對(duì)元?dú)馍謹(jǐn)喙斐稍獨(dú)馍种苯訐p失銷售額將近10億元。“如果沒有斷供，應(yīng)該是可以達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)的。”元?dú)馍謨?nèi)部人士透露。

對(duì)線下市場(chǎng)更為熟悉的飲料業(yè)內(nèi)人士，成為率先不看好元?dú)馍值囊蝗喝恕?

“市場(chǎng)維護(hù)跟不上，現(xiàn)在基本上貨都是往外倒，專門倒貨的客戶天天都有元?dú)猱a(chǎn)品，看來終端消化不是很好。”一位飲料行業(yè)一線中層告訴電廠。所謂的“倒貨”，就是竄貨，即一個(gè)地區(qū)商品壓貨太多賣不出去，經(jīng)銷商將商品賣到另一個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)因此變亂。

“去年壓貨太多”，另一位飲料行業(yè)高管向電廠證實(shí)了元?dú)馍秩ツ甑匿N售情況。元?dú)馍稚钲趨^(qū)域經(jīng)銷商告訴電廠，因?yàn)槟戏斤嬃细?jìng)爭(zhēng)激烈，元?dú)馍衷谠搮^(qū)域做的并不好的，壓力非常大。

早在2021年，娃哈哈前策劃總監(jiān)肖竹青就曾預(yù)測(cè)，元?dú)馍謽I(yè)績(jī)目標(biāo)定得高， “職業(yè)經(jīng)理人為了保住飯碗向渠道壓貨，供過于求價(jià)格就會(huì)下跌，等到渠道伙伴賣元?dú)馍植毁嶅X的時(shí)候，也就是元?dú)馍滞顺鲲嬃辖畷r(shí)。”

今年，這個(gè)預(yù)測(cè)已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)，首先體現(xiàn)在價(jià)格上。一線市場(chǎng)人士告訴電廠，部分終端超市的元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)降價(jià)賣到3元一瓶。而元?dú)馍謪s在4月份，對(duì)其氣泡水系列實(shí)施漲價(jià)，每件價(jià)格漲4元，這將直接威脅到經(jīng)銷商的利益。

官方數(shù)據(jù)來看，元?dú)馍纸邓僖呀?jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

4月15日，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)透露，元?dú)馍?022年第一季度營收增速僅有50%，與此前動(dòng)輒翻倍的情況相去甚遠(yuǎn)。

而唐彬森也曾在2021年底接受采訪時(shí)表示，2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50%-60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

去年開始，元?dú)馍_始出現(xiàn)大量人員流失的情況。“工資底薪從五六千降到了兩三千，社保也按最低檔繳納，導(dǎo)致員工離職率很高”前述飲料行業(yè)中層透露，這也是一線產(chǎn)品維護(hù)不到位的原因之一。電廠記者也從元?dú)馍謽I(yè)務(wù)員處了解到，其一線業(yè)務(wù)員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)在下降，年終獎(jiǎng)相比于往年也減少很多。

可口可樂圍剿未停

去年，赤蘚糖醇的廠商三元生物在暑期突然對(duì)元?dú)馍謹(jǐn)喙瑢?dǎo)致后者銷售旺季停產(chǎn)供不上貨，損失小十個(gè)億。今年，類似的事情可能還會(huì)發(fā)生。

2021年年初，有媒體報(bào)道可口可樂、百事可樂內(nèi)部放話，今年消滅元?dú)馍帧?duì)于元?dú)馍謥碚f，來自兩樂的威脅從未停過。

電廠拿到一份2021年9月份可口可樂“蒙戰(zhàn)元?dú)狻睘橹黝}的對(duì)戰(zhàn)計(jì)劃，其策略包括用可口可樂無糖系列產(chǎn)品（包括零度可樂、雪碧零卡、芬達(dá)零卡、雪碧纖維、小宇宙等），沖擊元?dú)馍志€下終端客戶。比如，在元?dú)馍之a(chǎn)品兩側(cè)陳列可口可樂產(chǎn)品。

“元?dú)馍之a(chǎn)品兩次分別陳列各4個(gè)排面的我司產(chǎn)品（一側(cè)放AHHA系列各2瓶/品；另一側(cè)放置無糖系列），獎(jiǎng)勵(lì)10元一家”；“搶占元?dú)馍直褚粚樱惲斜竦谌龑踊虻谒膶樱晒﹃惲袩o糖系列產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)20元/家”該會(huì)議記錄顯示。

接觸可口可樂的業(yè)內(nèi)人士告訴電廠:“今年兩樂會(huì)繼續(xù)斷供元?dú)馍制可w和原料”。此前，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在公開報(bào)道中透露，為了瓶蓋在無菌生產(chǎn)下難以擰開的問題，公司從德國引進(jìn)了一個(gè)瓶蓋工藝，改進(jìn)產(chǎn)線花了2000多萬。

急缺第二增長線

氣泡水這個(gè)品類在今年熱度整體下滑，也是元?dú)馍钟龅降奶魬?zhàn)之一。

電廠上述采訪有經(jīng)銷商表示：元?dú)馍謿馀菟呀?jīng)遇到了增長瓶頸，2022年將面臨不小的銷售壓力。除了氣泡水品類的熱度降低，來自可口可樂、農(nóng)夫山泉、喜茶等競(jìng)品的氣泡水壓力也越來越明顯。

相關(guān)媒體報(bào)道稱，氣泡水品類已經(jīng)發(fā)生了洗牌，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率高達(dá)85%，但2020年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部跟上來，至2021年下半年元?dú)馍质袌?chǎng)占有率最多50%，可口可樂的小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。今年，老牌飲料巨頭達(dá)能也推出氣泡水產(chǎn)品，給這個(gè)賽道帶來新的的選手。

氣泡水增長遇到天花板后，也意味著元?dú)馍中枰业降诙鲩L曲線。此前，燃茶和乳茶是元?dú)馍仲x予眾望的兩款產(chǎn)品，但是兩款產(chǎn)品銷售并不理想。

外界推測(cè)，2022年，元?dú)馍执蟾怕蕰?huì)把爆款押在“外星人、纖茶和有礦”三個(gè)品類身上。元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)稱，外星人電解質(zhì)水在第一季度單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。而從去年底開始，元?dú)馍值膬煽钚缕防w茶和礦泉水“有礦”目前已成為內(nèi)部新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，在今年4月全面推向國內(nèi)的線下渠道。

但前述飲料行業(yè)高管也對(duì)元?dú)馍值漠a(chǎn)品提出了質(zhì)疑。比如元?dú)馍至D去大力布局的“有礦”礦泉水。“元?dú)馍值乃吹卦谠颇希\(yùn)費(fèi)太貴了，虧錢的買賣。”該人士認(rèn)為。不同于普通的飲用水，礦泉水對(duì)水源地有更高的要求。在業(yè)內(nèi)，百歲山、恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、昆侖山等，早就對(duì)國內(nèi)礦泉水水源地進(jìn)行過爭(zhēng)奪。

這條產(chǎn)品之路并不好走。元?dú)馍殖闪⒂?016年，至今6年時(shí)間內(nèi)，也只有氣泡水一款爆品，這家公司正在逐漸失去互聯(lián)網(wǎng)所賦予的魔力，漸漸成為一家普通的飲料企業(yè)。

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