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千億茶飲賽道,如何“卷”出一條生路?

2022-08-17 09:06:35 閱讀數:3987 來源:找品幫

品牌要做的是和消費者較真,要和自己較真,需要不斷地找到產品可改善的空間,彰顯品牌的價值屬性,在最大公約數里做得更好。

高速增長的新茶飲賽道正在放緩腳步。據《2021新茶飲研究報告》顯示,未來2到3年,新茶飲增速將階段性放緩,調整為10%-15%。

面對增長放緩的市場,新茶飲品牌們開啟了全方位的“內卷戰”,產品出新加速,原料花樣百出,營銷也力求出圈,連“價格戰”也拉開了帷幕。

從目前競爭格局來看,新茶飲市場呈橄欖型,高端市場上,喜茶、奈雪兩家分庭抗禮;下沉市場中,蜜雪冰城獨霸天下;對新興品牌來說,唯有10-20元價格帶的中端區域尚有入局機會。

但另一方面,中端市場的競爭也最為激烈,古茗、一點點、茶百道、滬上阿姨等品牌迅速擴張,彼此間也難分伯仲,新品牌們想搶食并不容易。

在內卷加速、同質化競爭嚴重的新茶飲賽道如何做出差異化?怎樣實現從區域到全國的擴張?如何從網紅走向長紅?

8月12日,霸王茶姬創始人張俊杰做客觀潮新消費(ID:TideSight)直播間,就《茶飲未盡,國潮不息,霸王茶姬的創新征程》話題進行了深度交流,從行業、產品、品牌等維度對新茶飲千億賽道進行了解讀。

以下為對話實錄節選:

01 一杯奶茶,如何做差異化開發?

觀潮新消費:如今國內的現制茶飲發展狀態如何?

張俊杰:坦率來說,國內的現制茶飲賽道確實很卷。目前全國奶茶店大概在50萬家左右,市場集中度越來越高,前50名開了近10萬家門店,拿走了近千億的市場規模。

從發展歷程看, 茶飲行業始于上世紀90年代,最早是港式奶茶,后來出現了臺灣的珍珠奶茶,再到現階段出現細分品類。目前行業已經發展到了中后階段,從單品競爭轉向用戶心智競爭。

要想在當下市場中把握機遇,首先要透過行業看機會,同質化越強越需要做差異化。可以強化地域性特征,比如主打云南品牌或者長沙品牌;也可以通過文化背景做差異化開發。

其次,要透過用戶看需求。茶飲行業消費群體集中在90后和00后,這兩類人占據了60%的消費份額。他們更個性、熱愛國潮、偏好精致生活、還熱衷朋克養生。找到目標用戶的關鍵需求,便能發掘機會。

最后,要透過競爭看機會。賽道需要共贏合力,品牌要做的不是想方設法把對手干掉,而是在巨大的用戶群里尋找細分領域,著力解決用戶未被滿足的需求。

觀潮新消費:茶飲賽道很卷,霸王茶姬打法是?

張俊杰:首先,產品要先定價。品牌在確定目標人群、購買力、消費場景等一系列因素前,要先確定價格帶,定價定天下。

其次,要找到細分品類,打造差異化品牌。現在的競爭格局是橄欖球形,10元以下的茶飲市場份額在300-500億元,蜜雪冰城是絕對的強者;20元以上的份額在400-500億元,這個市場基本以喜茶、奈雪等為主;10元-20元的市場份額在1000-2000億元,這個市場規模是能支撐品牌走向全國化的。

但這個市場里能占領用戶心智的品牌不會超過15家,因為渠道有限。

中國的渠道分為兩種,一種是商業中心,中國的購物中心目前大約有5500個,因為樓層有限,單個購物中心的奶茶店基本在10家左右。

當所有品牌都與購物中心達成戰略合作,實現全國化,它們的品牌規模將越來越大,用戶心智會越來越強,新興品牌再想進入購物中心難度很大。

另外一個渠道是沿街商業,比如商業街區、高校、社區等。這個渠道會有許多機會,但一條街長度有限,鋪面有限,目前已經出現了品類過剩。

但對于好的品牌而言,依然有穿越周期的機會,品牌需要確定自己的價格帶,確定渠道定位。

觀潮新消費:為什么10元以下和20元以上的奶茶不建議做?

張俊杰:想做10元以下的奶茶要具備規模優勢,需要總成本領先、總規模領先、總效率領先、供應鏈高度成熟,所以蜜雪冰城的檸檬水賣四塊錢依然能有利潤,但普通品牌不一定。如果只做局域性品牌還有機會,但面對全國性品牌壓力依然很大。

20元以上的奶茶市場里,喜茶和奈雪已經足夠龐大,而且他們也在降價,這對其他品牌也會造成一定壓力。因此如果要選賽道,中間價格帶機會更大。

觀潮新消費:為什么現制茶飲行業的標準化程度比較低?品牌是否會被效率拖累?

