隨著東鵬飲料一紙半年報，功能性飲料再次受到關注。2022上半年，東鵬飲料實現營業收入42.91億元，其中，僅東鵬特飲這一大單品就實現了41.18億元，占比超96%。

而將視線放到整個行業上，功能性飲料賽道正在迎來更多的入局者。再加上華彬紅牛、天絲紅牛、樂虎、戰馬等老牌玩家，市場競爭愈發激烈。可以看到的一大趨勢是，行業正在逐漸走向細分，例如電解質飲料、玻尿酸飲料、熬夜水等，都在吸引著消費者的目光。

但想要在強者如林的市場分食蛋糕并不容易，《中國經營報》記者注意到，在一些臨期折扣店內，已經出現了幾種知名的功能性飲料產品。因此，如何進行差異化營銷，成為入局者們面對的共同問題。

群雄逐鹿功能性飲料

在業績說明會上，東鵬飲料董事會秘書劉麗華坦言：“東鵬飲料近年的高速發展，得益于公司處于功能性飲料快速增長的黃金賽道。”

實際上，從市場參與者的角度看，品牌方們對功能性飲料的熱情仍在持續，越來越多的玩家開始入局功能性飲料市場。

據了解，2022年第一季度，元氣森林旗下的功能性飲料品牌外星人電解質飲品，單月銷售額已經突破了1億元；同樣在一季度，奧瑞金與中體產業也共同推出了“犀旺”運動營養飲料；5月，中石化易捷盯上司機群體，推出了“勁淳”小瓶飲；旺旺食品也再次推出了“會嗨”營養素飲料。

在此之前，怡寶、娃哈哈、達利等品牌，也早已布局功能性飲料。

不過，根據尼爾森數據，2020年12月至2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%，為能量飲料行業增速的3倍。從能量飲料銷售量來看，公司份額達到31.7%，成為市場第一。

不可否認的是，現階段消費者對“提高免疫力”“增強體質”等有關身體健康的需求日益增長，這帶給了功能性飲料新的關注，而在一定程度上，功能性飲料熱潮背后，也有著消費者趨勢的變化。

食品飲料營銷專家于潤潔表示，一方面，如今年輕消費者的體育運動量更大，從而帶動了功能性飲料的市場發展。另一方面，下沉市場的年輕消費者消費能力增強，像一些大容量、瓶裝的功能性飲料，更適合他們消費，并且消費量要明顯高于一、二線城市的消費者。

“同時，華彬紅牛與天絲紅牛的爭斗，使原本平穩發展且一家獨大的市場有了新的機會，紅牛之前是罐裝產品，消費場景有限，但目前消費人群和消費場景越來越多元，其他品牌以瓶裝切入，大容量、低價格更容易切入市場。”于潤潔表示。

走向細分

根據國際飲料行業協會的新規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。中國軟飲料分類標準中給功能性飲料，即特殊用途飲料下了定義：通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括運動飲料、能量飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料四大類。

而發展至今，功能性飲料已經逐漸走向細分化。例如近年來，補充“電解質”便成為功能性飲料的熱門選擇。

新華社曾報道稱，“運動中和運動后喝普通礦泉水的人在身體脫水時更容易發生肌肉痙攣，可能是因為普通水不能補充出汗所導致的電解質流失，反而稀釋了我們體內的電解質。”“電解質飲料不僅對預防運動導致的肌肉痙攣有用，也可以幫助人體補充水分。在中度或高熱天氣下運動，或是因生病而嚴重腹瀉或嘔吐后，都應當喝一些電解質飲料。”

企業瞄準這一賽道，紛紛入局，除了元氣森林旗下外星人電解質飲料之外，盼盼于2021年11月推出“椰子跳動天然電解質水”，新消費功能性飲料品牌元能也于2022年5月推出“元能運動飲料”。

實際上，市面上常見的寶礦力水特、佳得樂、脈動、康師傅勁跑X、“中國魔水”健力寶都屬于電解質飲料。

不過，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，電解質飲品始終與普通消費者存在一定距離，國內大眾消費者對該產業的功效性也知之甚少。目前，電解質飲品的功效在國內外行業人士普遍認可的前提下，確有很大的發展前景，但作為功能性飲料的一種，電解質飲品與傳統能量飲料仍存在差異，如果品牌方要將電解質飲品這一細分領域做大，就必須對電解質飲品的獨特功能性做長足的消費者培育。

