每天一斤奶，強壯中國人。

因含有豐富的蛋白質、鈣、乳酸、益生菌等營養物質，乳制品行業被譽為健康產業，對各年齡段人群的健康均有益處，越來越多的國人開始養成每天攝入乳制品的生活習慣。

產量與銷量齊飛

按照中國奶業協會的分類標準，乳制品加工后主要可分為：

·液態奶（白奶、酸奶、含乳飲料等常溫奶；以及鮮奶、低溫酸奶等低溫奶品類）；·干乳制品（奶粉、奶油、奶酪等）。

伴隨國內城鎮化水平的逐漸提升、線上線下購買渠道的多元化，國內乳品行業發展迅猛，滲透率正在逐年提升并開始下沉至三四線城市。

預計到2025年，我國乳制品產量將會達到4100萬噸，市場規模將達到8100億元，中國將成為全球乳制品消費最大的潛在市場。

在巨大的消費需求下，催生出乳品市場“寡頭領跑、藩王割據”的競爭格局：伊利、蒙牛穩站第一梯隊；光明乳業、三元食品和新希望乳業位于第二梯隊；地方性乳制品企業位于第三梯隊。

另一方面，新生代消費者無論是在消費能力、行為還是觀念上，都在發生著巨大變化。因此市場上涌現出了一大批符合Z世代興趣點和價值觀的新消費產品，這也是卡士、簡愛、認養一頭牛等新銳品牌集中爆發的原因，紛紛試圖擠進乳品行業分得一杯羹。

乳品行業向好發展，新品牌數量持續增長。面對乳品市場的逐年擴大以及主力消費群體的變遷，新銳乳企要快速占領線上線下市場，需要在各種消費圈層中，以不同維度的優質內容不斷提升用戶認知并反復曝光，進而以品牌攻占用戶心智，才有可能在眾多的競品中突出重圍。

一場乳品行業轟轟烈烈的用戶搶奪戰就此拉開帷幕。

把握乳品行業內容營銷趨勢

行業品類開拓上，從“常溫奶”到“低溫奶”、從“純牛奶”到“風味奶”、從“全脂奶”到“脫脂奶”，以及A2奶、娟姍奶、有機奶等好生熱鬧；技術上和概念上，又有冰博克、超濾、植物奶等新名詞層出不窮。傳播營銷方面，熱劇植入、綜藝贊助、營銷事件、社區種草，你來我往不絕于耳，各大品牌可謂使盡渾身解數。

在新消費背景下，內容營銷是乳企品牌爭奪市場的利器。

那么，乳品賽道中的玩家們要如何通過優質內容搶奪消費流量？傳統品牌如何借內容營銷突圍破局？新銳們有哪些內容營銷的機會可以實現“彎道超車”？

洞察1：消費群體年輕化

相較于其他人群，嬰幼兒、學生黨、都市白領、銀發族是乳制品的剛需人群，此類群體對乳制品的消費客單價增速明顯高于其他人群。前文已經提到，Z世代在新型乳品的消費占比和消費增速上表現突出，堪稱新消費品牌潛力軍，他們更加關注B站、抖音、小紅書等社交媒介，有創意、有趣味、正能量價值觀是他們所關注和倡導的內容。

據《2021中國奶商指數報告》數據顯示，以80后和90后為主要構成的中青年群體奶商指數得分相對較高，00后的奶商指數在過去一年增速迅猛。年輕消費群體正在養成每天喝奶的習慣，并由“好喝”轉向“喝好”，他們對乳制品品牌、成分、加工方式、外包裝、食品安全、營銷玩法等方面愈發看重。

另外，由于乳制品普遍偏甜口，女性消費者的消費占比超過60%，且“悅己”消費大行其道，所以女性群體是乳制品消耗重要群體。

疫情強化居民營養健康意識，營養成分成為了消費者挑選乳制品時極為看重的因素。超過20%的消費者主動學習食品營養知識，通過分析乳制品配料表評斷產品好壞。

此外，從不同客單價的消費人數分布來看，乳制品高消費人群數量增速更為突出，為高品質付費正成為消費新趨勢，乳制品在消費者心目中的利益點開始逐漸呈現功能化及高端化。

普適性的營銷推廣當然需要，而乳企品牌針對不同細分年齡群體的目標客群，更要在內容營銷上“量體裁衣”，有針對性地開展品牌營銷活動和內容上的持續種草。

洞察2：品牌創造內容化

聚焦眾多乳品新銳品牌成長和爆發的歷程，我們發現這些品牌都在借助多元的內容營銷方式，將自身打造成“網紅”品牌，從而活躍在種草與拔草的消費者語境中，甚至會成為一種社交談資。而這些乳品新銳品牌創造內容的目標也并非定位式的硬性灌輸，而是追求與消費者在精神層面的共鳴，這不同于傳統的品牌打造方式。

