“你制定了什么戰(zhàn)略嗎？”當(dāng)1998年喬布斯重回蘋果時(shí)，《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》的作者理查德·魯梅爾特把這個(gè)問題拋給了他，喬布斯回答道，“我在等待一個(gè)機(jī)遇。”

結(jié)果眾所周知，喬布斯這個(gè)機(jī)會指的是移動(dòng)時(shí)代的浪潮，蘋果順勢推出了iPod和iPhone，最終“巨人起飛”。

當(dāng)下，中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)行史無前例的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長是未來10年內(nèi)發(fā)展動(dòng)能的關(guān)鍵構(gòu)建期。中國企業(yè)也到了戰(zhàn)略選擇的十字路口。

誰能抓住趨勢變化，順勢而為，誰就能得以嬗變并邁入新階段。顯然，有一大批中國企業(yè)家已經(jīng)做出了和喬布斯一樣的決定。

由于受流量分化和疫情反復(fù)等影響，整個(gè)休閑零食賽道正在進(jìn)入關(guān)鍵調(diào)整期。作為堅(jiān)果龍頭企業(yè)，三只松鼠也迎來了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

4月22日晚，三只松鼠發(fā)布了2021年度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入97.70億元；歸屬母公司的凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。利潤顯著增長，為未來的高質(zhì)量發(fā)展打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，三只松鼠明確提出未來十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的戰(zhàn)略新方向，邁開了行業(yè)戰(zhàn)略變革的第一步。

拆解這一份戰(zhàn)略規(guī)劃，三只松鼠在發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式的全新升級，與王國維在《人間詞話》概況的“三重境界”不謀而合。于企業(yè)而言，這恰恰也是一家優(yōu)秀公司的成長之路。

現(xiàn)在看來，一個(gè)不斷糾偏、不斷變強(qiáng)、不斷成長的三只松鼠，正在叩開企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“大門”。

“獨(dú)上高樓”，為生活者帶來美意

在第一重境界“獨(dú)上高樓，望盡天涯路”中，王國維認(rèn)為，成大事業(yè)者，首先要有執(zhí)著的追求，登高望遠(yuǎn)，瞰察路徑，明確目標(biāo)與方向。

目前，中國食品行業(yè)正在發(fā)生一些微妙的變化——疫情給國人帶來的不單只有健康意識的提升，還有對健康的關(guān)注度的進(jìn)一步提升，更加精細(xì)化。

過去，或許將身體僅僅維持在一種非生病狀態(tài)就可稱之為健康，所以追求0糖、0卡、0添加概念的消費(fèi)品獲得了較大的增長。但如今，這種“粗放型”的健康理念可能已經(jīng)過時(shí)。

除了要預(yù)防“不生病”之外，居民消費(fèi)者也開始向高質(zhì)量的飲食結(jié)構(gòu)邁進(jìn)。人們更追求好的身體品質(zhì)和質(zhì)感，即“精致型”健康，它包括讓身體更強(qiáng)健、更具活力，甚至更具魅力。

三只松鼠中創(chuàng)檢測

而在另一方面，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過40年的高速增長，正在進(jìn)入轉(zhuǎn)型的周期。中國企業(yè)將從傳統(tǒng)的發(fā)展模式和經(jīng)濟(jì)增長方式中調(diào)整，即夯實(shí)高質(zhì)量增長。

在大健康和高質(zhì)量發(fā)展的風(fēng)潮之下，對于休閑零食行業(yè)來說，企業(yè)可持續(xù)成功的核心是專注聚焦為顧客創(chuàng)造價(jià)值。進(jìn)一步而言，企業(yè)如何更好往上發(fā)展，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，根本上是要聚焦生活的本意。

人不是消費(fèi)者，是生活者。商業(yè)的本質(zhì)并不是銷售商品，而是提供美好的生活。

2012年，三只松鼠創(chuàng)始章燎原帶領(lǐng)5人創(chuàng)立三只松鼠，并開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣堅(jiān)果的故事，過去10年間，得益于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、電商時(shí)代的紅利，以及公司在品牌、產(chǎn)品等多方面的優(yōu)勢，三只松鼠一路高歌猛進(jìn)，連續(xù)多年位居主流電商平臺零食類目銷量第一，成為了“國民零食”。

如今，中國消費(fèi)正在進(jìn)入一個(gè)“精養(yǎng)時(shí)代”。精細(xì)地維護(hù)身體幾乎已經(jīng)成為每個(gè)“生活者”的心理共識，且不分年齡、不分地域、不分圈層。

