近日，旺旺上市新品——“會嗨”營養素飲料，第六次進軍功能飲料賽道。新品精選綠茶粉以及咖啡因，并添加巴西瑪卡粉，還有高純度牛磺酸，以多重營養助力增強體質，緩解疲勞，可以用于休息補充、提神醒腦、運動過后、出差加班等多種消費場景。

據悉，這已經是旺旺第六次進軍功能性飲料賽道。作為耳熟能詳的傳統食品飲料品牌，旺旺近年來的發展并不順利。

旺旺牛奶之后，旺旺集團再也沒有出現過很火爆的一款產品了，旺旺牛奶糖、旺旺小小酥、旺旺碎冰冰等產品的市場慢慢地被進口食品、健康食品所搶占。旺旺的成長性也屢屢被提起討論。那么旺旺食品究竟是怎樣一家公司，公司是如何發展至今？旺旺為何多次布局功能性飲料？今天兒研所Club就為大家分析一二。

中國旺旺是一家多元化的食品及飲料生產企業，目前主要從事米果、乳品及飲料、體閑食品等產品的生產銷售。

旺旺集團前身是宜蘭食品工業股份有限公司，創立于1962年。1979年，“旺仔”形象誕生，集團開拓臺灣內銷市場。1983年，公司創立了旺旺品牌，并與日本巖塚製菓株式會社合作，共同開發臺灣米果市場，旺旺米果迅速成為市場領導品牌。

90年代后期公司開始嘗試不相關多元化運作，并于1996年在新加坡上市。不過，雖然當時旺旺的業績高速增長，業績表現理想，但當時新加坡資本市場發展并不好，流動性不足，新加坡上市的“中國旺旺”雖然每年凈利率達16%，但只有15倍的市盈率，公司市值太低，而同是在1996年上市的康師傅選擇了香港,市盈率卻達40倍左右。于是，旺旺集團事長蔡衍明以私人名義向12家銀行財團聯合貸款8.5億元，用于收購新加坡上市的中國旺旺26.35%的流通股股份，將中國旺旺私有化。

2007年9月份，旺旺在新加坡交易所下市并進行重組，將食品飲料單獨剝離，而旗下醫院、酒店、房地產等業務則分拆至另一家新成立的“神旺控股”公司，為蔡衍明家族私有。自此，中國旺旺控股有限公司專注于食品飲料領域。

2008年，中國旺旺控股有限公司正式登陸香港資本市場，發展至今，公司已成為中國重要的的食品和飲料制造商之一，產品主要涉及3個大類（米果類、乳品飲料類和休閑食品類），其中在米果、旺仔牛奶、軟糖等多個品類上都取得了中國市場領導者的地位。

旺旺是全球最大的米果生產商，在2021中國食品飲料百強榜中排名14，也是2022年全球糖果百強榜中唯一上榜的中國企業。

在市場布局上，經過多年發展，旺旺的足跡已經遍布亞洲、非洲、北美洲、中南美洲、大洋洲、歐洲的63個國家和地區。公司大部分業務在國內，同時在中國臺灣、中國香港、新加坡及日本亦擁有業務，并將產品銷往其它市場，包括泰國、韓國、美國及加拿大。

自從2007年重組后，旺旺就專注于食品飲料領域，目前主要業務分為三大板塊：乳品及飲料業務、休閑食品業務和米果業務。

從米果類業務看，公司是國內米果產品絕對龍頭，但近年來成長性放緩甚至開始下降。作為全球最大的米果生廠商，在集團產品差異化策略的驅動下，公司嚴守老產品比如旺旺雪餅、旺旺仙貝等的卓越品質，奠定產品力基礎，同時針對不同年齡、訴求消費者，差異化地推出系列品牌。在渠道方面，旺旺近年來持續開拓海外市場，目前越南、泰國分公司已投入運營。不過，公司米果收入由2006年的24.01億元快速增長2014年的58.9億元，之后成長性有所放緩，甚至開始下降，除了2018年營收達67.1億元，其他年份均未超過58億元，2020/2021年營收僅55.8億元。

同米果類業務一樣，乳品及飲料業務也曾存在增長乏力的問題。旺旺的乳品及飲料業務是公司最重要的收入來源，貢獻了超一半的營收。2020財年，公司乳品及飲料實現110億元的營收，占比50.1%，2021年上半財年，營收占比58%。提到旺旺，不免想到的就是旺仔牛奶，旺旺的乳品及飲料業務主要依賴于旺仔牛奶這一超級大單品，旺仔牛奶占公司乳飲收入比超90%。作為公司暢銷20多年的經典產品，旺仔牛奶是定位目標消費群體主要是3-20歲，已為公司貢獻超百億元的年營收。

