盛夏已至，消費者對于飲品的需求隨著氣溫的攀升也逐漸增加，無論是傳統飲料，還是新式茶飲，無論是飲料界的資深“老炮”，還是茶飲圈的新銳“流量”，都加入到這場夏日飲品“大混戰”之中。 千億賽道的飲料市場前景可觀，“內卷”也十分嚴重。近年來，行業飛速發展，品牌層出不窮，產品迭代迅猛，類別花樣百出，市場競爭激烈。如何在快節奏的飲料圈洞悉不斷變化的消費新需求，成為品牌“破圈”關鍵。今天，HCR慧辰從行業現狀、品牌動向以及過往案例洞察中，和您一同探尋飲品行業的“破局”關鍵。

行業現狀看“破局”難點  

01疫情“常態化”，線下銷售渠道規模“縮水”，行業受沖擊嚴重。一方面，作為傳統飲料的重要銷售渠道的超市數量銳減，另一方面，不少新茶飲品牌陸續關閉部分線下門店；02市場逐漸飽和，品牌間競爭激烈，產品同質化嚴重，飲品行業“內卷”嚴重；03以“Z世代”及“千禧一代”為代表的群體成為未來消費“新力軍”，消費者消費需求及消費理念發生“巨變”，品牌創新無法滿足不斷變化的新消費需求；04“資本”的加入催熟整個飲品市場，部分品牌不計盈利提高市占率與認知度，冒進拓店等弊端逐步暴露。

品牌動向獲行業啟示  

1.瑞幸扭虧為盈背后的三個“轉型”

瑞幸在2020年自曝數據造假，將品牌推至“風口浪尖”。然而僅僅兩年時間，瑞幸已實現“扭虧為盈”，市值恢復39億美元，其成功背后的三個“轉型”不可忽視。

①產品定位轉型：由對標星巴克的精品大師咖啡到開辟自身特色奶咖新賽道，打造厚乳、生椰等新品，重獲市場青睞；②店鋪策略轉型：由于星巴克已經將第三空間的打造做到極致，瑞幸很難在直營店上獲取更大優勢，開發0元加盟費的開放加盟，提高門店利用率，與此同時，奶咖化之后，產品制作更簡單，人員成本降低；③營銷方式轉型：開放優惠券補貼，從暴力打折到花式社群營銷，以老推新等方式增加用戶粘性。

2.“喜茶GO”背后的數字化渠道運營

喜茶能夠躋身于高端茶飲品牌，得益于品牌在標準化門店模型、產品研發、供應鏈、數字化運營等多方面，采取的諸多舉措。

特別是“喜茶GO”小程序，為品牌拓寬了線上渠道。數據是未來新時代的“石油”，“喜茶GO”將數字化運營貫穿始終，充分利用自身平臺優勢，觸達至更多消費者，成功打造數千萬私域流量池，將數據牢牢掌握在自己手中，進而使品牌更好地洞悉消費者需求，把握市場趨勢。

慧辰洞察看“破局”關鍵  

消費者對理性消費的追求。看似“揮金如土”的年輕消費者，實際上在飲品的選擇上，多數以平價品牌/產品為主。在HCR慧辰《“Z世代”新茶飲消費趨勢洞察》中，有超過半數（54.9%）受訪消費者表示，最常消費的新茶飲單價區間為11元～20元。而為了迎合年輕人對于高性價比產品的追求，近期，以“喜茶”為代表的部分高端茶飲品牌開始下調部分產品價格，“奈雪的茶”甚至推出個位數定價產品。

年輕群體對環保消費的呼喚。近年來，環保消費成為年輕人的又一消費新主張。據慧辰股份相關洞察數據顯示，99.8%的年輕消費者表示，環保消費已成為每年常態，還有71.1%的消費者愿意將環保消費產品的體驗感分享給朋友。特別是在衣食住行樂領域，消費者表示最期待進行環保舉措的行業是食品飲料。然而，產品信息及選擇的局限性，讓環保消費的徹底實現道阻且長。

消費場景由單一向多元化快速轉變。現如今，只擁有“飲用”這一單一場景的產品，已無法滿足年輕消費者不斷被激發出的對于“健康”、“國潮”等多元化使用場景的需求。然而，許多品牌的產品創新又無法跟上市場變化，因此，品牌在扎實凸顯核心價值的“主場景”基礎上，應持續延伸突破，打造產品差異化，實現品牌的“多飲用場景生態”。

飲品市場消費潮流多變，對新品的需求也更加迫切，各大飲品品牌需打破傳統思維局限，充分洞察與把握消費群體喜好，在發展中不斷創造新品類，用各種新形象、新概念、新包裝引領消費新潮流。注重數字化對品牌的賦能價值，在一片競爭“紅海”中不斷找尋“新藍海”。

北京慧辰資道資訊股份有限公司（簡稱“HCR慧辰”）作為科創板首家上市的以數據分析產品及服務為主營業務的公司，以深入的行業洞察為根基、數字技術創新為驅動，圍繞“一云兩數（慧辰數云、慧辰數客、慧辰數聯）”戰略構建全域的數字賦能生態，專注于為商業客戶、政府機構等提供數據分析、數字化營銷、行業數字化解決方案等服務。

為更好地用數字賦能客戶，慧辰股份基于多年在數據行業的服務經驗，特別企劃《慧眼看“數”界》欄目，助力企業“慧”用數據，洞察自身品牌所處行業的市場機會，更快速，更精準，更便捷地探索消費者的真實需求，提升品牌全生命周期及產品的運營能力，實現商業與品牌價值的持續增長。