當新式茶飲品牌絞盡腦汁研發新配方，相對沉穩的奶制品賽道也迎來了新趨勢。以新晉“童年回憶”奶酪為例，由于奶酪產品原料需求量大、制作成本高、營養價值高，故而被稱為“奶黃金”，但其以細膩的口感和醇香的奶味俘獲了很多消費者。

近日，湖州乳制品生產商“優鮮工坊”宣布完成千萬元融資，加速進軍奶酪休閑食品市場。本輪融資的投資方為浙江熊貓乳品，是國內市場僅次于雀巢的第二大煉乳品牌，也是近三年內，省內扎堆上市的“乳企”之一。

2020年，熊貓乳品和一鳴食品在深交所、上交所上市；2021年2月，成立27年的李子園食品登陸上交所；今年6月21日，認養一頭牛完成A股上市輔導。

如今，我國已成為全球第二的乳制品銷售大國，奶制品早已不再是“每天一杯奶、強壯中國人”的單純營養補給型產品。“巴氏奶、低乳糖奶、低溫奶”等細分類別成為新的選購標準，消費者對奶制品成分安全、加工技術、包裝風格的要求越發嚴苛，奶制品行業逐步呈現高端化、功能化趨勢。

飼料、牧場、工藝，缺一不可

乳業，是橫跨第一、二、三產的全鏈條產業。

即便是相對簡單的一杯純牛奶，就包含了從源頭飼料、牧場、生產，到加工工藝、物流、終端銷售等多個環節。

中上游來看，源頭作為乳業生產根基，直接影響企業競爭力，“奶源爭奪”是乳業、奶茶等所有乳制品品牌都繞不開的話題。

憑借“買牛奶，不如認養一頭牛”的概念，認養一頭牛迅速出圈。早在2014年，公司成立前兩年，認養一頭牛就斥資4.5億元在河北建立了大型現代化牧場，搶占源頭先機。對于奶牛養殖，公司引進澳洲牛種，并配置北美、澳洲進口草料，據了解，每頭牛的日均伙食費近80元。

一鳴食品的自有牧場則建立在溫州泰順縣，根據南方高熱、高濕的氣候環境特點，一鳴食品更注重牧場生態循環改造投入，通過對牧場環境監測、奶牛發情監測、擠奶系統智能化管理等方式，打造原料更安全、成本更優化的管理模式。

與主打純牛奶單品所不同，李子園的爆款則是甜牛奶，確切的來說是“乳品風味飲料”，公司在浙江、云南、安徽等地建有多個規模化養殖場和十多條自動化液態奶生產線，得益于其定價及銷售渠道的大量鋪設，甜牛奶也成為無數浙江人的“早餐奶”。

在大健康趨勢下，疫情進一步催化了功能性食品市場，而即便是排除“乳糖不耐受”等群體，直至2020年，我國人均的居民乳制品攝入量仍然偏低，遠低于《中國居民膳食指南》建議每日300克的攝入量，不足亞洲人均消費量的1/2。

無論是日漸提升的消費，還是對乳制品蛋白質含量、營養成分和口感越發嚴苛的要求，都驅使著乳企們逐步完善成為奶牛養殖、牧草種植、乳制品加工銷售一體的全能型選手。而面對競爭激烈的乳制品市場，在蒙牛、伊利雙寡頭格局下，推廣認養模式、增設線下門店、增加產品品類，是本土乳企們摸索出的破圈方式。

形象、品類、利潤，品牌各有難題

總體來看，自2020年下半年以來，玉米、豆粕、苜蓿等奶牛主要飼料價格都在持續上漲。為保證產品品質及搶占消費心智，各品牌方既要牧場養殖端、工廠流水線的升級迭代，又要保持一定新品研發創新度和速度，環環相扣之下，直接影響著乳企的毛利率水平。

競爭之下，步入上市節點的浙江乳企們，也都面臨不同的新難題。

與品牌名相一致，認養一頭牛曾以“認養”概念為更多人所知。成立初，認養一頭牛推出“3000元獲得奶牛認證權”和“10000元成為聯合牧場主”兩種認養模式，并在2020年完善認養機制，正式推出“云認養”“聯名認養”“實名認養”三種模式，并用傭金鼓勵付費用戶，這種模式也為認養一頭牛在近3年的時間里，就累積了2000萬用戶。

然而從最初的私域流量積累銷量，到頻頻出現在各大頭部直播間，認養一頭牛不可避免地被冠以“網紅品牌”名號，在打響知名度后，認養一頭牛面臨打造供應鏈實力、拓寬護城河的首要任務。

同樣需要在品類上下功夫的還有乳企“前輩”李子園，產品結構過于單一是李子園不可避免問題。

與27年前不同，如今，以“0糖”“0卡”為主打的新消費飲料品牌搶占了更多年輕消費者，李子園的牛奶味飲料不再是“時代的寵兒”。盡管李子園多次、大量推出包括常溫酸奶、咖啡飲品、椰子奶等在內的諸多新品，但從招股書來看，從2017年至2020年上半年，以甜牛奶飲料為主的產品仍占據李子園總營收的95%以上。

再看一鳴食品，據公司披露的2021年報顯示，上市僅一年的一鳴歸母凈利潤0.2億元，同比下降87.18%。這個成績顯然不能讓投資方滿意。

以“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店為主要銷售渠道的一鳴食品，在奶吧中主要銷售鮮奶、烘焙類產品為主，疫情以來，受制于原材料價格不斷上漲、運輸成本增加，嚴重影響了線下門店的銷售額，加之2021年，一鳴食品不斷擴張門店數量，僅第三、四季度就在江浙滬開設386家直營門店，導致整體利潤大幅度同比下降。

據國家統計局數據顯示，2022年國內乳制品產量和銷量將分別達到3045萬噸和3052萬噸。預計到2025年我國乳制品市場規模將達到8100億元。

規模的攀升與終端高漲的營養升級需求，讓一杯杯牛奶變成了拼牧場、拼技術、拼宣傳語……站在消費者角度，乳企的較真與“內卷”并非壞事，前提是企業將重心放在降本增效、優化品質上。

無論是頻頻走入直播間、努力補齊線上銷售布局缺口的李子園，還是今年開辟“肉牛業務”獨立板塊的認養一頭牛，在流量玩法日漸式微的當下，浙江乳企品牌們不僅要靠存量消費者的“老粉效應”，更要不斷提升多維能力，才能進一步打開國民知名度。