不過，雖然旺旺通過持續推出新包裝、新設計、新口味等多種“微創新”方式為“旺仔牛奶”這個大IP賦予新的生機，通過數字營銷提升品牌年輕化形象，但是，公司自2017財年起乳品及飲料營收有所下降，從2017財年的118億元下降到2019財年的98億元，直到2020財年才恢復至百億元。因此，這讓公眾對旺旺乳品及飲料板塊的增長勢力不免存疑。

在休閑食品類業務板塊，業務營收開始回暖。目前公司休閑食品業務涵蓋糖果、果凍、冰品等小類，包含碎冰冰、QQ糖等眾多有特色且高市占率的產品。根據海通國際研報數據顯示，2020年中國休閑食品行業全渠道市場份額（按銷量統計）中，公司占據中國市場份額6.2%，穩居第一位置。公司休閑食品2009-2014年期間保持穩定發展，營收自29.72億元以14.7%的復合增長率持續增至58.92億元。不過2014年后，營收開始下降，直到受益于公司產品升級及新品的推出，2017年休閑食品業務開始回暖。近年來公司不斷開發符合健康營養訴求、包裝新奇、口味獨特的新品，2020財年營收恢復至 53.13 億元。

從上面對三大類產品業務的分析，可以看出，目前，雖然旺旺憑借其旺仔牛奶、QQ糖、米果（旺旺雪餅、旺旺仙貝）這些傳統暢銷產品奠定了產品力基礎，并不斷“微創新”，但是，公司營收過于依賴這些傳統單品，比如，人們一提到旺旺，想到的還是旺仔牛奶，旺旺似乎還未推出形成市場廣泛認可的新單品。

不僅如此，當前兒童零食市場涌現出很多新玩家。零食用戶也已經從過去的好吃——好吃有趣——好吃有趣有營養的過渡。

不管是旺仔牛奶還是旺仔米餅，相較于新銳品牌強調的營養又有趣，競爭優勢不再明顯。

而且，這三大板塊營收都還處于回暖恢復階段，公司急需在其中挖掘新的增長點。或許，這也是公司不斷布局新細分賽道的一大原因，比如這次的功能性飲料。

回到此次旺旺推出的“會嗨”新品，這已經是旺旺第六次推出功能性飲料產品。此前，旺旺在功能飲料上曾多次推出相關產品，比如2015年嘗試投放“剎”，不過后來“剎”逐步淡出了市場。之后，旺旺又在2016年推出了“哎呦”維生素營養素飲料，產品采用醒目、吉祥的金色，與功能飲料品牌紅牛的包裝有類似之處，不過，該產品在推出后不久也悄然退出。

2018年，旺旺推出了升級煥新的定位于20-45歲青年奮斗群體的功能飲料“剎”，并設計了不同的包裝規格；2020年，旺旺依次上市了營養素飲料“超剎”、罐裝功能飲料“勁道”，但都未濺起太大水花。

旺旺為何如此執著布局功能性飲料？從上文對旺旺業務發展的分析、目前功能性飲料的市場，我們或可窺探一二。

對于旺旺來說，功能性飲料的確是一個值得布局的賽道。從功能性飲料市場發展空間來看，的確潛力巨大。根據Research and Markets的數據，到2025年，功能性飲料市場預計將以7%的復合年增長率達到1732.3億美元。功能性飲料的一個細分品類——能量飲料在2016-2020年間的市場規模從284億元增至450億元。

另一方面，旺旺乳品及飲料業務高度依賴旺仔牛奶這一超級大單品，但是營收增長緩慢也是事實，在乳品飲料迭代如此迅速的當下，所以旺旺公司要提高市場占有率和收益，不僅需要加大對新產品開發的力度，更應該聚力打造一個新的明星單品。

而且，功能性飲料的主要用戶是年輕消費群體。對于最初以兒童消費群體起家的旺旺，精準觸達年輕消費群體、培養在年輕群體的影響力對旺旺的長遠發展至關重要，也符合集團產品差異化的策略。可以看到，近年來旺旺根據時代潮流的更換，分析年輕人消費趨勢，不斷嘗試在包裝上做出創新改變，還衍生了許多潮流產品。比如，火爆一時的旺仔盲盒，還有備受年輕人喜歡的五十六個民族版本的旺仔牛奶。

但是市場玩家競爭激烈，旺旺真的能走出來嗎？旺旺多次推出功能性飲料，但都不太成功。一方面，目前功能飲料市場巨頭割據，多數食品飲料品牌也都在布局，旺旺在這片“紅海”市場競爭仍舊不易。另一方面，多年來旺旺在功能飲料產品包裝及市場渠道把控上也不是十分得力，其產品能否經得起用戶認可，旺旺是否能拿下一席之地，仍要等待市場來檢驗。