1956年，美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell·R·Smith）提出市場細分概念。到現在，它依舊作為教科書持續為品牌指路。

自從2016年新消費的浪潮變革以來，以“細分人群”為橫軸，以“細分場景”為縱軸的細分方式，將品牌的顆粒度越磨越細，誕生出不少耳熟能詳的新生細分品牌：

普通麥片與有凍干水果的非油炸麥片，王飽飽；咖啡與三秒速凍的凍干咖啡，三頓半；零食雞爪與深度烹制的先鹵后炸虎皮鳳爪，王小鹵；傳統泡面與肉料雙齊的拉面說……這些新銳品牌所處的市場都有一個共性，即市場中已經有許多巨頭品牌。麥片品類里有西麥、佳格、卡樂比；咖啡品類里有雀巢、UCCC、麥斯威爾；雞爪品類里的有友、絕味；泡面品類更不用說。

這些大品牌的存續，應證著至少在這樣的品類市場里，做品牌遠比在有品類無品牌的市場里更容易——例如茶市場，一片明明品類巨大卻難以跑出知名品牌的紅海。

“中國7萬茶企不敵一個立頓”，聽上去雖有些夸張，卻直觀的描述出了痛點——大而不強，品牌效應微弱。

以中國茶葉行業龍頭中茶為例，其2019年收入16.28億。同年，英國立頓營收多達200億，更遑論中小甚至微小品牌想要打出名氣以被消費者選擇。

中國7萬茶企，要如何扳倒一個立頓？

可衡量性

從開篇的理論來看，“不進行市場細分，企業的選擇注定是盲目的。”能做好市場細分，找準自身定位，茶品牌可能就成功了一半。

而市場細分的原則一般認為有4個，即可衡量性原則、可進入性原則、可盈利性原則、差異性原則。

可衡量性是指各個細分市場的規模大小應該是可以識別、能被衡量的程度。

比如想要購買適用于油性皮膚洗面乳的女性消費群體規模有多大，她們的消費力和選擇傾向如何，要先了解這些，品牌的定位才能實現有效的細分。

有些細分變數是很難衡量的。譬如，青少年消費類的細分市場究竟有多大，就不易衡量，因為青少年的消費數據無法大量且規模地調取。

所以當嬰幼兒和成年人受眾的消費戰都愈卷越熱的時候，處于中間段的青少年消費帶鴉雀無聲。

有效衡量之下，中國茶該如何定位？這里有一個成立不足2年的新銳品牌，可能提供了一些思路。

它叫「膠囊茶語」，于2020年年底上線，以膠囊形式為包裝，定位“女性茶”，主要針對18~35歲年輕女性用戶。

這個品牌，僅用一年時間就實現銷售突破千萬，整體復購超20%；其明星單品彩虹膠囊茶在KKV、全家渠道上架后，成為該渠道茶飲類目月銷冠軍；而其“彩虹膠囊茶”系列中的“蜜桃烏龍”在小紅書好評率達98%，系列復購高達40%。

「膠囊茶語」為什么定位女性茶？其所定位的“女性茶”市場有多大？

在原葉茶市場，中國茶葉的定義權和定價權，一直以來受男性消費者的影響較大，女性在其中扮演的往往是服務者的身份，比如采茶、泡茶的角色，而并非消費者。

國內的原茶葉市場都在討好男性，女性消費者的茶飲需求則凸顯在了口味茶市場上。

在立頓的消費者畫像調研中，過大半都是15-35歲的女性消費者，40歲以下的占比高達88.2%。

數據背后的用戶需求呼之欲出，在茶葉市場中被長期忽視的年輕女性們想要口味茶，甚至是專門為討好她們而生的茶。

「膠囊茶語」的創始人邸偉，曾經從事了近十年的品牌戰略咨詢工作，在業界打造過多個著名的品牌及產品案例，后來到小罐茶擔任聯合創始人。

那時他發現很少有年輕人愛喝濃茶，“這不是說原葉茶不好，而是年輕人更喜歡口感豐富的飲品，像奶茶、咖啡這些。”

