近日，在某工作專題會(huì)議上，青島飲料集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，青島飲料集團(tuán)正積極布局嶗礦與元?dú)馍旨瘓F(tuán)股權(quán)合作。據(jù)了解，雙方在產(chǎn)品端的合作去年就已啟動(dòng)——元?dú)馍值驼{(diào)推出首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，其中鉆石瓶包裝新款的取水地則是嶗山，這也意味著，青島嶗礦實(shí)際上已經(jīng)成為元?dú)馍值拇て髽I(yè)。

作為飲料行業(yè)最近幾年的新秀，元?dú)馍职l(fā)展大開大合，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新端還是營銷端都走在國內(nèi)飲料行業(yè)前端。而作為島城老品牌的青島飲料集團(tuán)，這幾年鮮有新品出現(xiàn)，但也穩(wěn)扎穩(wěn)打，從兩者的合作也能看出，飲料集團(tuán)已開始嘗試多方位突圍，以求“破圈”。

依山傍海，讓青島在飲品行業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制。縱觀我市飲料行業(yè)，當(dāng)前，青島食品飲料行業(yè)已誕生青島啤酒、青島食品、日辰食品三家上市公司，沃隆食品正在備案輔導(dǎo)。隨著細(xì)分領(lǐng)域的需求不斷被挖掘，新品牌逐步涌現(xiàn)，資本也開始青睞青島的食品飲料初創(chuàng)企業(yè)。

作為“制造之都”，我市有著強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，但在飲料市場(chǎng)更為重要的“營銷”端卻依然有著明顯短板。上周末我市舉辦的“品牌日”也凸顯了島城對(duì)新品牌崛起的渴求和信心，如何擺脫“代加工”的帽子，如何讓更多新品牌出圈，才是當(dāng)下企業(yè)更需深思的問題。

一個(gè)有產(chǎn)品一個(gè)擅營銷

青島飲料“牽手”元?dú)馍?

低調(diào)上線“有礦”瓶裝水一年后，元?dú)馍旨瘓F(tuán)（香港）有限公司（簡稱“元?dú)馍旨瘓F(tuán)”）與青島飲料集團(tuán)有限公司（簡稱“青島飲料集團(tuán)”）的股權(quán)合作浮出水面。

日前，在青島市委組織部、市國資委組織召開的青島市直企業(yè)作風(fēng)能力提升述職問詢專題會(huì)議上，青島飲料集團(tuán)董事長王達(dá)會(huì)上透露，集團(tuán)正積極布局嶗礦與元?dú)馍旨瘓F(tuán)股權(quán)合作。

作為元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)商，元?dú)馍旨瘓F(tuán)近年來可謂大紅大紫，引發(fā)國內(nèi)飲料市場(chǎng)的赤蘚糖醇?xì)馀菟L(fēng)潮，甚至讓可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭跟風(fēng)推出同類產(chǎn)品。有報(bào)道稱，元?dú)馍?021年收入同比暴增309％，達(dá)到70.2億元的規(guī)模。

青島飲料集團(tuán)是青島市屬國企，成立于2006年，組建之初整合了青島嶗山礦泉水有限公司（簡稱“青島嶗礦”）、青島華東葡萄釀酒有限公司等7家，并間接持有青島可口可樂20%股份，旨在進(jìn)一步增強(qiáng)全市飲料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力，打造飲料產(chǎn)業(yè)知名品牌。

在部分超市，記者看到，在售的元?dú)馍帚@石瓶“天然軟礦泉水”上，明確標(biāo)注了由元?dú)馍旨瘓F(tuán)子公司——元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司委托青島嶗礦代為生產(chǎn)的，產(chǎn)地山東青島，水源點(diǎn)是青島嶗山巨峰雪的水源，這也意味著，青島嶗礦實(shí)際上已經(jīng)成為元?dú)馍值拇て髽I(yè)。

當(dāng)前，青島嶗礦在青島飲料集團(tuán)中仍占據(jù)核心位置，“嶗山”品牌飲品已涵蓋PET瓶裝嶗山礦泉水、高檔玻璃瓶裝嶗山礦泉水、桶裝嶗山礦泉水、嶗山白花蛇草水、嶗山可樂、嶗山蘇打水等系列。不過，最引以為傲的也可能是最尷尬的存在。青島飲料集團(tuán)百年品牌嶗山礦泉水主要輻射的是以青島為核心的膠東半島市場(chǎng)，多年來都沒有打進(jìn)全國市場(chǎng)，這與同屬青島百年品牌的青島啤酒形成了鮮明反差。

青島飲料集團(tuán)也意識(shí)到了飲料產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的緊迫性。青島飲料集團(tuán)董事長王達(dá)曾公開表示，集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”倍增計(jì)劃新突破，爭創(chuàng)全國行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，品牌價(jià)值向千億級(jí)邁進(jìn)，擦亮老品牌靚麗的“城市名片”。積極布局與元?dú)馍旨瘓F(tuán)股權(quán)合作似乎是青島飲料集團(tuán)實(shí)現(xiàn)破局的一個(gè)機(jī)遇。

一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)的水源和品牌，一個(gè)擁有強(qiáng)大的渠道力和營銷力，這次牽手或許讓兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。

優(yōu)勢(shì)明顯已涌現(xiàn)多匹“黑馬”

島城飲料市場(chǎng)求“破圈”

