新消費的東風，今年也刮不起來了。一面，各種零食省錢攻略在互聯網上流行，“邊角料”銷售火熱；一面，是休閑零食企業們在二級市場上慘淡的走勢，以及一級市場上的歇火。

消費行業，尤其是食品行業，是經濟運行的晴雨表。作為食品行業中的重要一部分，休閑零食行業的發展，同樣受經濟發展的影響。在規模仍將擴大成為唯一確定性的當下，休閑零食的未來在哪里？

在休閑零食行業充滿不確定性的背景下，它所在的商業生態卻存在兩個最大的確定性：從消費者角度來說，是流量去中心化以及線上線下一體化；從整個產業鏈來說，是數字技術帶來的產業升級。當不確定性與確定性相遇，機會在哪里不言自明。

7月26日，來伊份X中國航天ASES戰略合作發布會在上海零食博物館舉辦，在玩IP經濟的同時，這也是來伊份“新鮮零食”戰略向更深層次科技賦能發展的必然。當“新鮮零食”戰略背后所代表的產業鏈與高科技相遇，休閑零食的未來就蘊含其中。

零食窘境

當下的零食行業存在唯一的確定性和諸多不確定性。

唯一的確定性是規模仍然在擴大，市場前景仍然樂觀。艾媒咨詢數據顯示，2010年到2021年，中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元到11562億元，年復合增長率約為9.9%，不過近年來增長放緩，2020年增長率為6.1%，2021年增長率為3.2%。

不確定性則包含多個方面，比如行業增速如何，品牌格局怎樣，企業利潤情況如何等等。

今年一季度，休閑零食上市公司多數業績不佳，實現營收凈利雙增長的為極少數。當然，這一趨勢已成為常態，就11家A股休閑零食上市公司的2021年業績來看，實現營收、凈利潤雙增的僅洽洽食品、勁仔食品、來伊份三家。

零食企業們陷入了“窘境”：線上流量紅利消失，純電商走不通了；上游原材料漲價，競爭激烈加劇利潤下滑，價格戰打不了了。當休閑零食企業們此前走的路子走不通了，所有人都想找到新的增長模式，從規模增長走向價值增長，從拼價格轉為拼品牌。

但轉變從來不是一句話就可以實現的，需要切實的路徑。休閑零食企業如何對抗不確定性？唯一的答案是創新。

按照經濟學家約瑟夫·熊彼特的觀點，生產技術革新與生產方式變革在經濟發展過程中存在關鍵作用，科學技術的創新是經濟周期的原因。

管理學家彼得·德魯克也強調了創新的作用：“因為企業的目的是創造顧客，所以它有且只有兩項基本職能：營銷和創新。營銷和創新能帶來結果，其他所有的都是成本。”在他看來，創新賦予資源創造財富的能力，是將變化轉變成機遇的手段。

而創新，據克里斯坦森在《創新者的窘境》中的分析，被分為延續性創新和破壞性創新。而延續性創新和破壞性創新之間的關鍵不同在于，前者的視野在企業內部，或局限在競爭對手上，后者則著眼于整個商業生態。

對于休閑零食來說，“著眼于整個商業生態”意味著什么？

在《一點財經》看來，主要是三方面，一是消費訴求的改變，二是新渠道的變遷，三是新技術與新產業生態的形成。一二是相對終端用戶和消費者來說的，三是相對上游的供應商來說的。要著眼于這三方面，休閑零食企業要做的是產品、渠道變革，以及產業鏈數字化升級。

當然，這一切改變的核心應該是消費者。正如來伊份創始人、董事長施永雷如近日在接受媒體采訪時所說，“Z世代”已逐漸成為消費主力群體，“他們普遍接受過良好的教育，成長過程中物質充裕，更加追求精神享受，所以我們最近一直在產品品質和內涵上下功夫。”