而隨著“她經濟”崛起，帶有美容養顏成分的功能性飲料也開始走向臺前。一個標志性事件就是，橫跨美妝、醫院、保健品等多個領域的明星成分玻尿酸，被批準可以應用于普通食品添加。

隨后，華熙生物先后推出了兩款水肌泉新品，均添加自主研發的食品級玻尿酸；湯臣倍健推出的六角獸飲料，也推出“熬夜水光瓶”新品等。

2021年12月，東鵬飲料也面向女性群體上市了“她能”，目前已進入部分區域市場試水。此外，還有添加提神成分，專門針對熬夜人群的提神飲料，如新消費品牌“ULOGY如樂派”就以“紅參”為主要成分推出新品“醒醒瓶”。

于潤潔認為，以細分產品、細分人群切入，是品牌進入新賽道的不錯的方法，無論是從原料上，還是消費人群上進行創新。“現在更多的產品，例如玻尿酸等，更像是添加劑行業和飲料行業共同催生出的新品類。”

朱丹蓬表示，功能性飲料消費者的畫像以前大多以運動員、司機、工人為主。但隨著現在年輕人的作息、工作和生活節奏加快，功能性飲料的消費者范圍越來越廣。加班、熬夜、運動健身后的各類“疲勞”場景是功能性飲料傳統的消費場景，而聚會、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費場景。顏值的個性化產品越來越受到年輕消費者的青睞。

營銷路徑同質化待解

在汽車越野賽、跳傘、蹦極或一些極限運動的賽場，總是少不了一個巨大的紅牛LOGO，再加上與體育運動的強關聯性，因此，當消費者提起功能性飲料，總是不自覺地聯想到各種運動。因此，各大賽事也成為功能性飲料的主要營銷陣地。

于潤潔表示，體育營銷能夠獲得廣泛認同，在一定程度上說明行之有效，在功能性飲料品牌企業當中也形成了慣性思維。這樣比較簡單，也比較保險。

朱丹蓬也認為，出于品類的天然屬性，功能性飲料的營銷過程中繞不開體育營銷。

以東鵬飲料為例，其一直深耕體育營銷，包括贊助中超、ICC（國際冠軍杯）、世界杯、葡萄牙國家隊等國內國際體育IP。

熱衷于體育營銷的還有戰馬，2019—2021年，戰馬成為CUBA（大學生籃球聯賽）頂級合作伙伴；2021年3月，戰馬又正式發布了“戰馬籃徒”籃球生態推廣計劃；2022年，戰馬成為CBA聯賽官方贊助商和CBA聯賽官方能量飲料。

瞄準籃球的不僅僅是戰馬。早在2013年，剛剛創立的樂虎就尋思切入體育營銷，成為CBA聯賽官方指定功能性飲料；2018年，樂虎成為斯坦科維奇杯洲際籃球賽指定功能性飲料；2019年，樂虎還贊助了男籃世界杯。體育營銷從國內走向了國際。

常規體育之外，功能性飲料還熱衷于電子競技。2017年，東鵬特飲就贊助了NESO（全國電子競技公開賽）；2018年，東鵬特飲成為皇族電子競技俱樂部英雄聯盟RNG戰隊的官方合作伙伴；2020年，東鵬特飲還成為KPL（王者榮耀職業聯賽）官方指定功能性飲料。

同樣熱衷電子競技的還有戰馬，2017年，戰馬就成為LPL聯賽官方贊助商；2021年，戰馬與PEL（和平精英職業聯賽）達成合作，布局手游和移動電競。

于潤潔告訴記者，目前行業越來越細分，在營銷上也需要進行細分創新。“例如，各個區域市場有著不同的消費特點，紅牛在廣東市場的棋牌室，就屬于‘壁壘型’渠道，灌裝產品更適合棋牌室，而打牌也需要提神醒腦。所以，企業在營銷過程中，也要關注新的生活方式，對各類消費者進行細分觀察，與產品特點結合進行營銷，而不是一貫地走體育營銷路線。”