曾經投資者們一致認為，休閑食品賽道是一個蘊藏巨大機會的行業。根據中商產業研究院統計，2021年中國休閑食品市場規模已突破1.4億元，過去五年的年復合增長率超過10%。

近十年間，休閑食品賽道確實也有不少公司成功殺出重圍，但至今仍然沒有出現一個市值超千億的休閑食品巨頭，而且隨著疫情和宏觀狀態的疊加，休閑食品賽道屬實有些低迷。

你想想，大家過年也不互送堅果大禮包了；也沒有聚會需要吃掉那么多零食了；天天在家里，零食消耗量都變少了；還有一些短保質期產品因為運輸時效受到波及……今年6月，京東食品飲料行業線上銷售額同比下滑16.0%，其中休閑食品同比下滑14.4%；同樣的，阿里系休閑食品行業線上銷售額同比下降28.6%。

這些因素，直接導致零食堅果行業承壓，許多公司確實迎來了業績低谷。

1、休閑食品行業，品牌核心競爭力是什么？

然而，大環境不佳并不是行業不景氣的全部理由，因為休閑零食是一個前二十年已經存在，后二十年不會消失的行業，我們還是得從行業內部來找原因。

三只松鼠就是業內一個很典型的例子，其2022年的半年報顯示，上半年獲得了營收41.13億元，凈利潤為8213萬元。其中，三只松鼠休閑零食實現營收38.51億元，小鹿藍藍實現營收2.61億元，其他品牌實現營收0.02億元，小鹿藍藍已經位居全網寶寶零食類目第一。

先來分析為什么三只松鼠的嬰童休閑食品品牌小鹿藍藍能迅速增長？

首先，嬰童零食賽道整體在過去兩三年每年都以雙位數的速度在增長、市場空間很大，這是小鹿藍藍能夠快速崛起背后的核心力量。其次，小鹿藍藍面對嬰童零食很情有獨鐘，已打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。

如果品類處于上升期、趨勢向好，那么此時抓緊核心單品的競爭力，塑造成功品牌、提升行業集中度后，未來的競爭自然會事半功倍。

然而三只松鼠所在的堅果行業則恰恰相反，整個行業都有品牌弱化、品類趨同、品牌間核心競爭力區分不清晰的趨勢。

現在僅在京東線上的堅果品牌就有超過300家品牌，行業集中度上不去；許多堅果品牌在創立初期的定位并不清晰，以至于后續產品動力不足，久而久之不能形成品牌效益，缺乏優秀的市場表現力；這也影響到大家對于堅果品牌的信任值，甚至認為“還不如去批發市場購買”。

但堅果行業、特別是高價值堅果和嬰童零食一樣，市場仍然處于快速上升期。

博思數據研究中心發布的《2021-2027年中國樹堅果市場分析與行業調查報告》顯示。根據中國人體質測算，平均每人每天應攝入大豆及堅果類25-35克，且堅果攝入量應不少于10克。而我國居民中吃堅果的只有約10%，堅果消費量只有4—5克/天，吃的也都是瓜子、花生等“籽堅果”；智研咨詢的調查也顯示，籽堅果在堅果攝入量中占比超過50%。

放眼國際，里斯中國的調研數據顯示，目前中國人均堅果消費量為0.5kg/年，美國人均堅果消費量是4.7kg/年，前者僅為后者的1/10左右，尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋堅果”在我國人均消費量更是少之又少。

所以對比發達國家的“樹堅果”（核桃、碧根果、開心果、巴旦木、夏威夷果、腰果、榛子、松子）消費量時，我國樹堅果人均消費水平遠低于全球水平。但是要知道，樹堅果的經濟價值更高，為行業帶來的動能更大。

或許是觀察到了“堅果市場仍有巨大空間、堅果品牌力和產品力仍然不強”這一因素。三只松鼠在今年上半年發布公告表示，準備從過去的電商核心轉向堅果供應鏈核心，強化研發與制造，實現農業端、制造業端、銷售端的融合發展，重構品牌力、渠道力與產品力。

這意味著三只松鼠的“創牌時代”已經結束，以堅果供應鏈為核心，全渠道、多品牌布局的“守牌時期”開啟。同時還意味著在休閑零食行業以后拼營銷、拼代工廠的時代結束了，以品質為主的全產業鏈競爭開始了。

從源頭開始布局全產業鏈，是一個“知易行難”的決定，大量重資產的投入，估計會讓公司短期業績受到影響，但最終的收獲可能會讓行業和投資者們贊嘆。

2、堅果自由，要從種植端開始

為什么三只松鼠堅持要犧牲短期利益，推動長期的堅果供應鏈核心的轉型呢？因為堅果行業的消費空間沒有完全打開，問題出在源頭上。

有一個顛覆我們認知的事實是，看起來很多人年年過年都囤堅果，實際上我們并沒有實現“堅果自由”。特別是樹堅果由于價格偏高，可能許多人就是過年買一盒，平時并沒有主動購買的意愿。

而樹堅果種植起步晚，是導致我國居民堅果消費結構不均衡的重要原因。前些年，基于快速提升農民收入的需要，土地受限于種植收益快的作物，因而種植周期長達十年的堅果樹并未得到廣泛推廣。所以曾經高端堅果的來源都主要依賴進口，數量有限且價格較高的進口堅果，在一定程度上打擊了消費者購買的積極性。