7月26日，來伊份與中國航天ASES戰略合作發布會在上海舉辦。在施永雷看來，這不只是一次IP合作：“此次來伊份和中國航天ASES開啟戰略合作，不僅是我們對中國航天的致敬和對航天精神的傳承，更是我們向消費者承諾‘時刻以航天品質標準要求自己’。”

中國航天發展數十年，從無到有、從小到大，堪稱“長期主義”的典范。要破解零食窘境，要依靠的也唯有“長期主義”下的種種積累與摸索。

從“碎步慢跑”到“跨步飛躍”

作為曾經的“零食第一股”，來伊份毫無疑問是站在時代前沿的。此后因在電商渠道上反應不快而榮光不再，但事實上，來伊份不是沒有動作的，只是它在新渠道變革這樣的關鍵時刻還是在“碎步慢跑”，錯過了高速列車。

早在2011年，來伊份就建立了電商網站；2013年，它又上線了獨立的電商APP。與將線上主力放在第三方電商平臺的三只松鼠和良品鋪子相比，來伊份這種自主發展的電商思路很棒，但速度太慢。2019年，三只松鼠營收破百億，并在當年實現上市。

不過也正是這種線下線上自主發展的理念，為來伊份當下的“跨步飛躍”提供了條件。

當下，互聯網流量呈現進一步去中心化趨勢，一個是電商直播、社區電商的興起，一個是品牌注重自有私域流量。原本倚重傳統電商尤其是淘系的三只松鼠等業績受損嚴重，正急求其他路徑，比如加大線下發展，比如開拓其他線上渠道，比如強化線上線下融合。

對零售消費企業來說，紅利少了，但不是沒了，新的紅利來自直播、社區電商等去中心化渠道，私域流量以及線上線下融合——這是又一輪紅利期。要吃到這輪紅利，要點有兩個，一個是強大的線下能力，一個是自有的線上渠道和會員體系，而這正是來伊份的優勢所在。

今年上海封控期間，物資供應不暢成為最大難題，而作為“保供”企業，來伊份分秒必爭，將保供產品送到了近三成上海人民手中，在為他們帶來幸福感的同時，也提升了來伊份的品牌力。

在這背后，線上線下一體化成為它發揮作用的關鍵。上海小區用戶在線上購買來伊份后，線下門店可以作為“前置倉”，就近配貨、送貨。目前，據介紹，這樣的一體化體驗在來伊份門店密集的華東地區已基本實現。

這種一體化體驗背后，一是來伊份二十多年的線下積累。財報顯示，截至2021年，來伊份全國門店總數達3488家，其中，直營門店2194家，加盟門店達1294家。門店總數至2022年底有望達到4000家，門店覆蓋全國30個省，遍布全國百余個大中城市。

二是來伊份的線上建設。它持續構建涵蓋第三方電商平臺、“來伊份商城”、來伊份外賣平臺的全方位銷售體系全方位銷售體系，同時在直播與內容電商領域發力，提供到店、到家、半小時速遞送達等業務模式，催生出社區綜合體等特色業務模式。

面對疫情的不可抗力，來伊份主動打通門店和社區之間的聯絡，從2021年開始規模化地建設企業微信社群，自主運營及時分享新品及優惠信息，為鄰里提供周到的社區服務，到目前為止已擁有超過12000個微信社群。

在此基礎上，來伊份構建了超級會員體系，打通了各平臺用戶數據，將“內生態會員”（等級會員、付費會員、邀請制會員）和“平臺會員”、“聯盟會員”有機整合。

據《一點財經》了解，線上線下協同是來伊份一直著力打造的模式。在強大線下實力，超級會員體系下，來伊份毫無疑問在這輪紅利期中存在巨大優勢。

“新鮮零食”背后的數智改造

在數字化上，來伊份也延續了從“碎步慢跑”到“跨步飛躍”的歷程。

成立二十余年的來伊份，自2003年起便開始了自己的信息化建設，包括SAP- ERP業務管理系統、流程管理系統、企業綜合信息門戶系統在內的47套先進子系統組成的龐大信息化系統。

