被巨頭夾擊中的元氣森林，開始放棄“高舉高打”的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，開始回歸“傳統(tǒng)”。

4月15日，剛剛上任半年的元氣森林副總裁李國訓走向臺前，一一回應供應鏈被“卡脖子”、裁員、柳甄離職、出海不利等諸多傳聞，并首次向外界披露了部分業(yè)績數(shù)據(jù)。

2022年第一季度，元氣森林營收同比增長50%，供應商數(shù)量從去年初200多家增至370家。

但這并不代表元氣森林已經(jīng)擁有與幾大飲料巨頭抗衡的能力。

在上游供應鏈，從瓶胚生產(chǎn)到原料供應，元氣森林屢次被“卡脖子”；終端銷售也曾被其他品牌收緊代理商權(quán)限。元氣森林開始一邊高投入研發(fā)和建廠，一邊收縮組織架構(gòu)降低成本。

在可口可樂、農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品市占率逐漸走高的背景下，2022年或?qū)⒊蔀樵獨馍殖砷L的關(guān)鍵節(jié)點。

組織擴張“暫停”

自建工廠試圖掌握供應鏈

市場環(huán)境變化讓元氣森林的增速逐漸放緩。據(jù)《晚點 LatePost》報道稱，2020 年元氣森林的銷售回款金額為27億元，這一數(shù)字較2021年增長了約2.7倍，但略低于此前內(nèi)部制定的回款最高目標75億元。

2022年，元氣森林調(diào)低增速，制定的銷售回款目標為100億元，增速僅37%，相比過去明顯放緩。

業(yè)績壓力下，元氣森林裁員傳聞不斷。但李國訓否認了這一說法，表示元氣森林正在推進中臺化、數(shù)據(jù)化建設(shè)。“在過去，元氣森林每個產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品研發(fā)、電商和增長團隊，這些重疊建設(shè)的跨部門團隊效率并不高，通過中臺化建設(shè)，我們釋放了大量資源并且提升了整體能力。”

組織架構(gòu)上，李國訓表示，元氣森林員工數(shù)量已從去年初的2000余人增至8000余人。2022年，元氣森林將放慢甚至“暫停”組織擴張，“今年工作的重點就是提升組織能力，把業(yè)務和流程打造得更穩(wěn)建，進一步提高人均效能和戰(zhàn)斗力”。

換言之，元氣森林正試圖降低迅速擴張帶來的成本壓力。但面對市場洗牌的現(xiàn)狀，元氣森林又不得不加大研發(fā)投入，以及自建工廠保持供應鏈穩(wěn)定。

目前，元氣森林布局了6個自建工廠，安徽滁州工廠針對華東地區(qū)，廣東肇慶工廠對華南地區(qū)，天津西青工廠對華北地區(qū)，湖北咸寧工廠對華中地區(qū)，四川都江堰工廠對西南地區(qū)，江蘇太倉工廠對長三角區(qū)域。

“元氣森林的模式越來越重，業(yè)績壓力也就越來越大，稍有不慎就會落入巨頭手中。”快消行業(yè)分析師對記者表示。

李國訓坦言，元氣森林在過去幾年的高速發(fā)展過程中，確實遇到不少來自供應鏈和生產(chǎn)端的壓力，通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，元氣森林初步告別受制于人的局面。

巨頭壓境，氣泡水市場洗牌？

2018年，元氣森林憑借氣泡水產(chǎn)品迅速出圈，在“0糖0卡”口號加持下，占領(lǐng)了絕對的市場份額。雖然后續(xù)乳茶、燃茶等產(chǎn)品也相繼出圈，但氣泡水產(chǎn)品在元氣森林的地位始終不可撼動。

2020年，元氣森林全年銷售額達30億元，其中氣泡水銷量占比約為70%；2021年，據(jù)媒體報道，元氣森林銷售回款金額73億元，其中，氣泡水作為其里程碑式的產(chǎn)品占了40億元，外星人能量飲料和乳茶分別為10億元。

但也正是在2021年，氣泡水市場迅速發(fā)生變化。可口可樂旗下小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉旗下蘇打氣泡水、喜茶旗下“喜小茶瓶裝廠”氣泡水等先后上市，擠壓了元氣森林氣泡水市場份額。

進入無糖氣泡水市場后，飲料巨頭們也開始持續(xù)對元氣森林施壓。在上游，此前的采訪中，元氣森林方面曾對記者透露，2021年初，元氣森林乳茶產(chǎn)品的主要代工廠，因為頂不住壓力對其表示，“周末全線停工、終止合作。” 而這一說法被指是“兩樂”巨頭之一。

有媒體報道稱，元氣森林最早做氣泡水時，就苦于拿不到產(chǎn)能，因為絕大部分含氣飲料生產(chǎn)線都是“兩樂”的灌裝廠。

隨著無糖飲料市場生變，元氣森林氣泡水市場份額出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，元氣森林氣泡水市場占有率最多50%，小宇宙AHHA、農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右。

農(nóng)夫山泉則在銷售終端向元氣森林施壓。2021年，有消息稱，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商收到總部的“通知”，“不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。” 彼時有經(jīng)銷商也向記者證實了這一說法，但其表示，頭部飲料品牌都不會允許自家經(jīng)銷商多頭代理，農(nóng)夫山泉只是率先收緊管理。

柳甄離職，出海業(yè)務生變

國內(nèi)市場競爭日漸膠著，元氣森林也曾將希望寄托于海外市場。2020年，柳甄從字節(jié)跳動離職，加入元氣森林，負責海外業(yè)務。

有元氣森林員工曾對記者透露，柳甄的加入帶來了不少字節(jié)跳動的員工，而柳甄本人也成為國際業(yè)務招人的“招牌”。新人面試時，HR總要提及國際業(yè)務老大是柳甄。

但對于柳甄的貢獻，元氣森林內(nèi)部也存在爭議。有員工認為，柳甄雖然已經(jīng)成為元氣森林國際業(yè)務的標志，但其并沒有帶領(lǐng)公司國際業(yè)務產(chǎn)生跨越式發(fā)展。

在上任不足兩年后，柳甄確認從元氣森林離職。

據(jù)李國訓透露，目前負責管理國際業(yè)務的是創(chuàng)始人唐彬森的“老戰(zhàn)友”，今年初已經(jīng)到任。“老朱此前在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，并已經(jīng)實現(xiàn)財務自由。”

李國訓并未透露新負責人上任后，元氣森林具體的海外業(yè)務目標。從目前來看，海外無糖產(chǎn)品市場仍以可口可樂、百事可樂旗下產(chǎn)品為主，在疫情影響下，元氣森林想要在短期內(nèi)有所突破難度較大。

“目前受疫情、海運等方面影響，出海成本仍然處于高位，海外業(yè)務突破較為艱難，但公司全球戰(zhàn)略的目標和決心不會變。”李國訓表示。