元氣森林正在闖關新賽道。

6月22日，進軍礦泉水賽道一年多的元氣森林，終于對外公開了推出天然礦泉水——“有礦”的細節(jié)。這意味著，元氣森林已正式進軍千億級別的高端礦泉水市場。

然而，在這個千億市場，想要打下一片江山卻并不容易。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌、終端布局、渠道等每個環(huán)節(jié)對于其成敗都至關重要。

那么，在前有農(nóng)夫山泉，百歲山等水巨頭對市場的“霸占”，現(xiàn)有各路玩家相繼布局的激烈競爭下，元氣森林能殺出一條血路嗎？

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從飲料到礦泉水

近期，元氣森林旗下天然礦泉水“有礦”出現(xiàn)的頻率逐漸多了起來。但其實，嚴格意義上來說，這并不算新品。

據(jù)元氣森林在其公眾號的披露顯示，礦泉水產(chǎn)品正式在內(nèi)部立項是在2020年底，歷時半年之后，2021年7月，元氣森林的首款瓶裝款泉水產(chǎn)品——有礦天然軟礦泉水，開始在電商渠道測試，先是上線了同為元氣森林子品牌的外星人旗艦店，隨后又開出了單獨的有礦飲品旗艦店。

2021年12月，有礦天然軟礦泉水開始在華東線下渠道“試水”，今年二季度，開始在全國線下渠道鋪市，至此，有礦天然軟礦泉水流向全國。

值得一提的是，就在今年7月，有礦飲品旗艦店將舊版下架，只留下1個最新推出的SKU。與此同時，其產(chǎn)品的價格，也從老版的5元降到了新版的3元。

“只有持續(xù)為消費者提供產(chǎn)品更好、價格更低的產(chǎn)品，才能真正促進整個瓶裝水生態(tài)的良性發(fā)展。‘‘有礦’想通過自身的努力讓天下的水廠‘‘卷’起來。”元氣森林稱。

元氣森林成立于2016年，是一家頗受關注的新消費巨頭，更是資本的寵兒，成立5年，估值就高達400億，一舉打破喜茶8年160億的記錄。

目前，元氣森林的產(chǎn)品矩陣包括燃茶、氣泡水、乳茶、滿分氣泡果汁等。此外，其另一個奶制品品牌為“北海牧場”，旗下?lián)碛?.1倍高蛋白酸奶、“濃”0蔗糖酸奶、LP28益生菌酸奶等多款酸奶產(chǎn)品。

在銷量上，從2018年到2020年，元氣森林更是分別實現(xiàn)了高達300%、200%、309%的增長，在2019年雙十一，元氣森林全網(wǎng)銷量位居第二，趕超可口可樂和百事可樂。

在飲料界風生水起，元氣森林為何打起了高端飲用水的主意？

元氣森林研究院院長王雪剛在媒體溝通會上坦露，中國不缺好的礦泉水資源，缺少的是對于好水的認知，和好的礦泉水品牌。中國瓶裝水缺少“三好學生”，水質(zhì)好、長得好、價格好，適合長期飲用。另外，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)營銷概念盛行，誤導國人消費觀念。

在元氣森林的眼中，水產(chǎn)品必須是礦泉水，不受地表水污染和晴雨天氣影響，微生物、化學和重金屬污染極少；同時，水源一定是未被污染的大自然環(huán)境，偏硅酸含量必須穩(wěn)定（大于25mg/L），而不僅僅是鈣、鎂等常規(guī)元素。

在這樣的背景下，元氣森林從2020年12月開始尋找 “中國好水”之路，礦泉水產(chǎn)品也在內(nèi)部立項。

從王雪剛的解釋來看，元氣森林布局高端水是為了讓消費者喝到好水，但事實上，真正的原因遠不止于此。

“氣泡水品類“內(nèi)卷”已相當嚴重，而元氣森林的護城河并不高。” 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，氣泡水已經(jīng)過了講故事的階段，現(xiàn)在講的是規(guī)模效應、品牌效應、產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務體系、客戶粘性、市場布局，團隊素質(zhì)等，是全方位多維度的一個競爭，而不是說一個點的一個競爭。

與此同時，單一的無糖氣泡水更是元氣森林發(fā)展的“軟肋”。朱丹蓬認為，雖然元氣森林近幾年培育了諸多產(chǎn)品，但從規(guī)模上來說，這些產(chǎn)品在元氣森林的整體占比并不高，亟待提升。

值得一提的是，眼下，元氣森林所在賽道，正在被各路玩家爭奪分食。

2020年10月，喜茶和奈雪的茶紛紛推出瓶裝氣泡水飲料；2021年，農(nóng)夫山泉推出主打“0糖、0卡、0脂、0山梨酸鉀”概念的蘇打氣泡水；娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”；可口可樂將氣泡水AHA引入國內(nèi)；百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”……產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

此外，2022年，可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭更是在內(nèi)部會議上，放出狠話：" 今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！"“各大品牌搶跑氣泡水賽道，內(nèi)卷化競爭壓力過大，同時單品紅利的風口期難以復制，消費者后期難免產(chǎn)生味覺疲勞”業(yè)內(nèi)人士表示。

