民間俗語“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。中國人對“美食”的想象力來源，除了食材、烹飪方式，還有一個當然是調味料了。那些靜靜地“躺在”廚房一角的瓶瓶罐罐，被“掌勺人”放進食物里，經過炒、爆、熘、炸、烹、煎、貼、燒……開蓋出鍋，便是一道道佳肴。

品類豐富的調味品，常見的包括鹽、醬油、醋、蠔油、香辛料、味精、雞精、醬料、料酒、火鍋調味料等大類。根據所用原料及工藝不同，還衍生出不同風味的細分調味品。

2021年初，一家成立不到一年的調味品公司，在三個月里先后拿到險峰長青、經緯中國等明星投資機構的融資，有何特別之處？

2021年1月，主打功能性的調味品品牌口味全完成由險峰長青領投、42 Capital跟投的1000萬元人民幣天使輪融資。三個月后，口味全再一次獲得近5000萬元Pre-A輪融資，由經緯中國領投，老股東險峰長青、42 Capital跟投。此時的口味全創立不到一年。

口味全創始人吳浩從2003年開始，先后經歷了統一、農夫山泉、加多寶和特種兵，任職銷售部高管。一直到2020年，深諳飲料快消品的吳浩發現了調味品賽道的機會：中國的飲料產品的創新，一直在快消領域走在最前面，不斷在更新迭代，反觀調味似乎一直很平靜，很少有人去做突破。相比飲料等快消品，調味品無論從營銷思維還是營銷模式都相對落后。

吳浩順藤摸瓜找到細分產品，他發現調味產品內的添加物很多，而這些添加物在當下的飲料產品里，都是過時，甚至是禁忌。在各大消費品類都在升級、求新的當下，調味品卻缺少創新動力，吳浩覺得機會來了。

2020年的疫情，線上電商調味品類的搜索權重在快速增加。但比起相對火熱的復合調味品，吳浩更想從一瓶健康、營養的醬油做起，如此一來，他率領團隊義無反顧地進軍基礎調味品行列。2020年4月啟動口味全項目，歷經4個月的研發，到8月才算真正出來一款樣品——酵素活醬醬油，區別于傳統日曬醬油，定位在“非日曬的活醬油”。

紅碗社此次專訪了口味全聯合創始人兼首席品牌官周駿，據周駿講述，吳浩找到他時，他已經經營著一家品牌咨詢公司。“做咨詢公司，是幫別人盡力養孩子，自己下場做品牌更多的是整個鏈路的理解和終局思維，肯定是后者挑戰更大。”

周駿向紅碗社解釋了口味全為何從最基礎的醬油切入調味品賽道。他認為，目前心態上是想做魯莽和難的事，不能哪里有機會就去哪，而是哪里需要改變就去哪！客觀上，中國的基礎調味品處于2.0向3.0跨入的階段。1.0時期，即將醬油劃分為生抽、老抽等，只做佐餐屬性分類；進入2.0時期，“0添加、有機、減鹽”等具有健康屬性的調味品出現了；而調味品3.0時代則會聚焦在營養功能性調味品，讓調味品不止于口味和健康，還富含更多元的營養。

“比如口味全的酵素活醬油，采用非日曬釀造工藝能有效阻隔日曬所帶來的的雜菌侵染，保留18種人體必備氨基酸、千余種活性酵素、多種維生素、酯類、醇類完全保留。而味道上，口味全酵素活醬油被食物稀釋鹽分后，自帶的甜味就會凸顯出來，甚至可以做到回甘，味道自然且克制。”

“人們吃過更好的，就再也回不去1.0時代了。醬油不比飲料等快消品，不常做飯的家庭可能一個月用一瓶，熱愛做飯的家庭更是追求品質，只比傳統醬油貴一點點，但卻收獲了營養與健康的附加值，何樂而不為？”周駿笑言。

周駿指出，調味品行業關乎民生，調味品屬于基礎消費品，剛性需求較強，且中餐重烹調，喜色香味俱全，推動調味品消費量快速增長。尤其疫情后的兩年，調味品市場行情火熱。

iiMedia Research(艾媒)數據顯示，2020年中國調味品行業市場規模達到3950億元，同比增長18.1%，2021年市場規模將突破4000億元。周駿直言，偌大的調味品市場擁有諸多機會，希望大家不要被預制菜、復合調料沖昏頭腦，不要低估年輕人或中產階級用基礎調味品下廚的數量和可能性。

