在萬(wàn)億休閑零食市場(chǎng),堅(jiān)果一直都是各大廠商必爭(zhēng)的品類。作為行業(yè)巨頭之一的百草味,近期也宣布品牌定位升級(jí)為以堅(jiān)果和果干為主的健康零食品牌。

8月中旬,百草味推出“本味甄果”堅(jiān)果系列新品。在百草味看來(lái),優(yōu)質(zhì)的食材最好的味道是它的本味,“甄”代表經(jīng)過(guò)層層甄選的高品質(zhì),而“本味甄果”更是百草味尋遍全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地,為消費(fèi)者甄選優(yōu)質(zhì)大果,并采用自然本味配方,滿足消費(fèi)者對(duì)休閑零食高品質(zhì)、更健康追求的“代表作”。

事實(shí)上,隨著進(jìn)軍堅(jiān)果市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化,產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈加嚴(yán)重,這是堅(jiān)果乃至整個(gè)休閑零食行業(yè)所共同面臨的難題。而百草味旗下堅(jiān)果產(chǎn)品的迭代升級(jí),也完整演繹了國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)的發(fā)展和變遷。

“逆水行舟,不進(jìn)則退。”百草味正是不斷通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景等多維度的深刻洞察,緊扣消費(fèi)趨勢(shì)變化,為自身產(chǎn)品構(gòu)建了一條品質(zhì)化進(jìn)階之路,通過(guò)不斷地品質(zhì)提升和差異化競(jìng)爭(zhēng),建筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能穩(wěn)坐行業(yè)頭部企業(yè)的地位。

快速擴(kuò)容的堅(jiān)果市場(chǎng)迎來(lái)升級(jí)潮

從市場(chǎng)層面看,種子及堅(jiān)果炒貨是休閑食品第二大品類,市場(chǎng)占比約18%。據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果炒貨委員會(huì)發(fā)布的《2019年全國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告》顯示,2019年,我國(guó)規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元,同比增長(zhǎng)8.7%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的測(cè)算,2021年,我國(guó)規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入達(dá)到2155億元。

而作為堅(jiān)果領(lǐng)域的代表和爆品,從誕生至今的短短幾年時(shí)間內(nèi),每日?qǐng)?jiān)果近兩年也是增速喜人,據(jù)Mod研究院數(shù)據(jù)顯示,混合堅(jiān)果品類占到堅(jiān)果行業(yè)的28%以上。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,在2020-2021年,我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模分別約為99億元和115億元,同比增長(zhǎng)21%和16%。未來(lái)五年,該品類的市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)300億元。

市場(chǎng)快速擴(kuò)容背后,一方面是基于堅(jiān)果的自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值越來(lái)越被消費(fèi)者熟知,“每天一把堅(jiān)果瓜子有益健康”的膳食理念也越發(fā)盛行。在最新版的《中國(guó)學(xué)齡兒童膳食指南(2022)》中就明確指出,6-10歲的學(xué)齡兒童建議每周攝入堅(jiān)果為50g,而針對(duì)11-17歲的學(xué)齡兒童每周堅(jiān)果攝入量則增加至50-70g。

另一方面,根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示,天貓“每日?qǐng)?jiān)果”消費(fèi)人群在天貓堅(jiān)果人群的滲透率從2017年的17%上升至2019年的47%。顯然,隨著時(shí)間的推移,每日?qǐng)?jiān)果的滲透率還在持續(xù)提升。

并且,堅(jiān)果炒貨基本覆蓋各個(gè)年齡段的消費(fèi)者,其中26-35歲年齡段的消費(fèi)者占比最高,達(dá)到56.4%,36-45歲/19-25歲年齡段消費(fèi)者占比分別為24.6%和9.5%。95后、90后、85后是堅(jiān)果品類主要的消費(fèi)群體,同時(shí)70前的消費(fèi)人群也在快速增加。