依山傍水的環(huán)境，以及強(qiáng)大的加工生產(chǎn)基因，是青島做飲料產(chǎn)業(yè)最大優(yōu)勢(shì)。

食品飲料位列青島24條產(chǎn)業(yè)鏈中的七大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)鏈，擁有青島啤酒、益海嘉里、明月海藻、飲料集團(tuán)等產(chǎn)業(yè)鏈鏈主企業(yè)。

食品飲料賽道可細(xì)分為米面糧油、休閑食品、酒類、飲料、乳制品、肉制品、調(diào)味品等，是一個(gè)經(jīng)久不衰的朝陽行業(yè)。作為全國食品產(chǎn)業(yè)大市，青島食品飲料產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到千億級(jí)，青島啤酒、青食餅干、嶗山可樂、嶗山礦泉水、華東葡萄酒、瑯琊臺(tái)白酒、琴牌乳業(yè)等本土品牌享譽(yù)全國，益海嘉里、希杰、雀巢、雅培等外資企業(yè)也用真金白銀“押注”，將青島作為中國境內(nèi)食品業(yè)務(wù)布局的重中之重。

在食品飲料細(xì)分賽道上，最近幾年我市也出現(xiàn)了多匹“黑馬”，憑借品牌、營銷、商業(yè)模式等方面創(chuàng)新，不僅受到消費(fèi)者青睞，也受到資本垂青。比如，前不久青島咖啡供應(yīng)鏈服務(wù)商樂飲創(chuàng)新完成近5000萬元A輪融資，這是樂飲創(chuàng)新繼去年拿到寬窄創(chuàng)投領(lǐng)投的千萬級(jí)天使輪投資后，在不到一年的時(shí)間內(nèi)再次獲得機(jī)構(gòu)青睞。除了樂飲創(chuàng)新，至少還有6家青島食品飲料初創(chuàng)企業(yè)最近一年拿到股權(quán)融資。

隨著新品牌的崛起，青島食品飲料的產(chǎn)業(yè)版圖將進(jìn)一步做大。根據(jù)市工信局發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)青島市食品飲料產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，到2022年末，全市食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1570億元，2023年末達(dá)到1630億元，2024年末達(dá)到1700億元，2025年末達(dá)到1800億元，形成地方特色鮮明、品種門類齊全、數(shù)智化程度高、協(xié)同集聚發(fā)展的食品飲料產(chǎn)業(yè)集群。

需深耕“細(xì)分市場(chǎng)”

營銷、品牌是核心

眼下的飲料市場(chǎng)越來越多元化，消費(fèi)者的選擇范圍越來越廣。“我現(xiàn)在買飲料，一看品牌再看口味和包裝，如果有新品類也很愿意嘗試。”昨日，在香港中路一家超市內(nèi)，前來購買飲料的市民陳小姐在購物車?yán)锓胚M(jìn)了幾瓶日本的汽水，想嘗嘗鮮。記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn)，很多飲料都推出了小清新、賣萌路線的包裝，用顏值吸引消費(fèi)者。還有不少飲料瓶采用插畫形式，并附有各種“金句”，用流行語來貼近年輕消費(fèi)者。

“市場(chǎng)上這些老品牌從功能、情感與社交三個(gè)層面上滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，又主動(dòng)擁抱新零售，布局餐飲渠道，開拓電商，玩轉(zhuǎn)新營銷方式，因此快速實(shí)現(xiàn)了在市場(chǎng)上的重新立足。”業(yè)內(nèi)人士表示，元?dú)馍帧⒈濉⒋蟾G這類產(chǎn)品的營銷模式越來越新穎，而不擅長主動(dòng)求新求變的飲料企業(yè)，會(huì)越來越難生存。

在飲料市場(chǎng)賽道，品牌和渠道是優(yōu)先級(jí)，大于口味和產(chǎn)品。時(shí)尚發(fā)力、品牌引爆，也一度成為青島飲料行業(yè)突圍的最短路徑。巨頭籠罩下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來自于細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)新需求——年輕消費(fèi)者在選擇食品時(shí)更注重健康和個(gè)性化，更愿意為新品類嘗鮮，為新品牌買單。飲料界的元?dú)馍帧h口二廠，精品咖啡圈的永璞、三頓半，酸奶行業(yè)的簡愛、北海牧場(chǎng)等，無不如此。

在營銷方式上，利用互聯(lián)網(wǎng)和IP，抓住年輕消費(fèi)者就是抓住飲料行業(yè)的潛在用戶。“飲料行業(yè)已經(jīng)過了即產(chǎn)即銷的時(shí)代，而是一個(gè)刷存在感的時(shí)代。誰能在更多終端出現(xiàn)，誰能搭上互聯(lián)網(wǎng)和粉絲鏈，誰就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)大單品。”中國海洋大學(xué)市場(chǎng)營銷系老師杜元偉表示，現(xiàn)在飲料行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域明顯，有人抓住了細(xì)分人群的新需求，并借助流量紅利撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)份額；有的則主打功能性，針對(duì)年輕人職場(chǎng)勞累和亞健康的痛點(diǎn)，將國潮養(yǎng)生飲品帶給新一代消費(fèi)者；有的則代表了另一種路線：零售市場(chǎng)很少能直接看到它們的產(chǎn)品，它們往往隱藏在幕后，有著難以復(fù)制的供應(yīng)鏈核心能力。