起上一個好名字、再跟那些激動人心的運動場景搭配，這幾乎是功能性飲料常用的方法。原因很簡單，對于這個數百億的市場，沒有人想錯過。

最新加入這一陣營的是中國旺旺集團。對旺旺不熟悉的人，也一定吃過旺旺雪餅與旺仔小饅頭——即使沒吃過，也肯定見別人吃過。

這家成立于1962年的中國臺灣公司，前身叫宜蘭食品工業股份有限公司，1979年旺仔形象誕生，并在4年后誕生了旺旺品牌。2008年，它從新加坡退市轉而登陸港股。目前已經成為中國重要的食品與飲料制造商之一，其旺仔牛奶、米果、軟糖等在市場處于領先地位，2021年營收達219.98港元。

當然，除了食品與飲料外，旺旺也開始多元化發展，涉及醫院、酒店、房地產等業務。這次嘗試功能性飲料，也是被視為延伸業務嘗試的一種。

可能聽上去功能性飲料跟旺旺多少有些不搭，因為旺仔的形象很卡通，旺仔牛奶的核心用戶都是小朋友，而功能性飲料多數時候會在產品包裝上醒目地寫道：“少年兒童、孕婦和哺乳期女性不宜飲用。”

但要注意的是，嘗試功能飲料，這已經是旺旺的第六次。

這一次旺旺起了一個好聽的名字叫“會嗨”，飲料瓶上攥緊的拳頭以及鉆石的金黃色給人炫酷的感覺，但資本市場并不看好旺旺的這一行為。主要原因是認為旺仔應該專注在兒童市場，針對3-20歲的消費人群，如果到了看上去是一片藍海的功能飲料市場，并不一定會占到便宜，而且大部分都會慘敗而歸——每年都有數十款功能飲料推向市場，基本都成為“沉默的大多數”。

旺旺自己過去就已嘗試了5次。2015年，旺旺推出了“剎”，但反響平平，很快退出了市場。一年后，推出了“哎呦”維生素營養素飲料，雖然也有一個好名字，而且涉及上采用金色，甚至有點像紅牛的“黃”一樣醒目，但沒有多久也同樣在市場上消失。受兩次失敗的影響，旺旺在2017年一口氣推出了50款新品，從咖啡到酒類，從蛋糕到燕麥粥等，幾乎想一口氣吃下整個市場，但結果也是失敗而告終。好的是，旺旺并沒有放棄，2018年與2020年再次嘗試功能飲料，推出了從“剎”到“超剎”——結果沒有變化。

目標定位為“綜合消費食品王國”的旺旺，這次向功能性飲料發起沖擊，跟之前暫時沒有看出什么不同，但不管結果如何，像旺旺這樣的公司都會一而再、再而三地嘗試這類產品。

1.機會來了，紅牛留下的“坑位”

近些年來，很多食品類公司都在競相進入功能性飲料市場，其中最大的原因是紅牛“留”下來的市場。

中國紅牛與泰國紅牛之間的官司已經眾人皆知了，這個官司打得愈激烈，說明這個市場愈令人關注。盡管官司沒有最終結束，但在這個721格局的市場（頭部的紅牛占據70%市場，第二名占據20%，剩下占據10%），年銷售額超過200億的中國紅牛，這個因官司可能空出來的位置難免令人產生無限聯想——就連中國紅牛的運營方華彬集團自己都推出了“戰馬”。

事實證明，大家都想多了，這是個大市場不假（中國紅牛在截至2020年12月25日正好25年來，一共銷售額突破了2000億元），但其慘烈程度絕不是描述的藍海市場那么簡單。

為了寫這個稿子我單獨從公司的冰箱里拿了一瓶細長灌奧地利紅牛來品嘗，味道有氣泡，口味跟中國紅牛差不多。但是，當我仔細去翻閱資料發現，光紅牛就有四種產品在中國：第一種就是大家熟悉的中國紅牛，1996年上市，是大眾最早熟悉的紅牛；第二種是紅牛安奈吉飲料，2019年4月上市，是收購中國的曜能量公司之后推出的產品；第三種是紅牛維生素風味飲料，2019年10月上市，因安奈吉飲料未達到銷售預期，引進泰國紅牛，但未獲得藍帽子保健食品證書，所以只能作為飲料，而不是功能飲料；第四種就是奧地利紅牛，真正把紅牛折騰出圈的公司，更準確地是把自己定位為一家“內容公司”，順便賣一些飲料。

“你的能量超出你想象”，這是紅牛很蠱惑人心的廣告詞，但同樣不少人愿意為此而埋單。

紅牛之外，元氣森林在2020年與德國香精香料生產商Symrise合作推出了“外星人”功能飲料、“有礦”天然軟礦泉水與“大魔王”功能飲料產品等。盡管元氣森林曾俘獲了年輕人的心，但在功能飲料這塊，“外星人”并沒有表現出在新市場、新星球上的“威力”——根據外星人對外透露的數據，電解質水在今年第一季度單月銷售額突破1億元——但跟紅牛數據差距明顯。