隨著消費(fèi)人群的多元化,消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品也是越來(lái)越“挑剔”。比如在2019年,口味、品質(zhì)、價(jià)格成為中國(guó)堅(jiān)果消費(fèi)人群購(gòu)買堅(jiān)果時(shí)考慮的前三大因素。尤其伴隨著消費(fèi)升級(jí)和疫情常態(tài)化的影響,消費(fèi)者的健康管理意識(shí)逐漸提升,更多的人開始追求品質(zhì)健康,對(duì)于堅(jiān)果乃至休閑零食行業(yè)來(lái)說(shuō),健康化趨勢(shì)也愈加明顯,新鮮品質(zhì)+健康配方開始成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。

由此可見(jiàn),整個(gè)堅(jiān)果細(xì)分品類的升級(jí)已經(jīng)勢(shì)在必行。

頭部品牌引領(lǐng)堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展

從整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,基于品牌、規(guī)模、實(shí)力等多重優(yōu)勢(shì),大部分品類的升級(jí)與變遷都是由龍頭企業(yè)帶動(dòng)的,堅(jiān)果行業(yè)也不例外。從最開始的散稱堅(jiān)果,到“每天一小袋”的每日?qǐng)?jiān)果,到現(xiàn)在基于不同人群、場(chǎng)景的細(xì)分堅(jiān)果品類,作為深耕堅(jiān)果領(lǐng)域多年的頭部企業(yè),百草味在堅(jiān)果品類上的創(chuàng)新升級(jí),也從側(cè)面反映了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

2015年,第一袋每日?qǐng)?jiān)果的上市,打破了傳統(tǒng)堅(jiān)果品類的競(jìng)爭(zhēng)模式,百草味、三只松鼠、沃隆等品牌借道電商迅速在零食行業(yè)掀起了一股每日?qǐng)?jiān)果的旋風(fēng);2017年,為區(qū)別于市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品,百草味推出了“90日鮮”每日?qǐng)?jiān)果,主打堅(jiān)果“短保”概念,比其它的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品的保質(zhì)期縮短了四分之三,更加新鮮營(yíng)養(yǎng)。

彼時(shí),市場(chǎng)上絕大多數(shù)的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品都是采用籠統(tǒng)的袋裝。但眾所周知,堅(jiān)果富含油脂,極易氧化,過(guò)多的與空氣接觸就會(huì)發(fā)生變質(zhì),并且,多數(shù)每日?qǐng)?jiān)果都由堅(jiān)果仁和果干組成,二者的水分含量和保存需求截然不同。針對(duì)這一痛點(diǎn),百草味于2018年率先在行業(yè)中推出干濕分離的“鎖鮮裝”,用鎖鮮條將堅(jiān)果和果干隔絕,保證了堅(jiān)果的鮮脆和果干的水潤(rùn)。而為了讓消費(fèi)者在撕開鎖鮮裝時(shí)不會(huì)感到明顯阻力,百草味員工駐扎工廠,進(jìn)行了上千次的粘合調(diào)試。

堅(jiān)果類產(chǎn)品要保證新鮮和香脆的口感,需要全鏈路的鎖鮮把控,其中,堅(jiān)果原料選擇尤為重要,因此,百草味對(duì)堅(jiān)果原料的選擇非常苛刻。在堅(jiān)果原料的選擇上,百草味深入農(nóng)產(chǎn)品的源頭歷經(jīng)了多年的探索,最終優(yōu)選全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的產(chǎn)品原料,新季采摘,保證堅(jiān)果的新鮮健康。

除此之外,對(duì)消費(fèi)人群及其需求的洞察也是百草味長(zhǎng)期在堅(jiān)果領(lǐng)域霸榜的關(guān)鍵。針對(duì)不同人群、不同消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)堅(jiān)果的不同需求,百草味不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。除此次針對(duì)年輕白領(lǐng)人群推出的“本味甄果”外,百草味還推出了加入超級(jí)食材的每日?qǐng)?jiān)果奇亞籽款,使得每日?qǐng)?jiān)果營(yíng)養(yǎng)更加豐富多樣;同時(shí),百草味益生菌每日?qǐng)?jiān)果,則通過(guò)添加益生菌粉提升腸道活力,適合學(xué)生、媽媽人群。而針對(duì)中國(guó)春節(jié)送禮的消費(fèi)場(chǎng)景,百草味于2012年開始推出年貨堅(jiān)果禮盒,并數(shù)十年堅(jiān)持主打“年味心智”。

