一直以來，我們都在講“速紅注定速朽”——那些快速增長成為品類第一的新消費(fèi)品牌，大多僅享受到了短暫的紅火，甚至部分品牌沒能活過3年。

加之疫情后市場(chǎng)的不確定性，新消費(fèi)轉(zhuǎn)入修煉內(nèi)功的下半場(chǎng)。如何實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的健康發(fā)展？如何穩(wěn)住優(yōu)勢(shì)基本盤并得以穩(wěn)健的增長？這些成了全行業(yè)都在思考的問題。

但有一個(gè)品牌，成立一年后便成為了該品類的淘寶第一。在發(fā)展5年之后，旗下至少4個(gè)品類，相繼拿下了天貓、京東的品類第一。

它可能是諸多新消費(fèi)品牌操盤手和核心高層，該去研究的品牌，它叫「莫小仙」。

《滿意公司》日前獲悉，「莫小仙」完成了近億元B+輪融資。

這是一家成立于2017年的新銳公司，僅用一年時(shí)間，它就成為了淘寶自熱火鍋銷量第一。而截止目前，「莫小仙」旗下自熱米飯、重慶小面等品類，均是天貓銷量第一。

「莫小仙」的從0到1

先總結(jié)一下「莫小仙」從0到1的成長軌。

①前期承接品類紅利：通過淘系流量獲取種子用戶

②中期輸出品牌態(tài)度：利用渠道延展、媒體投放打造品牌認(rèn)知③后期快速品類拓展：借助品牌、渠道影響力加碼品類延展前期階段：承接品類紅利

這個(gè)團(tuán)隊(duì)之前是經(jīng)營歐美進(jìn)口食品，也曾將一款進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一。

當(dāng)「莫小仙」品牌出來之后，團(tuán)隊(duì)并沒有一開始就開設(shè)旗艦店。他們將自熱火鍋放到很多淘寶店鋪售賣，在聚劃算、淘搶購等平臺(tái)獲取曝光。

當(dāng)時(shí)，自熱火鍋領(lǐng)域的同類產(chǎn)品并不過。當(dāng)用戶在淘寶搜索關(guān)鍵詞時(shí)，就算沒有競(jìng)價(jià)排名，莫小仙的產(chǎn)品也能出現(xiàn)在靠前位置。

一年之后，這個(gè)品牌積攢到了一批粉絲，品牌認(rèn)知也就慢慢打了出來。

這個(gè)時(shí)候，莫小仙才設(shè)立天貓旗艦店，并進(jìn)行全渠道經(jīng)營。后來，線上的京東、拼多多；線下的全家、美宜佳等，都能看到莫小仙的產(chǎn)品。

中期階段：輸出品牌態(tài)度

這個(gè)過程中，大力吸納品牌人群成為關(guān)鍵。「莫小仙」的主要玩法，是大量植入電視劇及綜藝。

2019年，浙江衛(wèi)視《青春環(huán)游記》、東方衛(wèi)視《我最愛的女人們》、芒果TV《女兒們的戀愛2》等劇集都有這個(gè)自熱火鍋的身影。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年下半年，莫小仙大約投了10部電視劇，這些影視劇在2020-2021上半年都相繼播出。

曾有小紅書博主簡單算過一筆賬：一部劇的植入成本在200-300萬左右，「莫小仙」大概植入的15部劇應(yīng)該花費(fèi)3000-4500萬。而這些劇播出期間，該品牌線上銷售額就達(dá)到了2.5億。

這樣看來，其ROI在5-8之間，這相比于同期投放小紅書種草或是抖音直播，已經(jīng)很不錯(cuò)了。

后期階段：品類拓展

在自熱火鍋獲得大眾共識(shí)之后，「莫小仙」相繼推出了自熱米飯、紅油面皮、酸辣粉、鴨血粉絲、哈拉串串等新品。

最為知名的是當(dāng)時(shí)一次快手直播，這個(gè)品牌2分鐘就銷售出30萬盒。按創(chuàng)始人王正齊的估算，莫小仙2019年銷售額就達(dá)到了5億。

品類拓展另一方面也是品牌理念的傳播方式。比如成立第一年銷售就突破6000萬的代餐品牌「Wonderlab」，之后開始銷售維生素泡騰片等其他健康化產(chǎn)品。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，「Wonderlab」就是借助于代餐小胖瓶為自己打響的品牌知名度，去慢慢升級(jí)為一種針對(duì)年輕女性的個(gè)性生活方式，把自己的品牌理念和消費(fèi)者對(duì)于“美”的追求進(jìn)行融合。