通過內容創造品牌，首先在商品選擇日益豐富的今天，流量紅利逐漸消逝，乳企品牌和產品的差異化更加需要借助內容來凸顯。乳企品牌必須結合自身的產品屬性，借助不同內容化平臺的特性和消費場景定制化內容，這一點不同于傳統的廣告投放模式。另一方面，乳企品牌也需要思考如何引發用戶自發的裂變分享。

其次，移動互聯網的興起消解了媒體和渠道資源稀缺的格局，同時也帶來了溝通的平等。如今消費者所能接觸到關于品牌的信息不僅僅包括品牌自身，也包括意見領袖以及其他消費者的口碑傳播。所有分布在這些碎片化觸點上的聲音，共同構筑了消費者對于乳企品牌的想象。

在內容思維的引導下，品牌是一個結果。營銷的含義已經不再是幫品牌投廣告和做活動，而是一個企業與消費者接觸 —— 理解消費者需求 —— 通過消費者反饋反向驅動產品和內容創新的營銷閉環。

案例展示：

特侖蘇

——以“更好”的內容打通“聲量到銷量”

在營銷的表現上，特侖蘇進一步強化了對內容商業力量的認識，洞察內容營銷的流量入口，通過內容塑造品牌、打心智、促流量，在溝通“更好”的主流價值觀的同時，以更精準細膩的方式與圈層人群溝通。

讓“更好”深入人心

特侖蘇聚焦青年節、兒童節、教師節三大熱門節點，先后推出《更好的青春》、《更好的童年》、《更好的禮物》三部視頻，以針對性的內容完成了面向三大群體的精眾營銷：對不同人生階段“更好，沒有標準答案”的態度，引發觀眾共情、關注和討論。巧妙的劇情設定，娓娓道來的敘事方式，細膩溫馨的情感處理，喚起人們對成長歲月的思考，成功將“更好”的品牌理念以有情節、有情感的方式進行傳播，和消費者形成心靈共振。

開展年輕化溝通，建立雙向情感關系

新品營銷，懸念疊加。配合“特侖蘇賣沙子”“沙子限量供應”等蜜汁話題，來自限定沙漠牧場的特侖蘇沙漠·有機奶推出沙漠禮盒，成功將“沙漠·有機，就是更好有機”的概念傳遞給新生代消費者。顛覆、新鮮、親切、好奇心驅使……特侖蘇在年輕市場上的內容營銷策略，構建了品牌與用戶的溝通互動橋梁，以多元化、年輕化的角度展現品牌獨特主張。

打通慢綜藝，品牌調性與節目風格完美契合

《向往的生活》作為國內慢綜藝的代表，與特侖蘇所倡導的更好有機、健康、綠色的生活理念和品牌理念不謀而合。隨著節目粉絲的快速聚集和成長，特侖蘇在娛樂生態的布局，與自身品牌定位與理念緊密結合，實現了綜藝節目與社交平臺、內容營銷、品牌私域的多維賦能。

在這場以“更好”為主題的慢營銷中，特侖蘇通過對營銷內容的持續深耕，讓特侖蘇沙漠·有機奶在年輕用戶和高端圈層收獲了大波人氣，打通了“從聲量到銷量”品效合一的營銷鏈路，實現了品牌影響力的提升。

洞察3：銷售渠道線上化

線下渠道是傳統乳制品企業的主戰場。遵循便利原則，在目標人群經常出現的地方都可買到。具體包括商場、超市、便利店、社區店、母嬰店、生鮮店、餐飲烘焙店、自動販售機等。

線上渠道由于具備庫存壓力較小、經營成本更低，經營規模不受場地限制的優勢，新消費品牌普遍偏好優先發力線上，通過立足三大電商網站，合作每日優鮮、叮當買菜等生鮮電商，并加大在抖音、快手等直播電商渠道推廣力度，多角度觸達消費者，實現品牌突圍。

我們也看到，新時代年輕群體購買渠道的多元化，促進了線上線下融合，為乳制品企業帶來了新的引流和轉化機會。

在各類渠道中，以生鮮電商、直播電商、社區零售為代表的新零售渠道主動求變，持續加碼消費體驗，獲得消費者青睞，私域電商和興趣電商的興起，讓消費者有了更多選擇。2021年，新零售渠道在乳制品銷售占比中約高達98%。

因此，不同銷售渠道會帶來不同的轉化效果，乳企品牌需要對不同消費場景下的大量的營銷內容，做出策略上的調整，既有“品”，又有“效”。

洞察4：內容營銷多元化

據時趣洞察引擎平臺上的6月各行業內容大盤，牛奶乳品成為200多個行業中內容指數上漲最多的行業，同比增長了33.6%。

牛奶乳品熱度驟增并不是偶然。在疫情持續下，大眾對于增強體質的牛奶乳品更加關注，健康訴求大于快樂訴求。據數據顯示，2020年至今，跟飲品常青樹的可樂相比，牛奶的社交熱度上升尤為明顯。

