從瓜子臉面膜、“行業首創透明工廠直播”、抖音瓜子舞……再到洽洽多次馳援上海抗疫，民族品牌洽洽食品，最近頻頻破圈，成為了食品界的“頂流”。

中國的休閑食品行業，一直以來競爭激烈，而洽洽作為行業里的“寶藏品牌”，多次引領行業“野性消費”，一次次把休閑食品的競爭拉到了新高度。

4月12日，洽洽食品(002557.SZ)發布了2021年年報，報告期內，公司實現營業收入59.85億元，同比增長13.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤9.29億元，同比增長15.35%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤7.99億元，同比增長15.95%。在整個休閑零食行業“哀鴻遍野”的當下，實現了營收利潤“雙豐收”。

解剖洽洽食品這份亮眼的業績，我們看到了中國“堅果專家”在同業中傲然獨立的秘訣：與當下中國質造、消費升級以及企業國際化的三個風口不謀而合。

那么，這位“寶藏品牌”又是如何連踩三個風口的？

“堅果專家”如何助攻“中國質造”？

“中國的品牌很高科技、很厲害”。

“常常是當我發現有好商品，再一看是中國的品牌”。

“中國正積極打造中國品牌”

……

在去年奧運會期間，鳳凰衛視推出了一檔《“全球觀察團”》的節目，在一系列深入日本人日常生活的采訪中，揭秘了中國品牌是如何走進日本家庭的。

回想過去十幾年，一提到精工品質，就想到德國；一提到高端馬桶蓋，率先想到日本……“國外的月亮看起來更圓，國外的品牌看起來更好”的觀念根深蒂固。

如今放眼世界，占據高端商務市場的華為手機，飛遍全球的大疆無人機…..一批批耳熟能詳的中國品牌讓“中國制造”擺脫了低端廉價，逐步走向品質可靠的“中國質造”。

品質革命，首要的根在于質量。

休閑零食賽道沒有硝煙的競爭無處不在，洽洽多次領先同業的“底層密碼”就是始終堅持“全產業鏈質造”，保證超強的產品力。

自洽洽創始人陳先保獨創“煮瓜子”埋下創新的基因以來，洽洽從未停止過創新的腳步。

以一包小小的洽洽每日堅果“小黃袋”為例，優選全球優質產區的新鮮原料，100%當季采摘，全程冷鏈運輸，從源頭就開始保證“新鮮”。

在生產環節上，送往洽洽全球十座自有工廠，這些工廠都通過了美國FDA認證及歐盟BRC A級認證；在包裝環節上，洽洽斥資打造了6000萬級專業進口設備，真正實現了“奶粉級”的新鮮。

而得益于洽洽全產業鏈模式，在保障了生產原材料質量的同時，又在食品生產工藝上不斷精進，其掌握的關鍵保鮮技術成為引領行業的標桿，建立健全了從“種植端”到“消費者”端到端食品安全和質量管理體系，帶領整個堅果行業踏入了“新鮮時代”。

根據財報顯示，2021年洽洽食品研發人員46人，同比增長了27.78%，研發投入達到4508.54萬，同比增長了24.4%。無論是研發人員數量，還是研發投入，都遠居同行前列。

而在產品研發上的高投入不僅體現了企業對技術創新的重視，也給企業帶來了自信和底氣。

連續3年，洽洽首創透明工廠直播，打造了快消行業品質營銷創新的新標桿，央視直播探秘洽洽堅果的誕生旅程，上億人的圍觀，向消費者解開了如何將一顆堅果做到新鮮、極致的秘密。“新鮮質造”的公司戰略也已成為洽洽與其他品牌突出優勢。

更為關鍵的是，洽洽的努力也多次得到了來自官方的認可。

今年3月，洽洽榮獲首屆合肥市市長質量獎金獎，也是唯一獲此項殊榮的食品企業。在此之前，洽洽還榮獲國務院頒發的“國家科學技術進步獎”，工信部頒發國家級綠色工廠等，多項國家級榮譽加持，實屬行業翹楚。