這其實(shí)是從品類從0到1，開始走到品牌的長紅建設(shè)。

「莫小仙」保持增長的核心要素

從現(xiàn)在來看，「莫小仙」顯然是淌到了幾個(gè)市場(chǎng)紅利。

首先是品類紅利。

一個(gè)新的品牌再入駐淘寶時(shí)，關(guān)鍵詞搜索出來的排位不一定會(huì)靠前了。

其次是渠道紅利。

作為一個(gè)將進(jìn)口餅干做到全網(wǎng)第一的團(tuán)隊(duì)，其原有的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)「莫小仙」來說就是紅利。

最后是品牌心智。

2017年前后的自熱火鍋市場(chǎng)是一片空白，用戶心智同樣如此。當(dāng)下新銳品牌的進(jìn)入，需要從其他品牌那里搶占心智。

那么，我們研究「莫小仙」是要向它學(xué)習(xí)什么？

一般而言，復(fù)盤一家企業(yè)的成長并尋找可以學(xué)習(xí)的要點(diǎn)時(shí)，我們尋找的其實(shí)是它在當(dāng)時(shí)行業(yè)背景下的一些不同之處。

「莫小仙」創(chuàng)立之初，自熱火鍋這個(gè)品類并沒有想象中的那么荒涼。從整體來看，這個(gè)行業(yè)原有的參與者大致可以分為兩類：

一類是工廠自有品牌，他們通過典型淘寶客的玩法，進(jìn)行著無序的價(jià)格競(jìng)爭。

另一類則是傳統(tǒng)火鍋品牌，比如海底撈、小龍坎等。憑借他們?cè)趥鹘y(tǒng)火鍋行業(yè)的品牌背書，其產(chǎn)品得到了一定空間的溢價(jià)，價(jià)格段主要在30-50元。

「莫小仙」的特殊性在于，它將價(jià)格壓在10-20元之內(nèi)，在廠牌面前凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，在品牌面前凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

性價(jià)比，可謂「莫小仙」破局的關(guān)鍵，但這還不是核心要素。

常言道，定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是定生死，性價(jià)比背后背后不只是單純的價(jià)格設(shè)置，而需要整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行配合。

這才是「莫小仙」得以持續(xù)增長的底層邏輯。

第一，極致性價(jià)比來自高效的物流。

早期，「莫小仙」線上銷售工廠直發(fā)，線下銷售的供應(yīng)鏈集中布局在成都，其直接集中到倉庫存放再發(fā)貨。直發(fā)在于減少中間的搬運(yùn)次數(shù)，降低損耗。

為節(jié)省物流倉儲(chǔ)費(fèi)用，「莫小仙」還在包裝盒上做文章。精簡小巧的包裝，不只節(jié)省包材費(fèi)，還便于倉儲(chǔ)和運(yùn)送。

王正齊曾說，「莫小仙」的包裝盒相較頭部品牌，1個(gè)就能節(jié)省2.5元。

上游的采購物流同理。

從0到1階段，「莫小仙」其實(shí)也是代工合作。但這其中，品牌受豐田精益生產(chǎn)模式的啟發(fā)，摸索出了一個(gè)“30公里工廠”的供應(yīng)鏈模型。

「莫小仙」將合作工廠之間的距離都要求在30公里內(nèi)，以便于降低運(yùn)輸成本。

比如貨物遠(yuǎn)距離運(yùn)輸需要用更結(jié)實(shí)的包材，但30公里內(nèi)就可以用普通的包材。再加上燃油、人力成本，距離可以省下一筆不小的成本。

此外，這個(gè)距離縮短了運(yùn)輸時(shí)間，這意味著能有更多的時(shí)間用于生產(chǎn)。而據(jù)FBIF報(bào)道，「莫小仙」還在每個(gè)合作工廠安排了駐場(chǎng)的品控人員，降低出現(xiàn)食品安全、質(zhì)量問題的風(fēng)險(xiǎn)。

而當(dāng)下，「莫小仙」自有工廠也在建設(shè)中。

第二，極致性價(jià)比來自高效的資金流轉(zhuǎn)。

一般而言，品牌向上游供應(yīng)商采購時(shí)，都存在一定的賬期。快消行業(yè)的常規(guī)，大致在45-60天的樣子。

但在存貨周轉(zhuǎn)的壓力下，供應(yīng)商更樂意將商品賣給賬期更短的品牌商。

由于「莫小仙」前期只做自熱火鍋這樣的大單品，動(dòng)銷快資金回籠快。這使得該品牌能給到供應(yīng)商7天之內(nèi)付款的賬期；而到現(xiàn)在，有消息稱「莫小仙」甚至可以做到貨到付款。

這樣一來，「莫小仙」就能夠以賬期作為議價(jià)資本和供應(yīng)商談到更低的供貨價(jià)。

說到底，還是供應(yīng)鏈能力。

正如王正齊所言，自熱火鍋的供應(yīng)鏈比較復(fù)雜，涉及底料、食材等多個(gè)品類，只有把供應(yīng)鏈建起來了才能把體量做起來。

其實(shí)，不止于自熱火鍋，任何品類追溯到供應(yīng)鏈層面都尤為復(fù)雜。建設(shè)供應(yīng)鏈，是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)一個(gè)永不過時(shí)的話題。

