方便速食賽道，正在唱響“冰與火之歌”。

公開數據顯示，2021年618，方便速食整體銷售額相比2020年下降4.53%，直播銷售額上漲超60%；2022年618，方便速食品類整體銷售額再度下降25.83%，直播銷售額的下降更是超過50%。

這與產品層面百花齊放的盛況形成鮮明對照，方便面還是方便面，但螺螄粉好像不香了。流量紅利的消退給了重營銷的品牌當頭一棒，資本也在“逃離”新消費市場。

面對這場對于新消費品牌的集體唱衰，身處其中的創業者卻帶來了完全不同的理解。

7月15日，巴狗創始人兼CEO方阿建做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，就《區域風味，速食賽道新戰場》的話題進行了深度交流，從行業、產品、供應鏈等維度對方便速食的千億賽道進行了解讀。

以下為對話實錄節選：

01 3000億速食賽道

觀潮新消費：為什么選擇進入方便速食領域？

方阿建：中式地方粉面的方便速食化屬于餐飲零售化的大賽道。

飲食是文化的一部分，中國很多地方小吃都經歷了百年乃至千年傳承，但在方便速食領域，如今市場主流的方便面和意大利面都是舶來品。巴狗的品牌初衷是地方美食速食化，讓中式口味像咖啡一樣走向全球，提升中國的全球影響力。

觀潮新消費：方便速食行業正處于怎樣的發展周期？

方阿建：618等電商平臺的戰報數據顯示，相比于2020年最火爆的狀態，速食粉面的增速有所放緩。但實際上，中國整個零售市場的大盤并不在線上，電商數據的表現不能代表整個市場的發展情況。

中國的CPI小幅度下降，被GDP的上漲對沖，中國的人口沒有銳減，一日三餐的需求不會減少，餐飲市場的整體發展并未受到太大影響。

能夠滿足基礎功能需求和情感需求的消費品，比如服裝、飲料、食品等細分市場都在增長，而不能解決底層需求的場景就變顯得可有可無，恰好這些品類都主打線上渠道，所以數據層面受到影響，但不能代表整個消費行業。

中國人的主食主要有三大類：米飯、面條、粉。中式口味的粉面屬于剛需的主食賽道，消費群體基礎大，巴狗創辦以來幾乎每年都能保持5-10倍的增長。

部分品類下滑的原因在于不能滿足剛需。比如線上的網紅產品，在直播間或者優惠活動期間觸發購買，但沒有嘗鮮場景后的數據會下滑，因為消費者沒有長期的需求。

此外，北上廣深等一線城市在主食方面的替代方案太多，這部分人群是線上消費的主力，但在方便速食賽道中同樣是小眾人群，區別在于核心需求是嘗鮮還是吃飽，滿足吃飽需求的才是主場景，這部分需求在下沉市場。

對于品牌而言，只有產品、渠道、用戶和消費場景達成統一，業務才會健康發展。如果這四點沒有達成統一，那么只是短期數據的波動，再快的增長也只是假象。

主食依然是萬億級市場，但是內部也在發生一些變化。比如，家庭場景的面食需求從最早的掛面變成蘭州拉面、重慶小面，大盤的存量沒有下降，但場景和需求發生轉移。

中式粉面走進家庭場景的難題在于手藝和原料，因此就有了方便速食的發展空間。

觀潮新消費：方便速食賽道天花板有多高？

方阿建：方便速食賽道中的粉面品類的市場天花板約為3000億元。

現階段，螺螄粉是粉面品類中最大的單品，整體市場規模大約300億，但其市場潛力能達到千億。

螺螄粉的發展潛力主要體現在兩點。一是場景，從居家向差旅等場景延伸；二是時間，速食螺螄粉剛剛出現5年左右，只覆蓋了一二線城市的電商用戶群體，還未來得及覆蓋中國大眾消費人群。

螺螄粉成為速食粉面中發展最快的品類，根本原因是柳州沒有食品工業體系，這是反認知的事情，也是真實現狀。由于沒有食品工業體系，在制作預包裝產品時，就只能高度還原餐廳的產品，沒有工業技術進行改良，反而在市場端獲得了消費者認可。