三只松鼠作為樹堅果的大型生產商，也深刻意識到了這個問題，所以三只松鼠正在著手推動高經濟價值堅果在中國廣袤土地上被廣泛種植。

據了解，三只松鼠所收購澳洲堅果種植區域已涵蓋云南省近30個經濟欠發達縣區，促進了當地經濟發展，對地區鄉村振興、共同富裕的引導作用很大。

與此同時，三只松鼠還與老家安徽攜手，在寧國等地積極探索山核桃產業“大托管”模式，將小規模農戶和現代農業發展實現有機銜接。而且在三只松鼠的帶動下，來自全球的許多堅果產品逐步進入大眾視野，原產澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果也已經在國內有了大規模種植。

從種植端入手后，三只松鼠在原料采購時也能形成規模優勢，提高品質、降低成本，讓高價值的樹堅果“人人都能吃得起”。

值得一提的是，龍頭企業的加入種植端，還化解了堅果種植中的部分問題。例如曾經堅果樹品種混雜且不分類種植，品種搭配不合理，耕地沒能得到最大化的使用；還有產出的優良果苗覆蓋率不高，苗木質量良莠不齊；栽培和施肥沒有科學化管理、施肥過度和施肥不足現象共存，導致堅果的產量不穩定；為了提高種植和加工效益，搶青現象嚴重，堅果在還未完全成熟就被采摘，嚴重影響其口感。

三只松鼠為了充分發揮研發平臺的優勢，利用大數據、云計算等科技優勢，推動傳統種植業向智慧化、精準化方向發展，并且打通種植端、生產和市場端的數據流，為種植產業的精準化科學化發展提供決策參考。

例如從消費者行為洞察來看，今年夏威夷果銷量好，之后夏威夷果可能是爆品，那么就反饋給上游的種植端，及時調整產出思路，不讓“果賤傷農”的情況發生。

龍頭產業進入農業端，對產品質量的提升早有印證，曾經我們的乳企都是從奶農手里收奶，品質得不到保證還頻出質量問題；后來幾個龍頭乳企都開始深入第一線建造牧場把握奶源，這些年不僅扭轉了“三聚氰胺”后國產牛奶的口碑，乳企巨頭也走向了世界；所以堅果行業也需要向乳制品行業學習，在行業低迷期從源頭和供應鏈上下功夫。

3、打造堅果工廠，不被生產“卡脖子”

除了之前沒有重視種植端外，我國的堅果種植業和堅果加工制造業，向來有一些“產銷脫節”。

堅果市場乃至整體食品加工行業，行業壁壘向來不高，許多企業都采用貼牌、代加工的爭相進入，然而因此導致的質量問題卻層不出；還有，堅果零食一直研發不足，國內大多的堅果零食口味向來比較單一，一旦某個品牌的新口味效果好，那么大家蜂擁而至、同化嚴重，消費者的選擇十分有限；特別是面對年輕化市場時，堅果市場就顯得吸引力不足了，反倒被一些堅果衍生小零食搶了風頭。

所以在供應鏈中游生產端，三只松鼠開始自主建設堅果工廠，第一座工廠以年銷10億級的大單品每日堅果為試點，涵蓋原輔料倉庫、分裝車間、成品庫全鏈路區域，集生產與發貨于一體，產品下線直發消費者。

目前，三只松鼠每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已于8月正式投產。這座工廠采用高標準建設，30萬級潔凈車間以及正壓環境，對標醫藥廠房標準；36套全自動化產線減少人員與產品的接觸，有效降低質量風險。

據了解，未來三只松鼠未來還將持續打造“示范工廠”，通過設備、工藝、研發等升級，進一步提升產品力，推動企業邁向高質量轉型。而且在業內，三只松鼠還主導、參與制修訂以堅果為主的8個國家標準、10個行業標準、8個團體標準，一直在為行業規范化、標準化發展努力，頗有些為了大環境“用心良苦”的意味啊。

在消費端，為了把堅果的市場空間持續下探，三只松鼠拿出的解決方案是“一手抓制造，一手抓渠道，讓三只松鼠處處買得到?！?

在“創牌時代”，三只松鼠以線上為主的渠道策略，但在“守牌時代”，三只松鼠想打造出一個覆蓋電商、分銷、門店等的立體化銷售渠道網絡。

近年來，三只松鼠一直在適應線下分銷渠道的場景，開發了經銷專供產品、也開始以下沉市場為主進行滲透布局。上半年，三只松鼠已與546家經銷商伙伴建立長期穩定的品牌授權經銷合作，并重點開發旗艦店、熱榜零食中島、母嬰店等新渠道業務，同時還探索推進以獨立小包裝堅果為主的零食散稱專柜等模式。

而更靠近經銷商，就是更靠近線下市場，經銷商反饋和一些渠道補貨、付款的線下數據，再配合線上趨勢，使三只松鼠的消費者畫像更準確，這是三只松鼠互聯網+渠道的立體化表現，也能補足過去十年快速發展的短板。

4、寫在最后

之前，三只松鼠已經做到了銷往全球167個國家和地區；未來，三只松鼠“人人吃得起，處處買得到，為國家鄉村振興和共同富裕做出貢獻”的愿景很可觀；不過“讓堅果和健康食品普及大眾”才是三只松鼠的終極使命。

無論如何，三只松鼠都已經走上了一條無法暫停的前進之路。