百草味在堅(jiān)果領(lǐng)域的創(chuàng)新也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可,據(jù)iiMedia Ranking艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)堅(jiān)果零食品牌排行Top15》中,百草味以91.96的金榜指數(shù)摘得桂冠。而作為行業(yè)頭部品牌,百草味在堅(jiān)果品類上的創(chuàng)新,進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

差異化競(jìng)爭(zhēng)成未來(lái)“制勝法寶”

如今,在健康化的大趨勢(shì)之下,堅(jiān)果已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)者“第四餐”的重要組成部分,但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)是擺在各大堅(jiān)果品牌面前必須要邁過(guò)的一道坎。

以百草味最新推出的“本味甄果”堅(jiān)果系列為例,看它是如何順應(yīng)消費(fèi)者的需求、通過(guò)差異化形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘的。

百草味“本味甄果”系列產(chǎn)品,采用T+O+P”甄選配方公式,對(duì)配料、工藝、包裝等進(jìn)行了全新升級(jí)。

配料上,“本味甄果”系列產(chǎn)品所有的原料均是全球核心產(chǎn)區(qū)進(jìn)口,新季采摘,保證了原料的高品質(zhì)和新鮮度。其中,“本味甄果”系列每日?qǐng)?jiān)果精選智利核桃,裹衣薄澀味輕,水分均勻,口感比普通核桃更鮮脆;巴旦木則選用了23-25規(guī)格(據(jù)T/CNFIA005《堅(jiān)果籽類食品質(zhì)量等級(jí)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),23-25規(guī)格為一盎司23-25粒巴旦木,市場(chǎng)巴旦木大小規(guī)格多為25-27規(guī)格),個(gè)頭更大;進(jìn)口開心果更是富含9種氨基酸,有益于健康;同時(shí),為了降低糖分含量,“本味甄果”每日?qǐng)?jiān)果剔除了葡萄干等甜味較高的果干,選擇了富含大量花青素的智利藍(lán)莓和加拿大蔓越莓,藍(lán)莓整粒原果進(jìn)口,自然風(fēng)干,不額外添加糖分。

“本味甄果”系列每日?qǐng)?jiān)果將堅(jiān)果的含量由原來(lái)的65%提升至75%,堅(jiān)果和果干的配比為75:25的黃金配比。工藝上,百草味“本味甄果”從堅(jiān)果原料采摘、篩選、加工到成品,累計(jì)經(jīng)歷了65道工藝,產(chǎn)品大多選擇清潔配方,原味烘烤,以原味或海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味配方,還原堅(jiān)果本味。

包裝上,“本味甄果”延續(xù)干濕分離“鎖鮮裝”,外袋采用雙層鋁箔包裝材質(zhì),比市面上常見(jiàn)的單層鍍鋁包裝能更好的增加隔氧性和阻光率,雙重鎖鮮。

目前,百草味“本味甄果”系列除了已經(jīng)上市的每日?qǐng)?jiān)果外,“本味甄果”系列罐裝夏威夷果也將在8月底上市,罐裝夏威夷果的原料來(lái)自于南非新季采摘的直徑≥26mm的夏威夷大果,個(gè)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市面上直徑為22mm的產(chǎn)品。未來(lái),“本味甄選”系列還將推出開心果、罐裝混合果仁等產(chǎn)品,為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)的堅(jiān)果選擇。

如今,堅(jiān)果市場(chǎng)的品質(zhì)化升級(jí)已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí),越來(lái)越多的行業(yè)頭部品牌已經(jīng)付諸行動(dòng),在大家共同努力之下,相信會(huì)有更多像“本味甄果”這樣的高品質(zhì)堅(jiān)果出現(xiàn)在我們身邊,而整個(gè)堅(jiān)果品類也將隨之進(jìn)入品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的新征程。