從其與立頓高度重合的消費者畫像里就能看出，「膠囊茶語」所定位的，正是日常場景的女性茶這塊市場空白。

他山之石，可以攻玉。日本對于日常茶飲消費的生活化程度極高，三得利、麒麟生茶等產品在日本的飲用率幾乎和包裝水持平，且購買者幾乎都是女性。

情況相似，這些茶產品在進入中國的時候，雖然不如日本本土市場那么夸張，但其2020年在國內的銷售仍有20億。在新式茶飲中，女性消費者的占比甚至達到了73%。

如同女性酒一樣，女性茶在定位衡量中同樣是塊新陸地，市場容量夠大、市場空白尚存。品類細分上選對了，品牌就先成功了一半。

可進入性

細分出來的市場，應當是企業的技術手段和經營活動能夠抵達的，即是企業通過努力能夠使產品進入，并對顧客施加影響的市場。否則，該細分市場的價值就不大。

比如在麥趣爾被爆出添加丙二醇的事情之前，曾火熱過一陣的小眾奶。

生產小眾奶的企業，將全國各地的小眾奶愛好者作為一個細分市場，但囿于生產原料和冷鏈技術的限制，在較長時期內都難以進入各地奶制品的冷柜。　而茶葉這類長保快消品，基本無視季節影響和物流損耗，能做到大滲透，即隨處可見。

「膠囊茶語」自然就能做成一個全渠道品牌，除了在天貓、京東、小紅書等線上渠道有布局外，在KKV、7-11、全家、便利蜂、永輝超市等線下渠道均有入駐。

走往線下的半年內更是快速完成了快消渠道10000+點位的入駐，還分別于北京、上海、成都等地開設多家快閃實驗店，甚至還賣進了美妝集合店。

其進入目標消費者的市場并沒有太艱難的阻礙和成本，且密度遠遠高過其產品所對標的門店式新茶飲。

可盈利性

可盈利性最好理解，企業所選定的細分市場的規模或利潤度足以讓企業有利可圖。盈利艱難的細分市場，違背了企業投資獲利的宗旨，沒有實際意義。

女性茶市場背靠萬億規模的“她經濟”，消費者對于價格的敏感度較低且消費力強勁。

「膠囊茶語」的主要單品定價在7元一顆左右，價格往上有新式茶飲千億級的規模，價格往下有百億級別的立頓。

其中間的空白價格帶，成為「膠囊茶語」的定位選擇，口味對標往上看齊，價格對標往下看齊。比15一杯的門店茶飲更快捷更便宜，比五毛一包的袋泡茶味道更好。

且茶和咖啡的性質相似，都具有成癮性，同樣，咖啡消費的用戶畫像里，女性的比例有壓倒性的70%。

咖啡市場的盈利有目共睹，2018年國內的人均咖啡消費量在6.2杯/年，規模就已經有了569億，放到現在，這個數字是3817億。

增長的3000多億產值里，上市了壓倒星巴克的瑞幸，跑出了Manner，誕生了永璞、三頓半等，個個都是吸金好手。

從同品類和相似品類的情況來看，女性茶葉市場的盈利能力尚且明朗。

差異性

從體量上說，桃李面包已經是中國第一短保面包品牌。

差異性不需要過多贅述也能理解。

但茶葉市場的品牌效應不光難做，且龍頭品牌立頓的經營情況也不再樂觀，「膠囊茶語」憑借哪些差異性奪得了細分市場的話語權？

縱觀立頓的式微，基本就是「膠囊茶語」小步快跑的差異優勢。

1.產品體感差異

「膠囊茶語」在產品定位上差異化第一步，是做“新式即飲茶”。

區別于傳統袋泡茶、新興凍干塊茶的呈現形式，「膠囊茶語」采用的是類似三頓半咖啡的凍干茶粉末。

和中年消費者們飲茶旨在細細品味不同，年輕群體對于飲茶的訴求是“好喝、佐餐、解渴”。現有的產品形態很難滿足年輕消費者對茶的需求，在國內消費者的認知里，咖啡是要磨粉萃取的，但茶葉是沖泡的，要看到原葉的舒展才有價值感。

