茅臺跨界進軍冰淇淋。

今年5月，貴州茅臺首次推出冰淇淋，一份不足80g的價格從59元至66元不等，線下甚至還有99元的現制冰淇淋。雖然價格不菲，但因帶有“淡淡的茅臺酒味”，茅臺冰淇淋吊足了不少人的胃口，甚至引來黃牛代購，價格高出原價一倍。

目前，茅臺冰淇淋已經進軍9個城市，未來還將進入更多城市。

炎炎夏日，冰淇淋深受年輕消費者喜愛。當“白酒+冰淇淋”，年輕人會買賬嗎？

茅臺入局冰淇淋

7月9日，位于長沙大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店正式開業。

現場一位消費者告訴中國新聞周刊，當天上午10點，雖然冰淇淋還未正式開售，但現場已有不少人開始排隊。值得注意的是，等候購買的隊伍中，除了年輕人外還有不少中年人。

上午11點，冰淇淋正式開售。與眾多“網紅”打卡點一樣，消費者在買完冰淇淋后，幾乎都要手持冰淇淋，并露出茅臺logo，與茅臺冰淇淋卡通人物茅小凌合影留念。

據悉，此次和長沙茅臺冰淇淋旗艦店一同開業的，還有位于杭州、深圳、武漢、廣州的4家茅臺冰淇淋店。加上之前位于茅臺國際大酒店、貴陽萬象匯以及南京、西安的4家門店，目前茅臺冰淇淋的線下渠道已經擴展到9家店。

據了解，茅臺冰淇淋是由茅臺技術團隊與蒙牛等乳品專業廠家以及江南大學等科研院所共同研發推出的新產品，是茅臺集團首次推出的“白酒+冰淇淋”產品，也是當前唯一被冠以“茅臺”的非酒類食品產品。

目前，線上銷售的預包裝茅臺冰淇淋，共有青梅煮酒(78g)、經典原味(75g)和香草口味(75g)三款茅臺冰淇淋，貴州茅臺酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價分別為59元、66元和66元。

線下旗艦店售賣的除了預包裝款外，還有現制冰淇淋以及相關的冰淇淋甜點。其中，現制冰淇淋價格從39元至99元不等，冰淇淋甜點價格從32元至378元不等。據悉，店內所售冰淇淋是按照每1kg牛奶摻入50g 53度飛天茅臺的比例制作。

自今年5月19日推出后，茅臺冰淇淋銷售持續火爆。據“i茅臺”發布的數據，茅臺冰淇淋日銷售額超百萬元。以6月29日的銷售數據為例，當日茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預包裝冰淇淋。當天i茅臺才啟動發售的陜西、江蘇兩省，包括西安、南京兩家旗艦店，線上線下共銷售128萬元，共計售出20000余杯。

茅臺冰淇淋的火爆，也滋生了“黃?！贝?。中國新聞周刊觀察到，目前在電商平臺上已經出現了多個網店銷售茅臺冰淇淋。其中一家店鋪內，3杯茅臺冰淇淋的價格為373元，6杯的售價為725元，12杯的售價則高達1275元，青梅煮酒、經典原味和香草三種口味可組合購買。對比茅臺官方APP上的售賣價格，黃牛代購價格已經超過近1倍。截至發稿，這家店鋪的月銷量已經達到1000+。

不過對于黃牛代購行為，貴州茅臺也很無奈。據媒體報道，貴州茅臺一位客服人員表示，對于這種代買再轉售的做法，公司暫時沒有辦法解決。

酒企跨界的背后

早在茅臺之前，就曾有不少酒企跨界推出冰淇淋或雪糕。

2019年，瀘州老窖聯合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，預售價132元（10片裝），30分鐘便宣告售罄；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯名款度數系列黃酒口味雪糕。

酒企跨界，為何會相中冰淇淋、雪糕等冷飲行業？

在乳業專家宋亮看來，客觀上來說，雪糕、冰淇淋行業進入門檻較低，再加上近年來這個行業的高增長，以及行業本身較高的毛利率，確實吸引了部分品牌跨界入局。

據前瞻產業研究院數據，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元，預計2021年超過1600億元，市場規模穩居全球第一。而且與西歐國家人均消費量6-8升相比，中國人均年消費量約為3.5升，仍有較大上漲空間。

