近幾年，什么賽道火？

茶飲一定榜上有名，內卷已不足形容品牌競爭的水深火熱。

前有頭部品牌奈雪的茶、喜茶“自降身價”，后有靠“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”出圈的蜜雪冰城，中途還殺出瑞幸等咖啡品牌，靠生椰系列變著法兒推出網紅產品。

同一食材上也能卷出“硝煙味”。去年夏天奈雪推出“霸氣玉油柑”掀起市場熱度，喜茶聯合威猛先生以“去油”為賣點，推出三款油柑飲品。樂樂茶、COCO、皇茶……眾多奶茶品牌迅速跟上。

一頓操作猛如虎，都只是為了在有限茶飲市場分食一塊蛋糕。

有個品牌逆流而上，小紅書上有人稱，“如果你在蘭州打開大眾點評‘奶茶推薦’界面，90%概率顯示的是它。”

身處紅海仍被投資人看好，近日還收獲了千萬級天使輪融資，它究竟有何魅力？

“西北奶茶的細分賽道亟待開發，投資人看重的是我們巧妙的切入角度。”放哈聯合創始人常瀅在接受《21CBR》記者采訪時表示。

摸索西北模式

常瀅加入奶茶賽道純屬意外，她是被老鄉耿盛琛“拉”進來的。

而放哈的CEO耿盛琛，一開始是個開連鎖咖啡店的北漂。彼時，他面臨著和大部分北漂一樣費解的人生選擇題——回家鄉陪伴家人，還是留在北京打拼事業？

2010年，他深思熟慮后回到了蘭州老家。同時他也沒有放棄自己的事業，在蘭州繼續開起了咖啡店。他將咖啡取名為“放下”，希望不同身份的人群，通過一杯手作的飲品，獲得片刻的愜意時光。

可惜原商標“放下”被惡意搶注，耿盛琛只有改名。由于“放下”在蘭州方言中讀作“放哈”，既能表達耿盛琛成立咖啡店的原意，又帶有地域特色，“放哈”就此成立。

2011年，由于咖啡的受眾面遠不如奶茶來的廣，耿盛琛想到了轉型。在紅海做出成績不容易，他決定另辟蹊徑。

“大眾想到西北，第一反應是貧瘠的荒漠，其實這里有許多美食、美景。作為土生土長的西北人，我熱愛自己的家鄉，希望以茶飲為載體向大眾展示西北的風土人情。”耿盛琛的初心很簡單。

如果改良蘭州本地特色小吃，結合中式飲品，做西北特色奶茶，既能打出差異化又能推廣家鄉文化，何樂而不為？

耿盛琛開始研發“蘭州本地奶茶”，并邀請了擅長將文化和餐飲做融合的常瀅加入。放哈也從一開始的咖啡店，轉型為以西北新茶飲為主、咖啡為輔的經營模式。

用西北特色奶茶俘獲消費者，讓他們對西北產生興趣的思路，也得到了當地電視臺的積極報道。

加入西北特產

路選好了，具體怎么走呢？

“茶飲不能為了差異而差異，一定是基于好吃、好喝，去做加法。”聯合創始人常瀅向《21CBR》記者強調道。

放哈啟動兩步走。

第一步，擴品類。

耿盛琛研發產品時，選擇健康食材為原料，用新茶飲的調制手法與西北富有特色的傳統美食融合。

以甜醅子奶茶為例。甜醅子由天然燕麥發酵制成，口味香甜，西北地區人民喜食牛羊肉，天然的發酵谷物能幫助人體更好吸收營養，也因此成了老少皆宜的傳統美食。耿盛琛就將甜醅子與奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等進行組合，推出6-8款產品，目前累計占到40%的營收。

遵循同樣的思路，他還深挖西北地區河西走廊物產，推出河西杏皮水系列，將灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃改良為茶飲，它們整體占到放哈產品的30%左右。

耿盛琛拒絕了使用市面已有的茶飲配方，而是根據時令水果、季節氣候等變量，在冬、夏兩季集中上新。過程中，他還會根據顧客反饋進行新品篩選和配方調整，淘汰掉受眾面較小和口感近似的產品。

放哈每年的上新次數約為6-8次，上新總量突破80款，如今內部產品庫已積累300多個SKU。

第二步，造氛圍。

門店裝潢上別出心裁，以西北磅礴大氣、異域風情為主，融入中山橋、敦煌等當地景點，以及方言、地方梗等元素。

杯套設計上也有巧思，以西北游主題系列產品的杯套中設置了挖石窟互動游戲，可以摳出西北地區的阮咸、忍冬紋等圖騰元素。

被消費者看到并非一蹴而就。耿盛琛先是開設起自媒體賬號，向大眾宣傳西北風土人情，分享放哈奶茶。

他還積極擴大放哈的“朋友圈”，與地方文藝品牌、文化機構、代表人物聯名跨界。例如，甜醅子奶茶就作為道具出現在甘肅首個絲路實景ARPG游戲《紫塞秋風》中，甘肅歌手張尕慫還將“放哈”寫進了歌曲《煩事先放哈》。

“反響不錯，無論是口味還是視覺，消費者都會覺得很有意思。”常瀅表示，爆品甜醅子奶茶一年賣出100萬杯左右，放哈現有16個門店，年營收能達到3000萬。

2019年，初成規模的放哈開放以西北地區為主的加盟，又和同為“西北名片”的牛肉面品牌陳香貴闖蕩上海開店。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《21CBR》記者采訪時表示，“品牌一直待在當地，營收、利潤、規模都會受限制，因此‘走出去’，是放哈這種帶有很強地域DNA品牌的必經之路。”

成為西北名片

2022年，奶茶界愈發內卷。

“消費者會更看重品牌，產生依賴感。對茶飲除了口味、顏值等基本要求外，還會在意性價比、個性化。”常瀅表示。

現狀佐證了她的觀點。年初，頭部品牌奈雪和喜茶宣布調價計劃，如今兩個品牌價目表已經沒有30元以上的產品。

市場競爭激烈，耿盛琛“既來之，則安之”。

“我們積極地看待競爭，也會持續發力‘產品+文化’。”他透露，放哈會在“主場”穩扎穩打，加密西北地區門店分布，并逐步向“客場”擴散。

此前，放哈的重心放在直營店，通過招募行業經驗豐富的成員擴充團隊。完成建店標準化、運營標準化后，如今耿盛琛對跨區域經營更有信心。“今年我們會以半直營模式，著重開放加盟，希望（加盟店數量）能突破原來的2-3倍。”

資本給出積極回應。放哈已完成千萬級的天使輪融資，投資方為坤言資本、蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平。

“放哈將西北物產改良為茶飲，產品極具差異性，兼具區域文化氛圍。”陳香貴創始人姜軍表示。

他非常看好兩個品牌融合西北人文和風味食材的合作。“蘭州年輕人有句俗語：吃牛大（牛肉面）喝放哈，到了蘭州吃一碗地道的牛肉面，再喝一杯獨特的放哈甜醅子奶茶，才不虛此行。”

在常瀅看來，放哈研發團隊已配合十多年，也積累了不少消費者反饋、產品優化以及思路調整的數據，已將研發邏輯提煉為可驗證的方法論。

“走出去”仍是不小的挑戰。

如何保持差異化競爭優勢、建立穩定供應鏈、做到產品標準化，是本土品牌需要思考的關鍵問題，放哈也不例外。

文章來源：21世紀商業評論