一、從營銷的角度看啤酒

如果從專業的角度看啤酒，著眼點必然只是原料和酒體。但是從營銷的角度去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快消品行業中，啤酒行業是很有特點的，是介于飲料和白酒之間的一個行業。

總結啤酒的特殊性，歸納如下：

（1）產品特點。

第一，啤酒具有強大的消費共性。與白酒、葡萄酒相比較，啤酒的消費廣度是最寬泛的。在所有的酒類產品中，啤酒的消費量是最大的，國內人均消費接近30升。消費范疇已經不再受性別、年齡的局限，是一種普及率較高的消費品。

第二，由于經濟的飛速發展，啤酒已經不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費量的“經濟”問題已經不明顯。

第三，淡旺季差別在逐步縮小。

（2）物流特點。

啤酒是典型的“笨重”物資，物流成本占據整個銷售成本的1/5。主要物流環節在于：從企業到經銷商之間的運輸成本和從經銷商到終端的零擔配送成本。在物流成本中，啤酒不同于其他行業的地方在于：啤酒行業的運輸是雙向成本，即啤酒運輸和酒瓶回收。這種特殊的物流特點決定了啤酒在銷售中的人力成本要比飲料、白酒等行業大得多。

故此，很多企業在嘗試低成本的物流體系。如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在2002年開始大規模上市的時候，局部市場采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經銷商繁重的配送環節。經銷商配送時只要卸完酒、點好錢就可以，不用去裝瓶子、數瓶子。不回瓶也省去了所有通路繁雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

（3）渠道特點。

啤酒的消費渠道也不同于其他行業，主要消費場所為酒店、微超、夜場等，購買上以就近便利為主。啤酒作為笨重、低價值產品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費的比例在中高端市場上不占主流（農村除外）。

綜合啤酒消費終端，可以分為即飲終端和非即飲終端！

在傳統渠道中，企業大多采用“一批商+二批商+終端”的三級渠道模式，這種模式的最大特點粗放經營、費用大、反應遲鈍。

從目前的發展來看，縮短通路層級，小區域經營，直供終端已經成為主流！

（4）營銷特點。

由于啤酒的特點是介于白酒、飲料之間，故在營銷上也介于這兩者之間。由于飲料行業普及精耕細作，而白酒行業主流依然是通路作戰，所以啤酒行業的營銷幾乎就是二者的混血產物。

在產品價格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產品價格線很短，在消費價格認知上有主流從眾的特點。以酒店為例，北方市場集中在3——5元，而10元以上的比例僅僅占整個消費比例的1/100（夜場除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒有形成固定的風味特點，沒有白酒的窖香、濃香等區別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場流行6——7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營銷

因為混血的緣故，所以啤酒行業的營銷是復雜的。以至于有人發出如此的感慨“做過啤酒，再做其他行業就沒有意思了”！在快消品行業中，飲料行業以可口可樂的101系統、娃哈哈的渠道聯盟及當前火爆的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個快消品的最高武功。在飲料行業，整個行業的“武功招數”差距不大，唯一差距是流派的不同。但是在啤酒行業，武功招數的差距就很大了，并且都沒有形成自己的流派。

（1）經銷商。

經銷商對企業而言，是個愛恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過啤酒行業的經銷商會有很多感觸：出大力氣了卻不能賺大錢！笨重的啤酒經常讓經銷商們傷痕累累——爆瓶、玻璃割傷等時有發生。天越熱，勞動量越大，裝卸、運輸、裝瓶……經銷商在逐步失去話語權而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略經銷商呢？

經銷商是企業的員工，經銷商的員工更是企業的員工！企業的營銷意志貫徹，不應僅僅是在企業的“嫡系部隊”中，在經銷商這個雇傭軍層面上更應該下功夫，包括經銷商培訓、經銷商考核、經銷商內部管理提升等。

如一個啤酒經銷商的手下有3個業務人員，每人800元基本工資，按銷售額的0.3%提成。如此，就出現了經銷商人員只賣老品、低價格產品等“惡習”，造成企業的新品或高檔酒推進不力！

為了解決這個問題，企業在推新品、設計渠道利潤的同時，預留了部分經銷商人員獎勵，按品種予以單件提成。經銷商人員在配合新品鋪貨的時候，一天能提成上百元，當日獎勵。新品鋪貨立竿見影！

在常規營銷管理中，廠家給終端的促銷可以大開大闔，但是，往往忽視對經銷商人員的激勵。而對經銷商人員的激勵，僅僅需要很小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統一戰線”, “團結一切可以團結的人”，是上策！

（2）消費者。

消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣、包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一種啤酒的現象比比皆是！

不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好像是魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環境密切相關。比如，在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于地產情節和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言“看得到，買得到，想得到”！

（3）銷量與利潤。

1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！

啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個產量十幾萬噸的企業，僅僅需要一個地級市場就足夠，就此而言：

第一，啤酒的遠程打擊能力不足。在飲料行業，可樂的營銷范圍是根據灌裝廠來確定的。未來啤酒的營銷模式就是向產銷分離階段過渡，啤酒生產系統將會作為獨立的社會分工出現！

第二，覆蓋率越高的市場，盈利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現“碉堡”式市場推進是未來主流，小企業的游擊戰打法將逐步退出歷史舞臺！