今年夏天，桶裝的水果茶成為業內的“銷量密碼”。有人說，“夏天就得用桶喝飲料才過癮”，也有人說，“什么都往大了裝又成了新的流量密碼”。

“8斤椰子水”最近在南京、重慶、武漢等地相繼走紅。在部分新式茶飲的門店中，店員先是拿出店內定制的大桶，放入些許冰塊，再依次放入椰肉果凍和椰子水，最后根據客人的喜好放入幾泵糖漿，蓋上蓋子。這份十分考驗客人臂力的椰子水就完成了。

“8斤椰子水”，是今年大規格水果茶熱銷的延續。

行內，奈雪在不久前推出的霸氣一升桃，在上市第1天就賣斷貨，不到10天的時間里，售出了100萬杯；同時，喜茶也推出1升裝的大桶多肉桃李，售價僅為19元；另外，還有茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等茶飲品牌也紛紛推出了果茶桶。

事實上，推出的桶裝飲料不僅有水果茶，4升裝綠豆冰沙、4升椰子水以及主打超大桶的咖啡，也實現了從杯到桶的量變，并在社交平臺風靡?？缃缍鴣淼目煜髽I，也正在抓緊追逐這股風潮。例如，娃哈哈奶茶店前不久就推出了一款1升裝的“大滿足水果茶”，售價22元起，消費者可根據自己的喜好添加小料。

曾經承載消費升級使命的新式茶飲，如今卻以一種極為接地氣的方式，再次站到了飲品舞臺的中央。

東南大學經濟管理學院經濟系副教授浦正寧表示，近兩年，有不少商家都推出了這種大容量、超級裝的飲品，這種營銷方式本質上還是為了吸引消費者的注意力，讓消費者產生好奇心，有新鮮感?！巴ㄟ^這種營銷方式吸引眼球，刺激消費者的購買欲，引導消費者關注購買?！?

值得注意的是，自2020年夏天，超大包裝規格的珍珠奶茶開始逐漸占據聲量。甚至，不少店家還推出了含背帶的一桶奶茶，像水壺一樣可以背在身上。而在更早的2019年，就有周杰倫的粉絲帶著自制的珍珠奶茶桶去機場應援，還引發了網絡熱議。

據了解，“5升裝珍珠奶茶桶”最先由奶茶“人在茶在”品牌推出。隨后，奈雪的茶也推出了5升桶裝寶藏奶茶，只賣三天，每天限量十杯。而在奈雪的茶未漲價前，一杯寶藏茶售價24元，而十杯分量的奶茶桶售價99元。

可惜的是，奶茶桶雖然在網絡上引起過討論，但并沒有真正走紅。對消費者來說，奶茶桶確實具有較高的性價比，但卻只適合與朋友們一起分享，攜帶也并不方便；另一個問題是口味單調，含糖量較高、喝起來很容易膩，精神上的快樂大于口腹之欲的滿足。

那，為何今年超大桶能再次翻紅呢？

業內觀點認為，不可否認的是，大容量、放心喝，給消費者的心理滿足和分享帶來的社交滿足，依然是超大桶產品“翻紅”的基礎原因。大規格的水果茶很容易讓消費者產生解渴、清爽的心理滿足感，即視覺上“爽”的感覺；此外，奶茶桶的出現，也切中了年輕消費者對社交分享的新需求。

不過，核心因素終究是：在新式茶飲普遍降價的大背景下，各家的大桶水果茶雖然容量變大，但價格都還集中在10-20元。即使是平時均價30以上的主打高端奶茶品牌也都推出了20元以內大桶產品。

歸根結底，對消費者而言，極致性價比的消費體驗比什么都重要——如果在此基礎上，能有一些體驗感那就更好了。

相比起更為“小資”的新式茶飲行業，消費訴求更為簡單明確的即飲行業，更能直觀反映消費行為和觀念的變化。而早在大規格新式茶飲走紅之前，大包裝的即飲產品已經在零售渠道收獲高速增長了。

事實上，自2020年開始，快消企業幾個大品牌銷量的突飛猛進，背后的主要原因就在于大包裝產品的暢銷。其中，由于年輕人對價低、量大需求爆發，康師傅、今麥郎的750ml或1L裝茶飲料（消費者愛稱：民工樂）增速驚人，承擔起相當大的企業增長重任；而農夫山泉、怡寶等水企的大包裝產品，也由于疫情帶來的囤貨需求和家庭消費，迎來了一波銷售熱潮。

產品性價比的提升有很多維度，而更大包裝規格的另一面，則是更低的售價。

昨天，“1元水消失了”登上熱搜。媒體觀點大抵上是：消費升級疊加PET材料等方面的成本高企，讓無利不起早的企業逐漸放棄沒有利潤的1元水市場。按業內人士的話說，“企業在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經銷商是不可能賣你的產品的?！?