張俊杰:現制茶飲賽道有很多分類,比如水果茶、珍珠奶茶、原葉鮮奶茶等等。水果茶的效率相對較低,因為水果需要現切現榨,時間成本更高,標準化就比較難,產品的穩定性也很難解決。

霸王茶姬的產品開發與咖啡類似。最早的奶茶誕生于香港,當時的英國人喝不慣中國茶,便在其中加入牛奶、煉乳、糖漿,就有了港式奶茶。

所以,奶茶完全可以通過類似咖啡的標準化來制作。以霸王茶姬為例,一杯鮮奶茶從制作到出品最少只要17秒,這個效率和咖啡幾乎一樣。

很多品牌中間效率低,是因為他們把奶茶做的過于復雜,在里面添加各種材料,把奶茶做成了八寶粥。

霸王茶姬的產品邏輯很簡單,從底層來看,茶首先具有普適性,無論南北方都有人喝茶,有大單品基礎;其次,茶可以高度標準化,茶葉雖然是農產品,但是通過中間的烘焙加工可以鎖定風味,因此到門店端就可以用自動化設備完成。

02 好品牌解決用戶需求,而非互相競爭

觀潮新消費:如何在產品口味上尋找消費者的最大公約數?

張俊杰:在產品選擇上,首先要基于市場趨勢,比如健康化。趨勢確定后要看產品是否具有普適性,過于小眾的可以避開。

在產品創新上,需要在普適性基礎上給用戶一定的驚喜,比如可以將多種茶葉進行拼配,既滿足了普適性的需求,也能給用戶帶來意想不到的口味。

在具體研發中,霸王茶姬的產品要進行AB測試、盲測、三角測試,我們會先在總部內尋找數百人進行問卷調查,找到評分標準。

有了標準后,我們會找核心粉絲進行市場化測試,然后再拿到分公司測試。通過重重把關,才會上新一款產品。霸王茶姬的產品庫里有很多產品,但不一定都能上新,絕大多數都壓箱底。

觀潮新消費:產品推向市場后遭遇抄襲該如何應對?

張俊杰:今天的市場競爭是擁抱合作的關系,如果我們能開發出好產品、好品類,讓更多的品牌跟隨,這不是壞事,反而能一起將這個品類的蛋糕做大。

我們需要做的是和消費者較真,和自己的品牌較真,需要不斷地找到產品可改善的空間,彰顯品牌的價值屬性,在這個最大公約數里做得更好。

如果一個品牌價格比我們低,但是規模沒我們大,只有一種可能,它用料沒我們好。消費者不傻,極品和次品他們喝得出來,最終消費者會回歸好產品。規模優勢、成本優勢和效率優勢會幫助品牌穿越周期。

觀潮新消費:好產品的標準是什么?

張俊杰:首先,產品夠不夠好是消費者說了算。茶飲是一個高頻低價的賽道,從實際情況來看,產品力夠不夠強要看復購率。第一次購買不代表產品好,只能代表營銷推廣做得好,消費者愿意推廣給身邊人,愿意第二次購買,才能代表產品好。

其次是產品的健康化。從目前來看,茶飲行業的原料健康程度已經比較好。10多年前現制茶飲還停留在粉末年代,奶茶幾乎是“三無產品”。

如今茶飲行業對于上游原料的審核更加嚴苛。以霸王茶姬為例,我們上游的供應商有雀巢、伊利、新希望、安佳等等,這些供應商基本都規模化了,且均是知名企業,因此原料很少存在安全性問題。

但目前的缺陷在于,產品缺乏食品配方標簽,沒有告訴消費者一杯奶茶里有多少蛋白質、多少含糖量、多少熱量。產品的核心壁壘源自中間的拼配環節,因此配方其實是可以公開的,霸王茶姬也在尋找合適的落地方式,在業內率先推行配方的公開。

觀潮新消費:如何打造產品的獨特性?

張俊杰:我們的產品大概在三個方面。第一個是定價。我們定在15-20元之間,這個價格帶的產品有溢價能力,能夠支持品牌使用好原料,其次20元以內的消費也能給消費者帶來一定舒適度。另外,這個價格帶里同行競爭品類不多,也能給我們成為頭部的機會。

第二是產品的差異化。我們踐行大單品的邏輯,大單品的開發要圍繞復購來做,復購的關鍵是每天喝一杯但是喝不膩,這樣的產品需要清爽。所以我們的奶含量沒有茶含量高,含糖量也比較低。此外茶具備非常強的成癮性,做茶的復購率會更高。

最后是文化的差異性。霸王茶姬誕生于世界茶葉故鄉云南,云南是茶葉最早發源的地區,也是茶馬古道的起始地,這里擁有千年的茶文化基因。

對霸王茶姬而言,核心競爭力就是消費者心智,這也是所有消費品競爭的終極戰場。用戶心智需要長期積累,因此做消費品需要有耐心,同時還要自我克制。

03 以東方茶,會世界友

觀潮新消費:很多現制茶飲企業都在著手布局其他業務,比如瓶裝茶飲,霸王茶姬未來會拓展到其他賽道嗎?