但要年輕白領們等待茶葉泡開并出味的三十分鐘，又是個大難題。

「膠囊茶語」采用了“4+1”的產品理念：凍干茶粉（提供穩定性）+原葉茶（提供香氣和價值感）+花瓣+凍干果粒（提升口感的豐富性），盡量對標現制水果茶的體驗。

同時把沖泡過程做到了極簡，單獨包裝的膠囊茶不限水溫，冷、熱水都能沖泡，也不限水量，無論水多水少，都能做到不苦不澀。

雖然「膠囊茶語」定位的賣點更多還在往茶葉中加入膠原蛋白肽、庫拉索蘆薈，以求提供功能性，但暫不討論功能性的原料添加是否真的有效，至少在解決用戶痛點上，幾秒速溶，唯快不破的「膠囊茶語」已經足夠被選擇。

且袋泡茶越泡越淡，凍干塊茶只能泡一次，但「膠囊茶語」可以沖泡多次，且經過其特殊工藝的處理，可以做到保障每次的口感相對統一。

2.包裝視覺差異

雖然很多現制茶飲品牌、袋泡茶品牌，都是以女性為目標客群，但真正連包裝都只為討好女性的還不常見。

「膠囊茶語」只用明亮彩虹色做包裝，在小紅書上，但凡有關膠囊茶語的種草筆記，幾乎都是“一眼就愛上”、“超美的七彩彩虹茶”等。其以此包裝設計，獲得了“德國iF獎項”（被成為設計界的奧斯卡）。

視覺動物的女性消費者，很難不被俘獲。

3.場景差異

袋泡茶多元化的是細分口味，「膠囊茶語」更多是的細分場景。

還是以其明星單品彩虹膠囊茶為例，一盒7顆不同配方，從蜜桃烏龍、玫瑰紅茶、到菠蘿白茶、陳皮普洱等，覆蓋一周的茶飲需求。

還根據女性消費者的多場景飲茶需求，開發了小茶方系列，有纖揚干爽、悅容儷顏茶，滿足美容瘦身輔助需求，也有在熬夜、用嗓過度場景下喝的“熬夜神氣茶”、“清潤沁醒茶”。

還有根據早晚場景劃分的，早安茶、晚安茶，早安茶選用的是麥香龍井提神醒腦，晚安茶選用白木香葉，還特別添加了有助眠功效的酸棗仁粉，晚上也可以放心喝。

在口味、場景、功能性上，膠囊茶語從女性消費者的切身需求對號入座，“總有一款適合你。”

結語

去年立頓被賣的時候，大家都說賣茶不行了，年輕人不喝茶只喝奶茶了，凜冬將至了。

真的是這樣嗎？

同樣旁觀咖啡市場的進化史，麥斯威爾退出了，雀巢的速溶咖啡份額仍在連年下降，但這絲毫不影響整個咖啡市場的高速膨脹。只是膨脹的份額分到了溶解更快的咖啡上，添加劑更少的咖啡上，品質更高的咖啡上。

年輕消費者不是不愛喝茶了，茶葉市場的規模仍在膨脹，只是她們想喝沒有沖泡技術的茶，不用等時間的茶，口味更好的茶，喝起來更精致的茶……觀察一下最近十年來誕生的超級品牌，都是開創了一個品類，使品牌有所代表。比如特斯拉，開創了高端電動車品類；iPhone，開創了觸屏智能手機這個品類。

對于新品牌來說，開創品類很難。那些新銳品牌所擊穿的，不是品類用戶的空白需求，就是品類市場中的空白價格帶。