如何區分“貴”與“值得”

周駿向紅碗社透露，兩年前口味全定位“營養主義調味品”，沒有選擇有關注度的復合醬料，很多行業人士表示不解，并為他們捏一把汗。周駿說，用“懂的人自然懂”來回答未免有些敷衍。

“其實這個問題很好回答，回到‘需求’本身，衡量一個品牌是否有價值，只需要想象，如果此品牌從地球上消失，消費者會不會有損失。假設口味全消失了，消費者立馬能找到替代品，那我們的創業還有什么意義？這就是真正的壁壘和護城河的問題。是否真正在這個市場上和這個時代給消費者提供一個稀缺的價值，有意義的差異化的價值，這一點是非常重要的。”

周駿呼吁創業者在做品牌定位的時候要從三個方面思考消費者需求：象征性需求、功能性需求、體驗性需求。舉例來說，象征性需求，即消費者需要通過消費行為為自己代言，比如奢侈包、曾經的星巴克咖啡；消費者對調味品大概率不會擁有象征性需求，因此功能性和體驗性尤為重要。

“最初的醬油只有提鮮和上色功能，后來有了‘瘦身版’醬油，解決了健康問題，再后來口味全的出現解決了調味品的營養問題，功能性需求得到了充分滿足。而體驗性需求是指消費者在使用時是否有不同于以往的‘新奇特’體驗，比如外觀設計、便利性、參與感等。”

周駿強調，消費升級的本質應該是用跟原來差不多的價格，買到更讓自己滿意的東西，而并非價格的“升級”。“沒有貴不貴，只有值不值，消費者的話有時候暗藏玄機，能讀懂的總是少數人。比如客人吐槽一瓶辣醬很貴，到底是辣醬較其它品牌更貴，還是他認為幾十塊買一瓶味道也就還行、沒有其它特點的辣醬實屬不值？”

口味全定位營養調味品，隨后研發的易于腸胃吸收的酵素活醬油、膳食纖維醇香醋、具有抗氧化功能的葡萄米醋，還有復合油醋汁系列、海馬北鼻（母嬰）系列等40個SKU都是圍繞“營養”的定位而展開。

比如去年火遍茶飲界的玉油柑給了周駿一些靈感，他和后端研發團隊仔細研究了油柑的功能性，發現油柑去油解膩的特點很符合口味全的定位，在“靈感”與“專業”的碰撞下，口味全推出一款海鹽玉油柑油醋汁，立即受到年輕人追捧。據了解，2021年6月口味全才進入油醋汁領域，便在7月拿下天貓油醋汁類目第一。

紅碗社發現，口味全爆款產品酵素活醬油在天貓的售價是25.8元一瓶/340ml，海鹽玉油柑是21.9一瓶/250ml，在被問到是否擔心消費者嫌貴時，周駿笑言，價格只是一個結果，但不是目的，因為產品本身只有值不值，沒有貴不貴。

“我們的產品高出傳統品牌的30%-40%，但是產品人的思維首先應該是如何做出一款大家喜歡的產品，然后再看價格。我們根據原材料核算后，制定出目前的價格，還是那句話，調味品關乎生活品質，顧客是這么思考問題的：一杯近30塊的奶茶一小時內喝完，相比而言，25.8的酵素活醬油能用半個月，也值了。”

“產品+渠道+認知=護城河？”

渠道是新消費品牌的核心壁壘之一，大多數企業并未一開始就選擇難啃的線下渠道。紅碗社采訪過的諸多消費品牌也曾表示，線下渠道考驗人力、財力、產品力等多方面因素，相對電商渠道復雜許多。

周駿坦言，相比其他新消費品，口味全是少數從線下起家的品牌。調味品類的消費屬性，決定了線下是最主要的生意來源，目前整體團隊90%是加多寶系成員。對線下操作和打法方面非常熟練和順暢。

口味全創始人吳浩在接受媒體采訪時表示，很長時間里，調味品的線下營銷模式過于保守，主要是在KA和農貿，深度依賴經銷商，通過簡單粗暴的壓貨返利實現產品分銷覆蓋。口味全在線下渠道方面，給予經銷商提供人員支持、費用支持，甚至自己掌控部分門店。