“但更重要的是，酒企通過雪糕、冰淇淋能夠觸達年輕消費者。”宋亮進一步分析指出，白酒傳統的銷售渠道和當下年輕人偏愛的消費渠道存在很大差異，貴州茅臺通過建立冰淇淋專賣店的形式，來實現渠道的拓展，為下一步推出低度酒、果酒、花色酒等產品做準備。

消費品營銷專家肖竹青也持類似觀點。他表示，茅臺冰淇淋的出現，是貴州茅臺品牌年輕化的重要舉措。冰淇淋是年輕人非常喜歡的消費產品，茅臺可以通過冰淇淋來增加與年輕人互動交流的消費場景，讓更多年輕人接觸到茅臺品牌。

目前，貴州茅臺在各個城市開業的茅臺冰淇淋旗艦店，已然成為當地年輕消費者的打卡地。而在互聯網上，茅臺冰淇淋的聲量也頗為可觀。在小紅書上，茅臺冰淇淋已有近萬篇筆記，話題瀏覽量近130萬次；抖音平臺相關話題的播放量更是達到1.4億次。

茅臺跨界冰淇淋的背后，年輕化正成為酒水市場重要發展方向。

據CBNData消費大數據發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，從消費人數和人均消費水平來看，90后和95后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為市場消費主力軍。然而，90后和95后年輕人不偏好國產白酒、黃酒、保健酒等高度數傳統酒飲，更偏愛果酒、 葡萄酒、啤酒這幾類低度數酒。

另據咨詢機構羅蘭貝格數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。

白酒該如何年輕化

如何擴大消費者群體，尤其是如何吸引年輕消費者，正在成為白酒行業的一大課題。

有業內人士指出，白酒產品的使用場景與年輕消費者之間存在著天然的隔閡，這也導致一些白酒品牌年輕化效果并不理想。

今年1月，工信部就《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》征求意見。意見稿提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。

“白酒多出現在應酬與商務等正式的飲酒場合，往往伴隨著酒桌文化一同出現。而當下的年輕人，對酒桌文化概念有著很強的負面情緒。”酒水分析師蔡學飛表示，年輕消費者排斥的不是白酒，而是以白酒為載體的低俗酒桌文化。

中國新聞周刊曾經發起過#年輕人有多反感酒局文化#的相關調查，兩日內共有62.7萬人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

蔡學飛認為，白酒年輕化，更多還是應該關注時尚潮流文化的打造，以及產品的品質創新，如利口化和健康化。

此外，年輕人的購買力也限制了白酒向年輕人滲透。肖竹青指出，白酒并非只是個酒類商品，更多的具有一種社交屬性，送禮請客、人情往來，酒的價值很重要。“年輕人的購買力有限，年輕化的白酒無法承載這一社交屬性?！?

那么，冰淇淋會是一個好辦法嗎？

蔡學飛認為，茅臺入局冰淇淋是融入年輕消費群體的一個很好的突破口，有利于未來的品牌發展。而且正值冷飲銷售旺季，冰淇淋關注度高，有龐大的嘗新人群，目標消費者眾多，可以有效地支撐茅臺的新營銷嘗試。

宋亮表示，茅臺冰淇淋走的是高端/超高端路線，眼下年輕人消費更多是出于“嘗鮮”心理。再加上冰淇淋較短的保質期，注定其難以具備飛天茅臺“金融”“收藏”等屬性。

不過他依舊肯定了貴州茅臺這一最新舉措?！澳芸吹贸?，貴州茅臺在進入一個全新領域后顯得十分謹慎。它一方面選擇與行業內的企業合作，另一方面在布局時也是一步一步來。”

事實上，除了“i茅臺”和茅臺冰淇淋外，近年來貴州茅臺在探索年輕消費市場的動作頗多。2019年，貴州茅臺推出Umeet藍莓精釀，進軍低度酒賽道，希望吸引年輕消費者；2020年，貴州茅臺與大話西游達成國風品牌戰略合作伙伴協議，這也是貴州茅臺首次嘗試以游戲為載體；2021年，貴州茅臺發布說唱歌曲《Oh It's Moutai》，用年輕消費群體喜歡的方式介紹品牌。