速食新銳還有哪些機(jī)會(huì)？

以自熱火鍋為代表的新式方便速食市場(chǎng)還在增長。加上方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，整個(gè)方便食品市場(chǎng)正往5000億市場(chǎng)發(fā)展。

值得注意的是，自熱火鍋有海底撈、小龍坎、德莊等傳統(tǒng)火鍋品牌入局；方便面大佬康師傅、統(tǒng)一也先后推出健康化方便面。

這樣一來速食行業(yè)新銳品牌還有哪些機(jī)會(huì)？

一、品類的機(jī)會(huì)

每一個(gè)行業(yè)都不止一個(gè)品類。

早在2018年，線上酸辣粉消費(fèi)人數(shù)達(dá)到1000萬，其中人數(shù)增速高達(dá)113%。這是一個(gè)足以媲美自熱火鍋的品類。

目前，酸辣粉領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了知名度較高的品牌，比如食族人。這個(gè)品牌2018年就是線上酸辣粉銷冠，曾經(jīng)的數(shù)據(jù)是，酸辣粉一年賣了3個(gè)億。

粉類方便食品中，甚至還能細(xì)分出一個(gè)大市場(chǎng)——那就是螺螄粉。從2014年開始，螺螄粉就是阿里平臺(tái)銷售排名第一的米粉特產(chǎn)類商品。

嘻螺會(huì)算是借助這個(gè)品類崛起的品牌之一。在一份線上方便速食消費(fèi)人數(shù)TOP10榜單中，嘻螺會(huì)螺螄粉就排名榜首。

除此之外，自熱米飯、罐頭類、冷凍類等大型品類，都可能是一個(gè)新銳品牌崛起的機(jī)會(huì)。

二、品牌的機(jī)會(huì)

這里有一個(gè)很有趣的品牌，自嗨鍋。

自嗨鍋也是一個(gè)自熱火鍋品牌。由于2018年1月才面市，莫小仙等其他前輩已經(jīng)搶占了小半年的紅利。

于是，這個(gè)品牌開始著重打造“好吃又好玩”的品牌形象。

通過明星的粉絲私域流量、年輕人受眾電視劇植入、電競(jìng)IP聯(lián)名合作等，自嗨鍋頻密接觸用戶。

創(chuàng)始人蔡紅亮的想法是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度之后，“好吃”其實(shí)家家都不輸多少。但好吃之外好玩有趣，那就是一個(gè)可以被多維度記憶的立體品牌。

這個(gè)邏輯在方便食品其他領(lǐng)域，依舊行得通。

當(dāng)前，一人食、孤宅青年的90后群體，是方便食品的主要用戶群體。這個(gè)群體除了消費(fèi)的欲望，對(duì)于品牌也有自己的獨(dú)特理解。

數(shù)據(jù)顯示，超過60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨(dú)立態(tài)度，95%以上的90后認(rèn)為品牌需要有自己的態(tài)度。

品牌的機(jī)會(huì)還很大。

三、供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)

“供應(yīng)鏈、渠道和品牌將成為各位玩家未來競(jìng)爭的重點(diǎn)和關(guān)鍵”。而目前，這個(gè)行業(yè)在供應(yīng)鏈的建設(shè)，大多是品牌自我深耕。

一般而言，當(dāng)企業(yè)沒法借助市場(chǎng)來有效獲取、管理資源時(shí)，它就會(huì)走豎向集成的路，將外部資源變?yōu)閮?nèi)部資源，將外部競(jìng)爭變?yōu)閮?nèi)部調(diào)控。

但問題是，如果一個(gè)公司沒有能力去管理外在資源，其整合、管理內(nèi)在資源的能力也有限。就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)在資源的回報(bào)率不高，企業(yè)的競(jìng)爭力不強(qiáng)。

那么，這個(gè)行業(yè)會(huì)出現(xiàn)專業(yè)做供應(yīng)鏈的企業(yè)嗎？

海底撈背后的頤海國際、潮流前線背后的搜于特等，其實(shí)都在供應(yīng)鏈管理中賺到了錢。

而方便食品領(lǐng)域，更加考驗(yàn)食材和物流損耗，誰能在這個(gè)環(huán)節(jié)做到精致，然后往下游做渠道做品牌也就勢(shì)能滿滿了。

其實(shí)，90后、00后年青一代的懶宅經(jīng)濟(jì)用戶MAU已經(jīng)超過10億，其銷售規(guī)模占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)50%一樣。在這個(gè)市場(chǎng)背景之下，速食領(lǐng)域還是一個(gè)遠(yuǎn)沒有看到天花板的增量空間。