目前，中國制造正在轉向“中國質造”，一大批體現中國質量的、彰顯工匠精神的優秀企業不斷涌流，為中國經濟高質量發展，注入了源源不斷的動力。從這個程度上來說，洽洽的“新鮮質造”之路，恰恰也助推了中國質造的崛起之路。

這也可以解釋，為何在整個休閑零食行業都面臨“寒冬”的大背景下，洽洽卻能實現逆勢高增長。

品質時代，洽洽找到了與市場共振的“密匙”

北大國發院BiMBA商學院院長陳春花在《成為價值型企業》一書中不止一次的強調，“商業的本質就是生意，生意就是生活的意義”。

在她看來，生意應該“提供生活方案”，而非“銷售商品”，生活的發展不會有終點，這才是商業得以永續的根本原因，企業不是銷售商，是為人們提供生活方案。

這是一個消費升級的時代，新中產和90后正成為國內消費市場的主力軍和新引擎，他們對消費的認知不再盲從，對品質的訴求變得愈發成熟。企業要做的，就是為消費者提供滿足生活方案的高品質、高體驗、高性價比的產品，零食行業也不例外。

20多年來，洽洽始終堅持“以消費者為中心”，敏銳洞察市場變化需求，以瓜子和堅果雙引擎，陸續推出了多款爆品，迎合了年輕人口味的變化。

年報顯示，2021年洽洽葵花子和堅果類業務分別占到總營收的65.89%和22.83%。其中葵花子全年實現營業收入39.43億，同比增長了5.86%；而堅果業務全年實現營業收入13.66億，同比增長了43.82%，第二增長曲線不斷提速。

值得一提的是，去年雙十一期間，洽洽旗下高端品牌葵珍正式開啟了獨立運作的模式，不僅拉高了瓜子品類的天花板，也打開了高端瓜子市場的增長空間。

但產品上的出圈只是第一步。洽洽還聚焦新場景、開辟新渠道，做到了哪里有年輕人哪里就有洽洽。

去年，洽洽與盲盒IP RiCO聯名出品盲盒零食禮盒，上架1秒售罄，成功占領社交媒體話題榜；洽洽瓜子臉面膜更是收獲大量網絡自然流量，被多家媒體譽為年度爆款創意跨界單品，抖音上#誰是洽洽舞王#的舞蹈挑戰賽總播放量突破5億…….洽洽通過這一系列的社會化營銷讓所有年齡層的消費者都能感受到產品的價值，并逐步向上或向下滲透。

而在場景之外，還有洽洽對渠道的新變革。

自成立以來，洽洽便以經銷為主，遍布全國如“毛細血管般”的密集終端網絡已成為洽洽核心護城河之一。

為了滿足消費者多層次、多元化、多場景的消費需求，洽洽又提出“百萬終端戰略”。一方面進軍新渠道，便利店、社區團購等；另一方面，從線下到線下，不斷拓寬堅果和瓜子品類的新賽道和消費場景。

根據財報顯示，2021年，洽洽食品構筑了營銷委員會、銷售事業部、各品類中心銷售BU的架構體系，實現對消費者需求的快速反應，推動新品的迅速決策和市場推廣。

去年，洽洽在經銷和其他渠道上實現營收50.64億，同比增長了14.47%；在直營渠道上實現營收9.2億，同比增長了6.42%。其中，電商渠道實現營收5.69億，同比增長了11.03%。線上線下互為補充，逐漸形成“兩條腿走路”之勢，未來可期。

在《底層邏輯》一書中，作者將“戰略勢能”總結為是自身優勢與外部資源優勢整合，相互疊加的最終形態。在休閑零食行業市場的大浪淘沙中，企業與企業的競爭，歸根到底也是戰略勢能的競爭。現在看來，戰略勢能不斷高筑的洽洽也將迎來“馬太效應”，強者愈強。