原來這些信息化建設還是碎片化的，隨著消費互聯網、產業互聯網的推進，來伊份開始探索將其系統化，實現從數字化向數智化的邁進——數智化是當下不確定性中最大的確定性，是企業提升韌性，敏捷面對變化的關鍵。

2020年5月18日，來伊份發布了“新鮮零食”品牌戰略。據上海來伊份股份有限公司供應鏈總裁張麗華介紹，這是基于大消費環境變化所誕生的市場策略，迎合了零食代餐化以及正餐零食化的消費趨勢，也滿足了消費者對更優品質的追求。

實際上，這一市場策略背后牽動的是來伊份對全產業鏈、全流程的數字化能力。

如張麗華所說，“2021年我們圍繞‘新鮮零食’將原來的食品安全24道防線提升為31道，從前期的原料、生產、倉儲到整個流動環節都會發生一些變化，如何管控就至關重要。”管控關鍵在數字化能力。

比如供應鏈管控上，來伊份需要對整個體系系統進行打造，讓整個系統更加地快速，產品周轉更加快提供給終端。“這是通過系統轉變，以前可能是以訂單的形式做履約，現在更多是由銷售端做履約，目的是讓從原料供、儲、配到銷的零食全鏈路更加科學、穩定。”

目前，來伊份智慧供應鏈體系打通了全渠道需求預測、庫存共享、預測補貨，形成了全渠道商品閉環的運作鏈。通過對計劃、供應、履約、物流配送等整個供應鏈流程的不斷優化，不僅滿足了全渠道經營需求，保證了商品新鮮度，還降低了供應鏈運營成本，提高了經營效率。

數據顯示，鏈接3500多家門店和300多家供應商的來伊份智慧供應鏈系統，使企業訂單交付周期縮短了20%，供應商送貨的及時率增加到99%，庫存周轉提升40%，每年累計節約10萬小時的人工工時，接近行業發展的“巔峰值”。

全產業鏈的數智化，不僅提升了來伊份的運營效率，也提升了它的用戶體驗和品牌價值，幫助它實現從價格競爭向品牌競爭的跨越。

目前來伊份近2000個自有品牌SKU中，符合新鮮標準的SKU占比達到55%以上，聚焦的品類是堅果、烘培糕點、果干、肉制品等。這些通過全渠道被快速送達消費者手中的產品，成為來伊份品牌主張和形象的“說客”。

比如此次與中國航天ASES推出的跨界聯名款月餅“嘿皮到月球”系列，攜手演員白宇“探鮮”浩宇星辰，既是為了提升自身科技能力，也是為了制造與目標消費者具有強關聯的社交幣。未來雙方還將推進航天科學普及、文創及營銷、技術創新等方面的共建共創。

做品牌，可以砸錢到處做廣告，也可以用產品細水長流地傳達，而沒有什么傳達能比過“你的夢想我的夢想，大家都一樣”——IP合作的意義就在這里。

根據市場調研數據，35%的中國消費者認為，“承擔社會責任”是品牌最應該采取的行動和角色，79%的人表示企業應該發揮核心能力解決社會問題，他們對品牌的期望從“為我提供我想要的產品”已經變成了“支持我們的共同理想”。

“今天的發布會，是促進雙方各自優勢的互補，來推動航天文化的傳播，推動健康消費文化的傳播，將航天文化與百姓生活融合，實現用航天文化助力美好生活的愿景。”上海航天技術研究院副院長兼工會主席李昕表示。

在競爭同質化的休閑零食行業，“共同理想”所導向的品牌價值是來伊份此次合作的最大收益。

結語

“時間越長，運氣比重越小。”段永平的這句話道出了商業競爭的關鍵。短期內，碰上好的時機或許就可以讓企業一飛沖天，但長期來看，好運氣趕不上好底子。所謂“好底子”，要靠五年、十年乃至更長的時間來打磨。

如今的來伊份，就是在過去十年的互聯網競爭中打好了底子，在接下來的全渠道、數字化競爭中才更有底氣。