反觀其他產業，酸辣粉、熱干面、重慶小面，開辟速食的第一步就是工業化，與餐廳產品直接差距很大，消費者反饋不好，就難以形成循環。

柳州有3000個螺螄粉品牌，每個品牌都有資金與資源，最終在曝光方面形成疊加，也就是群體智慧。

此外，柳州政府大力支持螺螄粉產業發展，從補貼、租金、貸款方面進行支持。

因此，螺螄粉成為最大單品的關鍵并不僅僅是好吃，因為所有的中國粉面都好吃。方便速食粉面領域還有蘭州拉面、重慶小面等大單品，當產業環節全部發展成熟，整個賽道能發展到幾千億的規模。

02 新消費的增長壓力

觀潮新消費：近期市場傳出諸多速食品牌面臨增長乏力的問題，您如何看待新消費品牌的增長魔咒？

方阿建：可能是因為外界對于速食行業的了解相對片面，媒體和創投圈更關注有融資和曝光的消費品牌。實際上，中國消費品行業實力更強的公司在水下，獲得曝光的可能只有10%，并不足以決定整個中國消費品的大盤。

有些新消費品牌增長乏力，可能是由于對單數的依賴太嚴重，因為資本更關注回報，導致品牌更關注短期的增長，對于品類與渠道的分析不夠深刻，短期增長難以轉變為持久增長。

近兩年，新消費品牌已經教育出部分用戶群體，大盤發展穩定，很多沒有曝光的企業都發展得很好，因此，新消費領域不應悲觀。

觀潮新消費：口味同質化是個別新消費品牌的問題嗎？

方阿建：近幾年，新的零售渠道和直播場景催生出一些聲量較大的品牌，但捧得高也摔得慘，這不僅僅是創業者的責任。

比如，在方便速食領域，最本質的需求是好吃、方便、便宜，如果因為產品顏值高就多賣兩塊錢，顯然不合理。

前端的需求才是結果，要滿足前端的需求，就要依靠后端的升級，進而改善產品成本結構，形成高效的產業閉環，才能做出有價值的產品，賣出友好的價格。

在改善供應鏈粗糙的問題之前，急于追求規模，新品牌只能做其他品牌的同款產品，導致競爭都放在前端，燒錢打流量戰，最終必然產生同質化嚴重的問題。

新品牌要把資源投入后端，做出更符合消費者需求的產品，從而實現差異化。

觀潮新消費：“雪糕刺客”是當前消費賽道的熱門詞匯，速食粉面行業在定價方面有哪些參考？

方阿建：巴狗的定價邏輯是按照堂食同品的60%-70%來定價。

因為線下餐飲的人工成本占30%，做成速食產品后要剔除這部分成本，同時還要符合渠道60%-70%的毛利。如果扣除這些成本不能滿足堂食同品價格60%-70%的定價，就應該停止開發，因為不能把成本轉嫁給消費者。

觀潮新消費：方便速食領域，品牌在不同的發展階段所面臨的核心問題分別是什么？

方阿建：方便速食領域與糧食產業、大宗交易強相關，隨著品牌的發展，要逐漸深入供應鏈。

比如，在品牌的營收規模只有幾億時，很難感知到小麥、淀粉的價格增長，而當品牌發展到十幾億的規模，就會明顯感受到小麥價格增長的問題，必須要有源頭經營，從而保證產品結構的穩定。

中國的種植土地總量固定，每種農作物的產能也固定，這決定了單個品類發展的天花板。當品牌發展到這樣的規模，就不能只在營銷和渠道方面尋求突破，而是要保證源頭的供應。

當企業的營收規模發展到三十億，渠道、市場需求的增長沒有見頂，但后端的供應已經遇到了天花板。要實現從幾十億到百億的跨越，就應該研究原材料供應不足的情況下，可替代材料的種植與加工。