但實際上，近兩年，以今麥郎純凈水為代表的超低價瓶裝水，在城市的社區團購渠道以及鄉鎮渠道實現了迅速增長。在大城市的社交平臺上，今麥郎純凈水單瓶折算價僅為5毛錢左右，而在下級市場中，該單價甚至可以降低到4毛出頭。在價格優勢下，今麥郎純凈水不僅成為主流產品的高性價比“平替”，更在餐飲外賣渠道大行其道，滲透力極強。

值得注意的是，在今麥郎純凈水卷土重來之時，不僅康師傅等品牌開始重推低價水，在團購渠道和下線城市市場鋪開；連很多不知名的中小水企也看上了這塊“蛋糕”，用更低廉的價格沖擊該細分市場。

和新式茶飲不同之處在于，主流即飲產品的消費基本上建立在解渴、解饞這些人體的基本訴求之上，沒有太多額外的消費體驗，更難言分享帶來的社交需求。可以說，這些幾十億、上百億級的單品正在發生的波動和變化，是我國消費習慣變遷最真實的呈現維度之一。也是消費者整體更務實、更看重產品的核心功能及性價比觀念的另一個呈現。

而除了飲料、食品在追求大包裝，日化產品也在往大包裝上發展。

超大桶奶茶的走紅，和超大瓶飲料的熱銷，從消費動機上來看或許是源于消費者對于產品理性認知的加強，但從消費行為上來看或許是市場消費降 級的真實寫照。

業內人士表示，消費升級之所以能在2018年演變成風口，與我國的經濟發展水平直接相關。2018年，最終消費支出拉動GDP增長5個百分點，貢獻率高達76%。同一年，我國社會消費品零售總額跨過5.5萬億美元大關，僅略低于美國同期6萬億美元。

事實上，在2018年前后，中國誕生了許多網紅品牌。喜茶、奈雪的茶，都是消費升級下的產物。在消費升級浪潮下，這些品牌得以快速騰飛。

不過，在疫情沖擊、經濟下行的大環境下，人們開始理性看待這些產品的價值，許多年輕人不再過分迷戀消費主義。甚至有一部分年輕人，開始熱衷于購買臨期食品。而那些乘著消費主義浪潮騰空而起的品牌，也開始遇到挫折。

《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

艾媒咨詢數據顯示，2022年，中國 4 成以上的消費者可接受新茶飲的價格區間為16-20 元，26.6%的消費者集中在11-15元這一價格區間。當價格來到21-25元、25-30元區間時，只有19.8%和6.2%的消費者能夠接受，而價格再往30元以上走，就只有3.2%的消費者會買單。

另有數據顯示，2021年，中國新茶飲市場中，高端品牌的市場份額只有14.7%，而超過85%的市場份額都集中在20元以下的中端、大眾品牌。

無奈之下，喜茶、奈雪的茶開始降價，而以小鎮青年、大學生為主要用戶群的蜜雪冰城發展越來越好，頻繁出圈，登上微博熱搜。據了解，奈雪的茶 “輕松系列 ” 上市一個月以來，銷量超160萬杯，可謂立竿見影。

消費者“唯劃算不買”的背后，固然有各地疫情之下不得已的因素；但難以忽視的是，消費者謹慎的消費心態正逐漸蔓延開來。

值得注意的是，2018年“去杠桿”期間，伴隨著拼多多、方便面的走紅，我國市場也曾陷入關于消費降 級的焦慮；當年，消費降 級甚至當選了年度十大熱詞之一。不過，主流觀點仍認為，由于經濟結構轉型和中美貿易戰，人們更加注重理性消費；此外，彼時的消費升級仍然是消費市場的主要趨勢。

放眼當下，有觀點認為，如果說2018年的“消費降 級”是考慮“如何花錢”的問題，那么對于部分消費者而言，2022年有關于消費降 級的焦慮或許會進一步加劇。

回到行業層面。雖然飲料廠家也希望讓更高定位的產品成為銷售主流，但在中國市場上，或許永遠不能斷言某個低價產品會消失于市場。只要是符合消費者需求的高性價比產品，就有生存的土壤；無論是新式茶飲還是即飲品牌，都需要讓自己的產品更加接地氣，更體貼消費者的真實情況和切實需求，才能更好地生存下去。

從這個角度來看，消費降 級，也不失為一場恢復市場本來面目的“浴火重生”。