2019年7月10日，是三只松鼠最風光的日子，作為純互聯網的國民零食第一股，章燎原也高調宣稱，三只松鼠要成為萬店品牌，打算用5年時間，把線下的營收占比做到四成，目前來看，這個目標是無法實現了。

2021年，三只松鼠連鎖門店關店達300家，再看總體業績，三只松鼠的線上營收始終高于90%，互聯網純度還是太高。

電商的基本盤在大環境下萎縮，第二曲線連鎖門店又陷入關店潮，這很容易讓外界產生消極態度，并繼續造成股市下跌。

而在開店邦看來，關店才是三只松鼠的正確選擇。之前的門店策略有諸多不妥，這是充分驗證過的，另外開店是需要大量成本的，如果長年虧多盈少，那做減法也是必要的，而三只松鼠在其他流量平臺的布局，以及在線下分銷渠道的拓展，依然擁有充足的發展想象力。

“萬店夢想”不實際，及時剎車是正道

三只松鼠的線下戰略早有布局，2018年電商紅利出現萎縮趨勢，創始人章燎原就開始布局線下門店，在直營/加盟的經營方式上，三只松鼠沒有糾結，選擇了“兩個都要”。

直營店“松鼠投食店”有140家，強調品牌力和消費者體驗，面積200㎡；加盟店“松鼠聯盟小店”有925家，是更注重銷售的擴張方式，面積50~80㎡。門店數上加盟店占有7成，然而營收上卻產生了倒掛，直營店的營收居然是加盟店的7倍。

線下門店首先要保證投資回報周期，這是單店模型中的核心要素，搶占份額是要建立在門店穩定的前提下，用互聯網思路搞快速擴張，使得加盟店盈利能力長期不足，是早期的一個失誤。

三只松鼠加盟商的選擇過于理想化，加盟商畫像為敢闖敢拼、熱愛三只松鼠的年輕人，但又需要其具備40萬的初始資金及強大人脈。三只松鼠并不收取一次性的加盟費，而是收取固定年費，純粹是為了吸引加盟商，賺不了多少錢，但開店成本還是結結實實的，2021年的銷售費用上漲到了20億。

三只松鼠為連鎖門店單獨建立了產品線，最多時有800個SKU，但品類擴充太倉促，管理卻跟不上，且產品品類分散，難以抓住消費者。價格體系也比較混亂，加盟店的價格高于直營店，加盟店需要有大批量團購客戶才能勉強盈利。

之所以三只松鼠門店戰略失誤，是發展過程中形成了路徑依賴，良品鋪子始終沒有丟棄線下，百草味背后有好想你的助力，回歸之路走得還算順暢，鹽津鋪子一直深耕商超，但對三只松鼠而言，線下門店就是非常陌生的領域了，換句話說就是“缺乏連鎖基因”。

連鎖計劃未達成目標，但三只松鼠沒有選擇躺平，也沒有躲回熟悉的路徑里，而是走向多渠道的全域嘗試。

破除路徑依賴，擁抱全域時代

開店邦認為，現在是一個線上結合線下、公域私域并舉的全域時代，不同渠道又有不同的消費邏輯。就零食品類而言，互聯網電商是囤貨的邏輯，抖音快手則是嘗鮮邏輯，線下連鎖又是沖動消費的邏輯......不得不承認的是，如今做大做強一個品牌，比十年前困難很多倍，而三只松鼠正在走這條困難而正確的路。

傳統電商的流量紅利變淺，紅利漸漸轉移到了短視頻平臺，三只松鼠走出了淘寶京東的舒適圈，入駐了多個線上平臺，特別是抖音和拼多多的營收，2021年占線上營收的10%以上，考慮到大本營淘系營收暴跌兩成，新平臺的進步是非常解渴的。

三只松鼠的線上副品牌“小鹿藍藍”也表現亮眼，切對了兒童母嬰零食這個賽道，加上深厚的流量運營經驗，一年半創下6億營收，已經穩坐寶寶零食的線上榜首，等于在兒童零食賽道再造了三只松鼠，未來也有進入線下的機會。

自營連鎖門店遇到阻礙，但三只松鼠沒有放棄線下，而是探索更多元、更輕量、更下沉的路線。

為了更好地為分銷渠道打好基礎，三只松鼠對經銷商的選擇非常務實，要求對方在當地某渠道能做到名列前茅。去年10月三只松鼠擁有300多個經銷商，不僅圍繞一二線城市的主流大商超，也深入其他城市的小型連鎖，登上了近萬個終端貨架。

三只松鼠還將進一步下沉，逐步進入縣城與批發市場，并涉足超市散裝中島業態，曾經的純互聯網零食巨頭，如今渠道下沉如此之深，可見戰略之魄力、執行之徹底。

吸取了連鎖門店SKU品類分散、廣而不精的教訓，三只松鼠在分銷渠道的產品構成，大部分還是以堅果作為主打，其他品類則求精，只推大單品，不搞大而全。另外，線上與線下的產品將做徹底分割，互不相通，做好精細化管理，避免渠道沖突。

在今年的年貨節期間，三只松鼠在商超渠道創下6億的業績，同比增長了三倍多，核心產品堅果禮大紅盒也一炮而紅。但線下渠道是需要積累的，面對洽洽等傳統勁敵，三只松鼠的新征途才剛剛開始。

三只松鼠崛起于電商紅利全盛時期，是那個時代的寵兒，當年的眾多淘品牌，如今還存活幾何？既然三只松鼠還在牌桌上，我們不妨耐心地坐下觀察，看它如何打好未來的牌吧。