“傳統的調味企業在線下沒有完整的一線業代組織架構，粗放慣了，但我們團隊出身就是做飲料的，非常熟悉一線的分銷覆蓋和陳列動銷。只要找對了經銷商，找準匹配的門店，單店的產出比飲料還要高。口味全是用飲料的通路精耕打法和終端攔截消費者教育的方式，對抗傳統的調味品粗放式打法。”吳浩表示。

周駿告訴紅碗社，線下渠道方面雖然有優勢，但并不意味著口味全只注重線下。目前口味全的線上線下營收占比6：4，線上以天貓、京東、拼多多、微信商城等為主，線下已經進駐生鮮超市、連鎖便利、母嬰專營店等渠道，如沃爾瑪、家樂福、永輝超市等。“未來的調味品一定是線上線下融合，線下是直接的購買行為，線上重點是內容+品牌認知的傳播。”

據悉，目前口味全的月營收已達數百萬級，在不參考私域的情況下，復購率超20%，然而據周駿透露，口味全私域運營已經采取年卡售賣模式，因此私域復購遠不止20%。

“很多人把私域當成一種渠道工具和技巧，但我認為口味全對私域理解應該是三點：1、把單一消費者變成家庭結構的數據化想象；2、給用戶提供營養調味解決方案的非產品思維；3、提高客單、復購以及留存深度溝通服務的匍匐方式。”

品牌營銷方面，周駿帶領團隊采取差異化打法，針對真正做飯的人群，用實際行動喚醒消費認知。例如年初在合肥舉行的“中國廚房換醬油特別計劃”，讓市民用空的調味品瓶子換口味全的營養醬油，3個小時內，20多箱酵素活醬油被全部換完，這是戰略行動。

口味全還充分利用“營養”的核心理念，和書店展開“讀書和做飯都有營養”主題活動，活動當天書店消費滿20元即送150ml酵素活醬油一瓶，這是品牌傳播。

周駿稱，“營養調味品”的思路稍微有一點點超前，但用戶心智本就存在，營養、健康的集體潛意識不需要教育，口味全只需要花一點時間去喚醒更多消費者認知。

“我必須強調一點的是，很多人、包括許多業內人士會比較在意調味品的口感，但我堅持‘營養’，口味的感知千人千面、無法證偽，擁有好口感難道不是一個調味品的基底嗎？營養才是附加值。”

真正的品牌創新在于，消費者心智中有，市場上無。在我看來，很多人反駁功能性調味品的觀點有些奇怪：如果我想補充營養，為何不直接吃酵素或者膳食纖維呢？在我仔細研究過日本的功能性調味品市場后發現，他們悄無聲息地將營養融入一日三餐卻絲毫不影響餐食口感，價格只比傳統調味品貴一點點，消費者根本沒有理由抗拒。”

據悉，今年下半年口味全將考慮完成一輪融資，最重要的投入還是產品研發，有了豐富的產品線，才有底氣開拓更廣闊的渠道。

經緯中國合伙人王華東曾在接受36氪采訪時表示，調味品市場規模大，行業高端化、健康化趨勢明顯。傳統品牌2B業務為主，新品牌可以通過“中高端+C端”的差異化定位實現突圍，基于升級的產品以KA、連鎖超市和社區團購等渠道為抓手進行快速擴張，盈利能力也更為可觀。口味全抓住調味品升級的風口，很有希望塑造新一代健康營養的調味品品牌。

“口味全的酵素活醬油已經累計賣出60萬瓶，或許對于頭部企業來講，這并不是一個了不得的數字，但對口味全而言，意義重大，未來口味全會有更多的細分品類賣爆，我們的野心當然不止醬油，數千億的調味品市場，新消費品牌的競技不如更加刺激一些。”周駿如是說。

采訪最后，周駿向紅碗社講述了自己這一年的心得。周駿說，過去的一年，太多新的品牌、太多廣告投放出現在消費者面前，投資市場也異常火熱。然而到了下半年，新品牌、老品牌都面臨一些增長、復購的問題。到了今年，疫情反復、資本剎車、消費遇冷，市場更加考驗品牌耐心、基本功和洞察能力。到底有多少企業能經受考驗，恐怕只有他們自己心里清楚，大潮退去后，才知道誰在裸泳。