市場方面，消費者有兩個空間是有限的，一是肚子，二是錢包。由于這兩項限制，當一個品類尋求突破時，就可能會搶占其他品類的市場份額，從而產生競爭壓力。

消費品行業的競爭，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵。先出手尋求競爭的品牌，一般會更快消耗完自己的彈藥，耗費的成本比搶到的市場要大很多，而搶到的渠道可能只占對方大盤的一小部分。

只有在寡頭化階段，品牌競爭才是互相爭搶市場。

觀潮新消費：作為一個年輕品牌，巴狗為何選擇開發“全域風味”的產品策略？

方阿建：巴狗很少關注用戶畫像的問題，當前發展規模所得出的用戶畫像無法指導產品研發，因為渠道的覆蓋有限。比如，有些創業團隊在某電商平臺得出的消費者畫像是19歲-39歲的白領，其實這是電商平臺本身的用戶畫像。

中國任何一個地方特色的口味都已經傳承了幾十年，上百年甚至上千年，中國的消費者對中國所有的產品都應該是愛好的，只是以前因為渠道、地域、供應鏈等問題而難以普及。

所以，在做產品的時候，巴狗不會提前去預設場景，每個地方的中式口味粉面都要嘗試速食化研發。

只要能原汁原味地還原中式味道，滿足堂食同品價格60%-70%的定價策略，就可以進行研發，再由市場自發地選擇產品。

對于銷售情況不佳的產品，一方面總結產品本身的問題，另一方面還要分析是不是當前的渠道體系沒有幫助產品找到合適的場景，在渠道覆蓋規模足夠大的時候，再把這些產品重新投放市場進行二次嘗試。

因為個體的偏好非常主觀，每一種口味都有各自的目標人群，方便速食化的同時保持原有的風味，就一定有市場，不能理想化地嘗試用一種口味獲得所有人的喜愛。

03 可以避免的“學費”

觀潮新消費：您如何理解供應鏈的范疇？速食領域的供應鏈需要哪些方面的升級？

方阿建：供應鏈不是代工廠，代工廠只是生產場所。

方便速食所屬的中式食品賽道供應鏈，是分散供給、集中生產。打造合理的供應體系，要深入供應鏈的源頭，巴狗深耕供應鏈的核心方法論是“成本溯源”。

以原材料辣椒為例，巴狗從種植源頭入手，前往山東、成都、鄭州等原產地尋找品質更好的辣椒，最終選擇3種辣椒做成復合辣椒，這不僅極大提升了產品辣味的差異化，還讓品牌的辣椒成本整體下降了30%。

不要高估OEM，普通代工廠與完備的供應鏈體系之間存在很大的信息差。很多企業思路奇特，不去找更好的供應鏈，而是想各種辦法替代某些環節，品牌方壓價，供應商則會想方設法偷工減料，最終的產品難以得到消費者認可。

第一，雖然餐飲標準化趨勢拉動了方便速食供應鏈的優化，但對于一些產品，速食供應體系在口味還原方面并沒有現成的解決方案，比如線下很火的“花甲粉”，要高度還原口感，就必須用帶殼的真花甲，并升級相關加工工藝，而國內的工廠幾乎對此缺乏認知；第二，上游工廠存在長期的路徑依賴問題，缺乏動力迭代生產工藝，這就意味著“供應鏈升級不可能由工廠主動完成”，而是需要由需求方主導完成。

想要找到成本與定價直接的平衡，就要拆分結構后找到優化點。供應鏈能力體現在深度，從源頭上對比食物材料的質量與價格，建立供應體系庫，從而保證產品質量、成本結構優化與創新能力。