換而言之，自帶營養(yǎng)、健康屬性的堅(jiān)果已經(jīng)超越了“國民零食”的范疇，正在進(jìn)入“國民膳食”的體系，這要求企業(yè)必須重新定位。

從企業(yè)端來說，戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下為實(shí)現(xiàn)一定的長期目標(biāo)而對資源和能力實(shí)施的有效配置與組合。而戰(zhàn)略的極簡框架就是在“想做”“可做”“能做”的交集——該做。

作為堅(jiān)果行業(yè)的“銷冠”，三只松鼠“獨(dú)上高樓，登高望遠(yuǎn)”，將公司的使命定義為“讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾”。在頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上，充當(dāng)健康產(chǎn)業(yè)的“布道者”，無異于吹響了關(guān)注民族健康的集結(jié)號。

三只松鼠產(chǎn)線質(zhì)檢

這正如當(dāng)年蒙牛提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”一樣，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的首要前提在于“立身”，三只松鼠不僅關(guān)注于企業(yè)自身的長足發(fā)展，還致力于扛起全民健康的大旗，這無疑找到了堅(jiān)果行業(yè)破圈的關(guān)鍵。

“衣帶漸寬”，打造共生型價(jià)值體系

“衣帶漸寬終不悔。”指的是，成大事業(yè)，不是輕而易舉，必須堅(jiān)定不移，孜孜以求，直至人瘦帶寬也不后悔。

企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展有一個(gè)根本性的問題必須回答，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。通俗點(diǎn)說，就是持續(xù)提供好產(chǎn)品。這是企業(yè)的立身之本，也是邁向高質(zhì)量發(fā)展的基石。

過去幾十年，我國堅(jiān)果行業(yè)更多是以散貨形式出現(xiàn)，有著小、散、亂的特點(diǎn)，而自從2012年以來，三只松鼠選擇“與技術(shù)站在一起”，以包裝堅(jiān)果切入市場，連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一，為堅(jiān)果行業(yè)正名。

iFind數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用分別為5022萬、5252萬、5754.37萬元，研發(fā)投入一直位居中國休閑食品上市公司前列。

而對研發(fā)的重視也讓三只松鼠圍繞主品牌堅(jiān)果心智打造，不斷推出億級、十億級大單品并且快速獲得市場反響。

三只松鼠益生菌每日堅(jiān)果

財(cái)報(bào)顯示，2021年三只松鼠實(shí)現(xiàn)堅(jiān)果品類營收50.58億元，同比增長4.33%。手握39%的堅(jiān)果心智份額，是行業(yè)二三四名的總和。

但從商業(yè)邏輯去看企業(yè)，企業(yè)小了是自己的，企業(yè)大了是社會的。企業(yè)發(fā)展并不能止步于自身盈利，更要為社會創(chuàng)造價(jià)值。

事實(shí)上，堅(jiān)果雖對人體有諸多益處，但由于種植堅(jiān)果周期長達(dá)十年左右，過去很長一段時(shí)間，堅(jiān)果原料主要依賴進(jìn)口，數(shù)量有限且價(jià)格較高，在一定程度上打消了國人購買的積極性，這也是間接造成我國居民堅(jiān)果攝入量遠(yuǎn)低于世界平均水平的原因。

如何為國人實(shí)現(xiàn)“堅(jiān)果自由”？伴隨著行業(yè)地位越來越重，三只松鼠開始打造價(jià)值共生體系，提出了“以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一二三產(chǎn)深度融合”的規(guī)劃。

一方面，三只松鼠加速升級價(jià)值鏈、深度優(yōu)化供應(yīng)鏈、著力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮“鏈主”的引領(lǐng)作用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。截至目前，三只松鼠已經(jīng)攜手400余家合作伙伴共生共促，助力多家供應(yīng)商成長為行業(yè)頭部企業(yè)，帶動(dòng)供應(yīng)鏈產(chǎn)值超500億元。

另一方面，在三只松鼠的帶動(dòng)下，來自全球的堅(jiān)果產(chǎn)品逐步進(jìn)入大眾視野，原產(chǎn)澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果已經(jīng)在國內(nèi)有了大規(guī)模種植。

更為關(guān)鍵的是，三只松鼠在堅(jiān)果行業(yè)的深耕，對一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)的打通，也帶來了“多方共贏”的局面；對于農(nóng)戶而言，三只松鼠對于堅(jiān)果的本土化推廣，促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)更多的農(nóng)民走向共同富裕；

三只松鼠山核桃基地

對于產(chǎn)業(yè)和行業(yè)而言，三只松鼠聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商共同打造樹堅(jiān)果第四代生產(chǎn)工藝，基本實(shí)現(xiàn)無人化自動(dòng)生產(chǎn)。同時(shí)，三只松鼠還主導(dǎo)/參與制修訂以堅(jiān)果為主的8個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)、10個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

