隨著夏季的到來，啤酒品類也進入了銷售旺季。最近，不少千元檔高端啤酒現身市場，引發消費者的關注和熱議。

比如，青島啤酒就上線了一款高端新品“一世傳奇”，售價1399元/瓶，價格直逼茅臺。

讓人意外的是，這款千元啤酒的銷量竟然相當可觀。在不久之前舉辦的青島啤酒業績說明會上，董事長黃克興表示，“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鴻運、一世傳奇三款超高端產品銷量近20萬瓶，目前一世傳奇產品仍然供不應求。”

其實，青島啤酒開啟高端化之路可謂是早有預謀。

自2018年以來，青啤就曾多次對旗下產品提價，純生、經典、白啤等售價提升5%-13%不等。隨后，又加快了奧古特、IPA、琥珀拉格等產品的發展步伐。上線千元啤酒后，青啤以“提價+產品結構升級”的方法推動高端化已然是戰略明牌。

我們復盤啤酒行業的發展歷程可以發現，從最初的跑馬圈地模式，到后來的并購整合，啤酒品類已由增量市場轉為存量市場。目前，“高端化”逐漸成為了新的行業共識。

千元啤酒也并非首次出現在公眾視線內，在青啤之前，華潤、百威等也都曾推出過高端產品線。

可以說，千元價格帶的出現，標志著一個新時代的開啟。隨著啤酒價格天花板不斷被抬高，啤酒行業也正在從“做大”變成“做強”。

雖然從營收角度來看，高價啤酒未必會為企業帶來太多的盈利，但其象征意義遠大于市場意義，不但能有效助力品牌形象提升，還可以為企業高端化發展奠定基礎。

其實不僅是啤酒，回看近兩年的快消品賽道，“賣得貴”幾乎成為了核心主線。

30元一碗的統一泡面，45元一杯的Blueglass酸奶、88一支的鐘薛高、888元一盒的涪陵榨菜、1000元一杯的野萃山橄欖汁......對于許多品牌而言，“做貴”似乎已經不是一種選擇，而是成為了一種生存發展的方式。

那么，快消品為何賣爭相開發高端產品線呢？

其一，最近這幾年中國社會消費品零售總額的平均增速已經跌落兩位數，在總體增長不樂觀的情況下，品牌面臨著從增量市場的競爭轉向存量市場的競爭。

當行業“內卷”出現時，想要瓜分更多的市場蛋糕，只瞄準打磨性價比一個點肯定不夠。所以，如何為自己的品牌賦予更多價值，就成為發展的關鍵。

比如，星巴克從賣一杯咖啡偷換到賣“第三空間”的概念，而讓人忽略其成本價格，就是一個新消費領域中成功提價的案例。

價值的不斷提升，可以為品牌帶來更大的溢價空間。再加上消費環境的變化、供應鏈技術的升級等，使得消費品牌越做越貴得以實現。

特別是對于眾多新消費品牌來說，賣的已經不再是產品本身，而是以產品為載體的更多附加價值， “生活方式”、“文化符號”等都成為裝載品牌故事的好“容器”。

其二，中國消費市場是一個寶塔式的分層化結構，在過去很長的一段時間里，塔尖那部分人群的消費需求并沒有得到充分滿足。

換言之，有很多人已經不想再吃一元的雪糕，就是想喝1000元的橄欖汁，消費市場正在被這些細分需求切割、分層，這也就給了品牌“做貴”的機會。

其三，很多人在消費時會出現“凡勃侖效應”，即對一種商品需求的程度會因其標價較高而增加。

當產品定價越高時，人們便會自動把價格等同于價值，也就是貴的即是好的。而品牌商家也正是利用了這種消費心理，推出迎合用戶喜好的高端產品。

當然，在具體營銷的過程中，品牌想要實現溢價，還是得遵循法則。

首先一點，就是影響力增值。

品牌的影響力，在很大程度上決定了市場的發展趨勢和消費者的意識行為。也就是說，品牌的影響力越大、外延越大，公眾對于它的認知就越多，被選擇的幾率也就越高。

其次，是公信力增值。

消費者選擇品牌的一個重要前提就是“信任度”，這也就是為什么具有權威品牌背書的產品，往往更受大家信賴。信任度增加才能帶動購買力，從而形成品牌溢價。

第三，是導向力增值。

在市場競爭中，一般都是那些能夠建立品類、引領導向的龍頭品牌才是最有價值的，才能擁有行業話語權。

有了品牌的導向力，就能主導市場格局。樹立品牌的話語權，才是品牌增值的關鍵突破口。

當然，“高價化”并不等同于“高端化”，近年來打著高端營銷旗號卻翻車的案例也屢見不鮮。

對于眾多企業來說，在這個競爭日趨激烈的市場中，比一味以高端化戰略上探增值空間更重要的，應該是如何對自家品牌進行內容賦能和文化賦能，以構建品牌價值的“區隔性”和消費者的“認同感”。

畢竟，只有品牌真正“高級”起來，用戶才能心甘情愿為溢價買單。