如此來看，元氣森林此番布局，更多的可能性是在各方玩家的擠壓下，被迫尋找新的業(yè)務增長點，對沖現(xiàn)有賽道因激烈競爭而對公司增加的“風險”。

那么，賣水會是一門好生意嗎？

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踏入紅海

從需求來看，歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國包裝飲用水零售規(guī)模高達2159億元，并預測，到2025年，我國包裝水市場規(guī)模將達3131億元。

而對于包裝飲用水中細分類目的礦泉水市場規(guī)模，中研普華研究院發(fā)布的《2022-2027年中國礦泉水行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預測研究報告》顯示，2020年中國礦泉水市場規(guī)模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續(xù)增長，預計2024年礦泉水市場規(guī)模將突破1000億元。

如此，元氣森林瞄準的天然礦泉水的確是一個誘人的市場。但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，礦泉水市場已然一片紅海。

一方面，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，六大巨頭已經(jīng)瓜分80%的份額，市占率由高到低分別為農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），CR3市占率接近60%。

另一方面，目前，與元氣森林一樣，主打天然礦泉水的玩家也比比皆是。有數(shù)據(jù)顯示，目前，我國有近3.3萬家企業(yè)經(jīng)營范圍含“天然水或礦泉水”，其中2020年新增6300余家，2021年新增5700余家，且這一數(shù)據(jù)仍在不斷增長中。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉、百歲山、怡寶等水巨頭，以及青島啤酒等跨界玩家均已紛紛布局天然礦泉水市場。

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何以取勝

任何產(chǎn)品能否成功，市場需求只是一方面，更重要的是，在琳瑯滿目的商品中，如何能被消費者看見并選擇，這考驗的是品牌的營銷能力和渠道能力。

對于元氣森林們而言，在飲料行業(yè)，終端渠道主要是冰柜投放及貨架陳列，在礦泉水行業(yè)，亦是如此。而在這個戰(zhàn)場，元氣森林和其競爭對手們早已開戰(zhàn)。

去年，農(nóng)夫山泉董事長兼總經(jīng)理鐘睒睒親自帶隊狙擊元氣森林的行為曾被各大媒體爭先報道。彼時，鐘睒睒不僅下令將元氣森林逐出農(nóng)夫山泉在終端渠道的冰柜，還下令將農(nóng)夫山泉氣泡水放進對手的冰柜，并給終端以始終高于元氣森林的冰柜補貼方式絞殺元氣森林。

進入到2022年，農(nóng)夫山泉對于元氣森林的打壓力度加大。有農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商稱收到指令，不得代理元氣森林產(chǎn)品，否則取消代理資格。此外，由于元氣森林在部分地區(qū)經(jīng)銷商比較少，下沉渠道疏于精細化運營，這導致元氣森林的冰柜被競爭對手所霸占。

種種阻力之下，要奪得渠道并不容易，但元氣森林有自己的打法，即給經(jīng)銷商高于同行的毛利。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量已由去年初的500余家增至1000家以上，線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

憑借著上千家的經(jīng)銷商及強大的線下終端，元氣森林上海業(yè)務員稱，“有礦”上線后，因為其零售利潤高達1.2元，受到經(jīng)銷商和便利店歡迎，并有望成為又一火爆單品。但從部分經(jīng)銷商的反應來看，形式或并沒有那么樂觀。

目前，密布在城市角落的夫妻老婆店、小賣部，依然只認元氣森林的“氣泡水”，其推出的乳茶、燃茶少有進貨，而對于“有礦”更是知者寥寥。

在銷售層面，有杭州的連鎖便利店老板稱，就礦泉水而言，如果是醫(yī)院店，在夏天，農(nóng)夫山泉和百歲山每天至少賣一箱（24瓶），但有礦（老版）一個月都賣不了一箱，不過，元氣森林的氣泡水，一天也能賣一箱。

結(jié)語

就天然礦泉水而言，水源是核心之一，元氣森林深諳這一點，于是，在決定進軍天然礦泉水之后，做出了重大努力，最終把水源定在了大理。

在6月的媒體溝通會上，元氣森林著重敘述了尋找水源的故事細節(jié)，但在在布局礦泉水領域的玩家們都手握優(yōu)質(zhì)水源的情況下，元氣森林并不具備獨特的優(yōu)勢。

另在渠道上，元氣森林雖已覆蓋多個城市，，但在巨頭們的品牌效應下，有礦作為“新物種”，要被渠道所認，被消費者所選擇，也并非易事。

值得一提的是，元氣森林副總裁李國訓曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在云南大理，在大理裝瓶后運至銷售區(qū)，產(chǎn)區(qū)與銷售區(qū)距離較遠，導致鋪貨進度緩慢。這也在一定程度上降低了元氣森林強攻市場的效率。

如此，在暫不具備核心壁壘的情況下，元氣森林從飲料到礦泉水，無疑是從一片紅海市場踏入了另一片紅海市場。在這樣的背景下，“有礦”何時才能為元氣森林生“礦”，拭目以待。