對于“生活者”而言，堅(jiān)果原料價(jià)格降低，讓更多的人可以買到更便宜的堅(jiān)果，“人人吃得起，處處買得到”。

一個(gè)品類的崛起往往需要領(lǐng)導(dǎo)品牌的推動(dòng)，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展同樣離不開龍頭的帶動(dòng)。從這個(gè)角度上來說，堅(jiān)果行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開像三只松鼠這樣頭部品牌的助力。

商業(yè)的本質(zhì)是為了給人類帶來更好的生活，不是為了創(chuàng)造更大的盈利可能。顯然，三只松鼠已經(jīng)抓住了高質(zhì)量發(fā)展的“密鑰”。

從一到多，遍及每一個(gè)“燈火闌珊處”

客觀而言，得益于過往經(jīng)濟(jì)增長和互聯(lián)網(wǎng)紅利，創(chuàng)立至今，立于堅(jiān)果賽道的三只松鼠以高性價(jià)產(chǎn)品，成為了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌，也成就了“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

但新消費(fèi)的浪潮洶涌而來，人貨場的邏輯被徹底重構(gòu)，消費(fèi)趨勢日新日異，面對新市場環(huán)境，賽道玩家又將如何走向高質(zhì)量發(fā)展？

三只松鼠在轉(zhuǎn)型規(guī)劃中給出了答案——從電商向全渠道、從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。

事實(shí)上，從高增長到高質(zhì)量發(fā)展，這背后也是一種思維的變化，有舍有得，有目的的“舍”是為了更好的“得”。

目前，三只松鼠已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

三只松鼠門店

舍去的是規(guī)模，得到的是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營業(yè)績，如今看來，其增長潛能也初步顯現(xiàn)。

2021年，三只松鼠啟動(dòng)線下中度分銷，基于原有的線上優(yōu)勢，結(jié)合已有的直營店面、聯(lián)盟店面建立起了一套全方位、更多元、多層次、更加精細(xì)化觸達(dá)消費(fèi)者的立體網(wǎng)絡(luò)。

財(cái)報(bào)顯示，在2021年的全渠道滲透中，新分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營收16.09億元，同比增長38.16%。2021年年貨節(jié)期間，在60%以上的已進(jìn)駐百強(qiáng)連鎖商超中，三只松鼠穩(wěn)居年貨節(jié)堅(jiān)果品類銷量第一。

與此同時(shí)，除了大張旗鼓進(jìn)軍全渠道之外，三只松鼠也將更加聚焦品類的高質(zhì)量發(fā)展。

去年以來，三只松鼠持續(xù)縮減SKU，對不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競爭力不足的多個(gè)品類逐步停止銷售。

從這個(gè)角度上來說，舍得是“多而全”，得到的卻是“精和深”。

此前，三只松鼠推出了聚焦寶寶零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，成為了三只松鼠多品牌計(jì)劃的領(lǐng)頭羊。過去一年，小鹿藍(lán)藍(lán)打造了山楂棒、香香米餅、鱈魚腸等10余款千萬級寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品，支撐銷售額超5.5億元。

小鹿藍(lán)藍(lán)深受寶寶們喜愛

換句話說，未來三只松鼠將會誕生更多的“小鹿藍(lán)藍(lán)”，增長盤更加夯實(shí)和穩(wěn)固。

在“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克看來，我們無法左右變革，只有走在它前面。但每次變革都不會一蹴而就，必將伴隨著陣痛。

1996年，六位人大教授和任正非在起草《華為基本法》時(shí)，他們爭論的一個(gè)最核心的問題是，提出成為世界產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者目標(biāo)的華為，到底是追求利潤最大化還是未來的市場領(lǐng)導(dǎo)地位？

任正非一針見血的給出了答案，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是企業(yè)擴(kuò)張的動(dòng)力，在此過程中所造成的成本上升和利潤下滑都不是問題。言外之意，暫時(shí)的業(yè)績變動(dòng)是為了更好的更大的成功。

我們看到，在高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境和大背景下，走在行業(yè)轉(zhuǎn)型前列的三只松鼠也將面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛。但在涅槃之后，迎來的不僅是“堅(jiān)果”的心智認(rèn)知，還有市場的主導(dǎo)地位，和從“線上第一”到“全國第一”的跨越。

“退是為了更好的進(jìn)”，無論是渠道升級，還是多品牌創(chuàng)新，這正如王國維提到的最高境界，三只松鼠已經(jīng)走在了遍及每一個(gè)“燈火闌珊處”的路上。