觀潮新消費：巴狗曾經為渠道交過哪些“學費”？

方阿建：新手都要交學費，區別在于交多少。在品牌發展過程中，有些學費不可避免，比如預期過高導致渠道匹配度不夠，管理與人工成本等，但有些學費是可以通過分析來避免的。

首先，做渠道的目的是讓品牌的貨觸達目標用戶，渠道本身只是通道，做渠道的本質目的是觸達與匹配。按照這種邏輯篩選渠道，可以少交很多不必要的學費。

其次，提前預判三年后的渠道變化，分析當前的渠道在3-5年后還能不能繼續滿足消費者需求。判斷渠道的價值，不僅要看渠道的歷史與當下需求，還要看未來的價值。

比如，種草營銷帶來的流量紅利是否長期存在？如果不存在，高額的投入只是為了自嗨，那這部分學費完全可以避免。

巴狗目前在重點布局四大類渠道。

第一是高凈值的KA。這種渠道滿足高凈值的消費人群，他們對品質要求比較高，在中國還有很大的增長空間。

第二是以便利店為代表的CPS渠道。這種渠道是觸發式交易，也是基礎配置，中國市場上的CPS渠道密度仍有增長空間，值得消費品牌長期布局。

第三是社區門店。這種渠道占據了社區的流量入口，天然與消費親近，而且正在跨越自身的邊界，一旦完成跨越，就會成為很好的消費場景。

第四是下沉市場。通過大流通、大批發布局下沉市場，成長空間更加廣闊。下沉市場的用戶也想要好商品，但經過經銷商、批發商層層加價，有些商品在下沉市場的價格反而更高。如果能砍掉中間項，就能爭取到極大的增長空間。

觀潮新消費：在營銷方面，有哪些經驗可以分享？

方阿建：渠道優先，營銷滯后，先保證買得到，再讓人看得到，以產品和渠道承接營銷的勢能。

營銷的目的是促進成交效率，降低消費者決策成本。很多創業公司以討巧的方式增加品牌曝光度，但并沒有理清曝光受眾與目標用戶之間的差別，就會導致無效營銷，浪費成本。

巴狗的營銷方式是與老字號聯手進行雙品牌合作。老字號都是沉淀上百年的老品牌，在各自的領域中積累了足夠的領導力，他們希望在新的消費群體中釋放品牌勢能，這與新品牌的訴求一致，可以通過合作提升效率。

觀潮新消費：如何看待資本對于品牌的影響？

方阿建：資本是一種資源，與團隊、市場環境、合作伙伴一樣，是企業成功發展的參數之一。在企業發展的不同階段，單一參數的權重也不同。

在企業發展的早期階段，團隊與企業發展方向的權重更高，中國的資本市場不缺錢，資本不是啟動項目的必要因素，而是中間階段解決問題的助力。

資本不會直接解決企業的問題，資本只是推動力，如果品牌選擇的方向是錯的，資本同樣會放大這種錯誤。

此外，資本追求的是溢價，很多持續融資的公司被抬高估值，其實埋下了很多隱患，被迫進入不屬于自己的節奏，最后還是要自己買單。

所以，創業者要正確地認知資本的作用，在每個階段都保持理性，基于對自身的合理判斷追求合理定價。企業發展的目標是通過賣貨賺取利潤，資本是助力而不是目標。

企業在遇到經營問題時尋求融資，既需要合理的定價，也需要找到志同道合的伙伴。創業者要清晰地認識到當前的問題，以選合伙人的態度選擇投資人，保持坦誠的溝通態度，通過資本的幫助解決問題，否則就是純商業的投資行為。

觀潮新消費：未來速食市場將會呈現出哪些趨勢和變化？

方阿建：每一個市場在不同的發展階段都會有不同的需求。

方便面的出現主要解決吃飽的問題，在當時的時代中解決了中國市場的核心痛點，但回過頭來看，方便面中的大單品都是符合中國人口味的產品。

健康、營養和豐富的口味，正在成為中國餐飲市場的主要需求，隨著市場的發展，舶來口味的生命周期不夠持久，但中式口味天然具備市場生命力。

當前階段，中式餐飲速食化的難題主要體現在供應鏈的粗糙，因為以往的速食口味與供應體系直接采用餐飲體系，太依賴于前期加工，供應鏈方面還有很大的迭代空間。

但中式速食的市場足夠大，消費群體足夠多，創業者很容易創造出足夠的價值。