張俊杰:從創業理念來說,霸王茶姬短期之內不會涉足其他領域。我們不是巨頭,巨頭有強大的組織力、更豐富的資源、更雄厚的資金,所以可以不斷試錯。但創業團隊需要懂得克制,我們更多的是做減法,在沒有穿越周期、沒有一定的市占率之前,先做好第一曲線。

至于新式茶飲品牌會不會加入預包裝飲料賽道的競爭,我認為很難。新式茶飲行業的大部分玩家不具有做標品的能力。

預包裝飲料是貨架競爭和渠道競爭。可口可樂在中國有300萬個渠道,王老吉也差不多有150萬-200萬左右,但是茶飲里開店最多的蜜雪冰城,也不過只有2萬家門店。

兩個賽道邏輯完全不同,預包裝飲料做的是渠道+供應鏈+品牌,新式茶飲做的是品牌+供應鏈。

但是從長遠來看,霸王茶姬一定會涉足預包裝飲料賽道。至于時機是否成熟,取決于三個方面,首先從外部環境來看,是否出現了一些趨勢;其次,有無足夠好的市場環境和市場資源;最后再評估自身,是否具備雄厚的資金實力和組織能力,另外品牌力能否溢出等等。

觀潮新消費:品牌如何實現跨區域經營,需要哪些條件?

張俊杰:跨區域擴張不是野蠻生長,也不是泛濫加盟。它需要滿足幾個關鍵因素:

首先需要建立局域市場的頭部優勢,如果在區域都沒有壁壘,大本營都無人問津,就不用想著跨域經營;其次,需要擁有搭建中后臺的實力。早期的管理可以是個人管理,但跨區域經營需要建立相應的機制。從招商、選址、開發、品牌策劃,到產品研發、供應鏈保障等等,跨區域經營需要系統性的支持。

如今的茶飲經營也不是以門店為單元、靠方圓500米的流量來獲客了。加盟店的店長不具有引客能力,曝光平臺也不是門口的招牌。

如今50%以上的門店流量在線上,分布在小紅書、B站、抖音等平臺,如果沒有中后臺團隊進行保障,加盟商的門店很難維持。

最后,還需要將總部的中后臺能力下放到分部。如果沒有在地的保障團隊,區域經營也會出問題。以霸王茶姬為例,我們全國13個分公司,大概有400位同事在地經營,這些都是后勤保障團隊。但規模越大,人力成本也會拉高,因此還需要做好組織力調配。

觀潮新消費:對后入局的品牌而言,還有哪些機會?

張俊杰:首先可以嘗試做區域性品牌,強化本土心智,用土生土長的、具有本土特色的原料來開發產品,并且結合當地的文化特色進行品牌心智的打造。但是區域性品牌很難大規模化,想再復制瑞幸的開店速度非常難。

對于腰部品牌而言,機會來源于三個方面:

首先是下沉市場。一線市場的競爭壓力非常大,競爭成本高,這幾年市場環境也有所變化,消費信心下降。整體來看,下沉市場的機會更大。

其次是出海,以霸王茶姬為例,我們在海外的50多家門店已經全線盈利,而且馬來西亞的門店業績是國內業績的1.5倍。因此,出海也是我們最看好的下一條增長曲線。

對于頭部品牌而言,機會在于拓展品類。在這方面我的觀點是“少即是多”,第一曲線要清晰,第二曲線要深耕,要找有大增長空間的品類拓展。

最后,要避開多品牌經營。多品牌經營從本質上來看,要么第一曲線增長不動,所以要找第二曲線,要么就是根本沒想做長期主義,只是不停地復制。

觀潮新消費:霸王茶姬為什么選擇了以國風作為品牌標識?

張俊杰:首先,我個人非常熱愛中國文化,我們企業價值觀是忠善仁義理智信,我們希望倡導中國文化;其次,茶本身就是中國文化的載體,所謂“萬丈紅塵一杯酒,千秋大業一壺茶”;最后,選擇國風也來源于對時事的洞察,民族逐漸富強后必定迎來文化復興。

霸王茶姬未來會向全球擴張,今天西方的消費品牌之所以能站在全世界的高度上,依賴的是美國的崛起。中國正在復興,在今后的時代里,也能夠創造出全球化的品牌。對霸王茶姬而言,我們最終想做的是讓這杯茶成為交友的載體。

觀潮新消費:霸王茶姬接下來的規劃是?

張俊杰:首先是要高質量地建設品牌價值,為用戶創造社交貨幣和價值彰顯;其次,要持續快速開店,提高購買的便利性,讓更多的消費者能喝到霸王茶姬;此外還需要打磨數字化的能力,提高數據抓取和透視能力;最后是海外的探索。

文章來源:觀潮新消費

編輯:admin 關鍵詞:飲品,飲料

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