乳企品牌本身是內容投放的大戶，它們長期占據著網站核心Banner位置以及電視臺的黃金時段，同時也是王牌綜藝的常青金主，但這對網生一代來說還遠遠不夠。為了拉攏年輕人，乳企們開始了新的征程。

隨著品牌對消費者的信息傳播和溝通趨向線上化，消費者對線上渠道的信任感增強，數字化的內容營銷方式被催化，更多的新營銷方式將不斷更新，平臺更加多元化，短視頻種草、聯名跨界、直播帶貨、話題營銷、私域運營等數字營銷方式將助推乳制品的推廣與市場擴張。

洞察5：內容持續深耕化

乳企品牌利用內容武器打造影響力時，最重要的落點在于更持續以及更縱深。如今隨消費者從功能需求到情感需求的升級，乳企品牌確實需要在產品基礎上賦予更深厚的人文底蘊和導向。所倡導的價值觀讓品牌成為一種“信仰”。

內容營銷是長線的品牌溝通，因此品牌需要建立相對長久的溝通方向，從而沉淀自身的品牌資產，這樣持續的內容輸出也會慢慢延展成自身品牌具有穿透力的信仰內核、變成消費者心中的信仰圖騰，帶來更高的溢價空間。

除大眾圈層外，也有越來越多的乳企品牌開始去占領高門檻的小眾文化元素。社交媒體平臺、影響者文化、視頻游戲、在線論壇等都是消費者塑造小眾文化的方式，每一種小眾文化對他們的價值觀和欲望都至關重要，乳企品牌挖掘、深入小眾的藝術文化，其實是加深消費者印象、提升影響力的另一種品牌定位方式。

無論渠道、受眾如何變化，以優質內容面向核心人群，持續滲透品牌主張和產品特性，是恒久不變的營銷鐵律。

案例展示：

伊利脫脂奶

——場景化內容營銷，精準洞察受眾痛點

脫脂奶是乳制品行業中的一個細分品類，其消費者往往是對健康有一定關注的成年人。主打“0脂肪 好營養”的伊利脫脂純牛奶洞察到消費者的生活狀態，并發布了一支短片，以“無脂者無畏”的情緒主張與他們達成溝通，鼓勵他們突破自我、無所畏懼。伊利也據此延伸出三張海報，有力地彰顯品牌態度：

一位二胎爸爸陷入客戶與家庭之間，家人的愛成為他甜蜜的負擔；一位在過去被廣泛認可的舞蹈演員，卻被導演評價過氣；一位女白領每天被工作所占據，與身邊及時行樂的同事相比顯得有些異類。

這些“害怕”的情緒成為他們生活中的阻隔，讓他們無法活出真正的自己。但在短片的后半部分，伊利設置了一個由喪變燃的反轉，利用旁白和畫面呈現出他們卸下負擔后生活的多重可能性，真正詮釋了“無脂者無畏”。

以感同身受的優質內容與消費者進行互動與溝通，才能喚醒受眾對于品牌的“自來水”意識。

乳企品牌營銷建議

乳企如何科學打造爆款產品

產品力對品牌塑造至關重要，新創乳企品牌需要產品力引爆市場，傳統乳企品牌需要產品力重塑形象，修煉自身內容營銷實力不可或缺。關于打造乳制品的爆款產品，我們有如下建議：

1、卡位乳制品賽道的潛力品類。根據行業大盤趨勢和用戶關注度，選擇潛在發力賽道；根據不同乳制品品類的增長趨勢、市場集中度等，找到潛力品類，如卡士定位低溫酸奶。

2、找到契合大眾的賣點和定位。根據消費者痛點、需求及決策要素，鎖定乳制品產品賣點和定位，如無乳糖技術，解決了乳糖不耐受人群的煩惱。

3、策劃引爆新品的乳品營銷策略。根據競品的營銷策略及消費者洞察制定營銷打法，將賣點和定位更好的落地，激發消費者共鳴和互動，如伊利金典的“天賜的寶貝，給最愛的人”，天賜的即是最好的，而最好的就應該給最愛的家人。

4、持續的內容創造和優化策略。乳企品牌需要通過源源不斷的優質內容與新生代消費者溝通，品牌共振，產品共鳴，只有通過內容營銷延綿不絕的影響力，才能獲得受眾的關注和認可，助力購買。

內容營銷，是企業與消費者直接溝通的介質。中國乳企的競爭，本質上還是對奶源、牧場、銷售渠道、品牌營銷等綜合實力的全方位考量，核心還在于乳制品的工業技術和食品安全性的雙提升。中國的乳制品行業是會演變成多足鼎力還是繼續獨占鰲頭，消費者的味蕾終會給出答案。