2.藍海市場，紅海廝殺

看上去，能夠生產一瓶口味獨特的飲料，然后跟運動、生活結合起來，就能獲得不小的成功。但事實上，功能飲料的市場競爭非常激烈。

以百淬（中國）飲料為例，這家曾在2017年獲得3000萬元A輪融資的公司，此后不僅沒有利用好這筆融資，反而反響平平。實際上，百淬飲料的公司星爍體育創始人郭志浩曾在央視體育頻道《足球之夜》擔任出鏡記者9年，擁有的人脈與資源可謂豐厚，其星爍體育除了百淬飲料，還有體育營銷與運動員經紀業務。所以，百淬與郭志浩具備營銷能力、明星運動員的對接溝通能力，但是，供應鏈等方面就是他的弱項。而做好一款全民皆知的功能飲料，不僅需要長期的資金投入，還需要在體育營銷、供應鏈、產品創新等方面不出現一丁點兒的短板。

這也就解釋了為什么很多傳統食品品牌參與功能飲料根本沒有機會的原因——不得不提一個叫健力寶的品牌。

健力寶曾被稱為“民族飲料第一品牌”，這家1984年誕生的品牌，核心就是做對了體育營銷。彼時，1984年，健力寶創始人李經緯在銷售額不足百萬、凈利潤不到5萬元的情況下，做了一個瘋狂的決定：贊助12支中國國家隊。最終，許海峰為中國隊拿下了奧運歷史上第一枚金牌，李寧一戰封神，中國女排鼓舞國人士氣——而這些激勵國人的運動員們手中拿著的是健力寶，這款飲料也被外國媒體稱為“東方魔水”。

賭對了的健力寶，銷售額從345萬元增加到1650萬，而兩年后增加到1.3億元。這里面健力寶主要做對了三個方面：第一是時機，在沒有功能飲料的情況下，填補了這個空白；第二個是體育營銷，緊緊地中國聯系在一起，在中國走向世界、證明自己的時候，健力寶是見證者，同時也是受益者；第三，對競爭的認知，這個行業是721格局，頭部第一占據著70%甚至90%市場，所以李經緯幾乎都是豪賭——李經緯還做過一個瘋狂的舉動，送中國男足青年隊員1992年至1998年間去巴西留學，由健力寶集團出資贊助。后來這批人包括李鐵、李金羽、李瑋峰等成為中國足壇的佼佼者。

當然，對于李經緯來說，還有一個更值得記錄的事情。在李寧退役后，李經緯帶著這位運動員開始創業，后來創立了“李寧牌”。

“沒有老板（李經緯），就沒有李寧，他在我的生命中，就像父親一樣，教育我，幫助我，重新認清自己在人生道路中的方向。今天我們懷著沉痛的心情來到這里，只為送老板最后一程，望他一路走好。”2013年4月26日，在李經緯的葬禮上，李寧這樣動情地說。

這是另外一個故事。李寧緊緊跟中國綁定在一起，雖起起落落，仍然站在舞臺最中央。

3.功能飲料游戲，誰能走到最后

如果你到一家便利店的冰柜里去選一瓶功能飲料，當你打開時，大概率會被各種款式與不同顏色所迷惑：數量之多已經超出想象。

實際上，功能飲料的定義是，通過調整飲料中的天然營養素的成分與含量比例，來適應特殊人群的營養需要的飲品。隨著中國人均GDP在2018年達到6.55萬元——接近1萬美元——按照國際慣例當人均GDP達到8000美元時體育產業迎來高速發展。那么，人們對運動、戶外的需求會非常大。在這種情況下，對功能性飲料自然有一個高需求。

以“A股功能飲料第一股”的東鵬特飲為例，它的市值達到583億元（截至6月22日），2021年營收達到69.78億元，同比增長40.72%；歸母凈利11.93億元，同比增長46.90%。今年第一季度，東鵬特飲實現了營收17.26%、凈利30.69%的增長。盡管東鵬特飲還有營銷等各方面的問題存在，但至少說明這個市場保持一個良性增長。

當然，從廣告語就能知道東鵬特飲也是紅牛的門徒（紅牛的廣告語：困了，累了，喝紅牛。東鵬特飲的廣告語是：累了，困了，喝東鵬特飲），既然現在紅牛身纏官司麻煩，而且東鵬特飲已經算“上岸”，模仿者已經從最早的拷貝到品牌升級——這跟很多行業的中國品牌一樣，都經歷了模仿、學習到最后的創新。

看上去，功能飲料這個市場既高門檻又充滿不確定性，既需要長期性又需要高投入，即使像旺旺這樣年營收超過200億港元、市值超860億港元都無法撬動，就別說其他品牌與公司了。這個由健力寶、紅牛帶動的一場功能飲料游戲大戰，誰能笑到最后還遠未有答案——但一場又一場沒有硝煙的戰爭卻不斷上演，而大部分參與者都沒有機會拼到最后。