走出去，傳遞每一把見過背后的“中國故事”

一個毋庸置疑的事實正在顯現，即中國制造向“中國質造”不斷升級，而“中國質造”正在推動中國品牌崛起和出海。

回顧過去幾十年，一大批玩具、家電、服裝企業早就奔赴海外。過去的幾年里，游戲、電商成為國外年輕人的“心頭好”。近年來，瓜子、辣條、螺螄粉、奶茶等卻成為了當地的“網紅”社交產品。

一個明顯的變化是，從出海企業的分布領域來看，從最早的傳統外貿資源型出海，到互聯網企業出海，如今的休閑零食企業正在成為出海的主力軍。

在這之中，洽洽讓海外華人倍感親切，讓國外友人學會嗑瓜子，在海外，一粒小小的瓜子，開始滲透到了民族精神與傳播中國文化的領域。

在很多次的內部講話中，洽洽創始人陳先保都會講這樣一個故事：多年前，他跟隨團隊去往澳大利亞考察，一次聚會結束后，一位老先生找上門來，給了他一個擁抱。交流過后，陳先保得知，老先生是一位越南華僑，很長一段時間內，洽洽香瓜子都陪伴著他的僑民生活。因此，收到陳先保到澳大利亞考察的消息后，這位老先生才特意前來想要見陳先保一面。

"把一粒瓜子要做到極致，做到世界去，讓世界分享中國瓜子的美味。"這是陳先保的愿望。

如今，洽洽的產品出口近50個國家和地區，累計賣出超過20億包。尤其是，2019年，洽洽泰國工廠投產以后，洽洽全球化的步伐不斷加快。洽洽也是目前是出口國家最多、出口區域最廣的民族品牌之一。

數據是最好的證明，根據財報顯示，截止去年，公司有1000多個經銷商，其中國內有980多個經銷商客戶、國外有50多個經銷商客戶。2021年，洽洽食品海外市場持續增長，營收實現5.18億，同比增長了10.16%。國際市場已經成為洽洽的另一個業績增長引擎。

客觀而言，相較于國際性大公司，中國休閑食品企業出海實屬”鳳毛麟角”，這背后的原因在于，一旦走出國門，往往意味著從“零”開始。所以，目前一些所謂出海的零食企業，在消費者群體上大多避不開中國留學生和海外華人，于國內企業而言，這也并非真正意義上的出海。

反觀洽洽，卻通過不斷本地化改造和渠道布局，以“瓜子”為媒介向世界各地傳遞中國文化，也彰顯了大國自信。

一方面，洽洽在包裝上，會特地采用當地語言，并特意安排一些巧思，通過圖解展示嗑瓜子的方法，為海外消費者消除不會嗑瓜子的顧慮；與此同時，還在口味上進行本土化改良。比如，在東南亞地區推出的椰香、咖喱口味，在泰國推出的椰芒口味等，都受到了當地消費者的廣泛好評。

另一方面，洽洽扎根當地市場。比如2008年，洽洽就在越南建立了第一個海外辦事處；去年5月，洽洽還專門成立海外事業部，并予以重點發展。

需要注意的是，隨著國際化布局逐漸深入，洽洽在國際范圍的影響早已不局限于行業、市場范疇。

在韓國的一些中文學校里，老師手里舉著一包洽洽瓜子，在黑板上寫下“瓜子”二字，教學生們學習中文；部分海外大使館里，瓜子以中國特色零食的身份作為禮物贈送給各國友人；很多海外孔子學院也將瓜子作為教學用具。

如今，從國內的“瓜子大王”，到世界的“堅果大王”，洽洽正在讓這一美好愿景不斷落地，距離2023年完成“百億目標”也越來越近。

風口是短暫的，修煉卻是長期的。細究背后，洽洽作為休閑零食行業的“寶藏品牌”，不僅善于“因勢利導”，更是多年來不斷修煉內功，努力提升自身的必然結果。