“老字號是最成功的新品牌。”天貓副總裁曾在去年夏天天貓發起的“誰是國產汽水之王”活動中如此感言。

老字號與新時代，在一瓶小小的汽水中碰撞融合了。近兩年，憑借國潮東風與文化自信，國產汽水老品牌銷量有了明顯上升。據前瞻產業研究院數據顯示，2019年，國內碳酸飲料產量達1845.3萬噸，同比增長5.8%，結束了連續多年的不增長局面；2020年產量達到1971.3萬噸，同比增長6.8%。業內人士稱，在國潮風和無糖化、多元化的消費趨勢下，國產汽水行業正在迎來復蘇。

如果說2020年大批國產汽水趁勢而起；2021年“國產汽水們”已從餐飲渠道迅速突圍，那么2022年能否成為國產汽水品牌的爆發之年？

野心勃勃的國產汽水軍團

一座城市一瓶汽水，北冰洋、天府可樂、冰峰、廣州沙士、山海關等汽水品牌，曾經馳騁國內市場，備受當地消費者喜愛，是80后一代人的童年記憶。

這些品牌一度被兩樂之爭擠到了市場邊緣，但最近幾年，文化自信、國潮興起帶動了國貨的崛起，老汽水品牌開始重回公眾視野——沈陽八王寺汽水2003年回歸，嶗山可樂2004年復產，北冰洋汽水2011年復出，天府可樂2013年煥新，山海關汽水2014年重啟；2022年，娃哈哈非常可樂時隔22年再度亮相春晚；甚至北冰洋、冰峰接連沖刺IPO，向資本進軍……

近兩年新玩家越來越多，今麥郎2022年新品規劃中就上新了“氣士”果汁汽水；福建知名食品企業雅客近日也新推維生素汽水。與此同時，老玩家也忙著跑馬圈地，擴增市場容量。

2021年10月，大窯飲品高調宣布和華與華強強聯合，為大窯飲品打造了“大汽水，喝大窯”的新品牌口號和新的VI，正式宣布開啟品牌蝶變與營銷升級的新紀元；

2022年初，廣州亞洲汽水加碼發力，宣布進軍全國市場，其投資4億元的新綜合工廠也將于年底落成，野心凸顯。

而早已籌備進軍資本市場的北冰洋和冰峰，營銷動作更為頻繁。

北冰洋先是在去年年的北京汽車美食節上，玩了一把時下最火的跨界營銷，聯合北京汽車推出聯名定制車身，又發布聯名限量盲盒和國潮T恤。其聯名汽水罐的外觀被設計得充滿現代感，但細看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等“老北京”元素，迎合了年輕人的審美情趣。

冰峰飲料也在計劃進一步加強產品營銷和品牌推廣力度。其招股書指出，本次上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設，占絕對大頭。

還有更多的地方區域汽水品牌也在躍躍欲試，整個汽水市場顯出一片繁榮景象。但這是“虛火”還是“真剛”呢？

“情懷”競爭力能走多遠？

事實上，業內一直認為，從營銷層面而言，“情懷”與“國潮”成了國產汽水品牌們“破圈”的重要推手。

近年，“國潮”風在年輕消費者中刮得火熱，帶動了對國貨的關注熱潮。百度發布的《2021國潮驕傲搜索大數據》指出，2021年中國品牌和海外品牌的市場關注度分別為75%和25%，國產品牌獲得的關注度空前。

另一方面，這些老汽水的爆紅，很大一部分是“情懷追憶”在起作用。

老汽水深植于記憶中，最吸引人的還是“記憶中的味道”。此前話題#只有本地人才會喝的汽水#登上熱搜，其中不乏北冰洋、冰峰、山海關這樣的老牌汽水，說明消費者對老汽水的消費情懷是客觀存在的。

對此，江蘇省餐飲行業協會會長于學榮認為，近年來“老汽水”被賦予了新生命，體現在最早的桔子汽水、果味汽水的返璞歸真；以及懷舊風、文創風的推出。它們深受年長者的喜愛，也滿足了年輕人求新求異的需求。

但這種“情懷”有個最大的問題——區域特征太過明顯，這就導致國產汽水在營銷“出圈”后，卻難以在地域上“出圈”。

如亞洲汽水基本上只為廣州人所喜愛；冰峰汽水的招股書顯示，企業銷售收入的8成來自于陜西市場；北冰洋在這方面要好不少，但也主要是集中在北京、河北以及華東、西南等地，銷售區域過于集中；漢口二廠也是湖北地區的寵兒。

從長遠來看，偏安一隅會限制一個品牌的全面發展。一旦當情懷褪去，這些汽水品牌如何長足發展，將是一個極大的挑戰。

因此，地域“破圈”將成為國產汽水品牌的“下半場”競爭。

但挑戰不僅于此。可口可樂、百事可樂兩巨頭在該市場上的長期盤踞狀態，也為未來競爭增加了很多不確定性。據前瞻產業研究院數據，2019年，兩大可樂巨頭共占據了中國碳酸飲料市場超過90%的份額，而其他所有品牌加在一起的市場份額不過7.8%。

據食業頭條報道中估算，2021年可口可樂汽水產品在中國市場“收割”了約319億元。此外，和康師傅達成深度合作的百事可樂年銷售規模也穩定在百億以上。

而沖擊IPO的冰峰在2018年至2020年，營收分別為2.46億元、2.53億元、2.7億元。

中國飲料工業協會副理事長程毅曾公開表示：以2020年為例，全國的碳酸飲料的總產量應該是在2000萬噸左右。但是老品牌的企業，它們的產量規模都在10萬噸及以下。老品牌整體產量占比在整個碳酸飲料的市場規模上不到一成。

另一方面，“情懷”雖然為老汽水實現了溢價，但也讓部分消費者對其價格有爭議。

國產汽水品牌在重出江湖之時，主要是依靠情懷為賣點，在短時間內吸引了眾多的粉絲，但不少品牌的產品都普遍定價偏高，如北冰洋的易拉罐裝、玻璃瓶裝汽水售價在4.5元-6元之間，漢口二廠275ml瓶裝汽水售價8.8元，天府可樂550ml瓶裝汽水售價4元，相比之下，百事可樂與可口可樂500毫升瓶裝汽水的價格在3元左右。

究其原因，主要還是這些老品牌的產能與銷量仍然偏低，造成了生產、推廣、銷售等成本長期居高不下，一旦當情懷與熱度褪去以后，肯定會影響到消費者持續購買的熱情，因為情懷與錢包相比，后者對年輕消費者而言可能更為實際，就如某些網友評論里說的那樣：“3元，可樂雪碧不香嗎？”

就此，國產汽水里的“情懷桎梏”已顯——年輕人缺失，異鄉人難懂。

上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為，“國產汽水熱，是消費多元化的重要分支。國產汽水品牌的扎堆回潮，賽道逐漸擁擠，老品類新賣，賣的是情懷為主，某些產品還具有很強的區域特征，未必適合全國推廣。”

國產汽水品牌們的野心能否支撐起夢想，只能依靠市場來驗證。

文章來源：食評方