曾經“低調”的書亦燒仙草，如今氣質大變，不再佛系了！

近期書亦燒仙草的品牌形象大變樣，引來業界議論紛紛。

門頭也一改往日的冷淡配色，改用鮮亮的紅色搭配綠色作為主基調。之前的品牌logo“書”字也被一只紅色的“兔子頭”所取代。

“改頭換面”，被嘲丑哭

更新品牌形象并不是什么稀奇的事，但是像書亦燒仙草這樣把整個形象都給顛覆了，真的不多。

一般情況下，大部分品牌在做升級更新時，都會在原有設計的基礎上做微調，基本上是“換湯不換藥”。

這次書亦夠任性，直接將logo標志、slogan、品牌配色、產品包裝、門店裝修全部都給換了個底朝天。

不知情的消費者，還一度以為自己碰到了山寨店。

或許是對于書亦突然的大動作措手不及，很多消費者們并不買賬，比嗾使對這次的的新風格“欣賞不來”：

“太丑了，紅配綠！”、“這個兔子像麻辣兔頭”、“倒過來是章魚”、“丑到我直接戒掉奶茶”.......

據書亦燒仙草官方介紹，本次品牌升級的創意來源于中國典故“玉兔搗藥”，由此延伸為“仙兔制仙草”。

這只紅色小兔子IP是書亦全新的品牌代言人，名字叫為“仙蒂”，“仙”不僅提取自品牌的主打品類燒仙草，還代表了國潮中的仙文化。

“仙蒂”橫空出世以后，門店也跟著全新升級。店內運用了大片的清新綠色，與門頭的紅色兔子頭形成強烈的色彩沖突，打造出一個能詮釋健康、生態、環保的新空間。

相對于之前的簡約風，升級后的品牌形象明顯更具個性化，也更貼近年輕消費群體的審美。

書亦近來大動作不斷，其實也和背后的融資事件有關。

今年2月份，書亦燒仙草第一次打開了資本化大門，獲得絕味食品、洽洽食品等公司的間接投資，該輪融資規模超6億。

在賽道其他選手們身陷關店、裁員等負面旋渦時，為何書亦能受到青睞讓資本一擲千金？

如今門店數量僅次于蜜雪冰城，悄無聲息就把門店開到7000家的書亦燒仙草，到底是什么來頭？

從燒仙草到植物基新茶飲

書亦燒仙草，2007年在“美食之都”成都誕生，剛起步時只是大學旁邊的一個小奶茶店。

書亦在初創期一直走得比較穩健，并沒有急于快速拓店，所以直到2013年也才只有50余家門店。

2016年，創始人王斌準備走一條差異化之路，于是把福建閩西南、臺灣的傳統小吃燒仙草和奶茶結合了起來。

并在燒仙草作為書亦的主打產品的基礎上，開發了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等一系列燒仙草單品。

沒想到燒仙草和奶茶的結合非常成功，消費者對于這種口感類似“龜苓膏”的特色飲品十分喜愛。

書亦憑一己之力，開創了新式茶飲界“奶茶+燒仙草”這個新品類。

書亦的產品在10-20元的價格區間，屬于是茶飲界里的中檔段位，但它一定是中端奶茶里的“性價比之王”。

書亦在早期就喊出了“半杯都是料”的slogan，它是這樣說的，也是這樣做的。

比起各種網紅奶茶在加配料時“做做樣子”，書亦燒仙草的配料真是太實在了，燒仙草再加上其他6種輔料，就已經是滿滿的一大杯料。

或許正是這樣的高性價比，書亦在眾多茶飲品牌中脫穎而出。

主推燒仙草品類面世一年后，書亦的門店就在2017年突破了300家，并從此開啟了瘋狂拓店之路。

就連餐飲寒冬的疫情期間，都沒有擋住書亦拓店的腳步，2020年突破5000多家門店，年門店數量竟達到了年2000+的增量...

到去年為止，書亦燒仙草在全國已經擁有超7000家門店，在艾瑞咨詢發布的《2021年中國新式茶飲行業研究報告》中，其門店數在行業內位居老二。

在燒仙草這個細分賽道，書亦靠著多年的沉淀已獨占鰲頭，實現了高達50%市場占有量。

這也得益于書亦在早年就完成了市場教育，提前搶占了用戶的心智。在其他品牌強攻燒仙草品類之前，就為自己建起了“護城河”。

不過，也正是因為與“燒仙草”品類的關聯性太強，導致了書亦在這些年擴展其他品類時，難以改變消費者對其的刻板印象。

在很長一段時間里，除了燒仙草，書亦并沒有標識度極高的其他爆款。

書亦，逐漸被困在了燒仙草的世界里，想出卻出不來。

今年的這次全新品牌升級，其實就是書亦在試圖鑿開困境，邁向產品更多元化的新階段。

書亦將品牌定位升級為“植物基新茶飲”，提出了“清爽低負擔”的健康新理念，這是書亦燒仙草的產品轉型新方向。

比如書亦今年爆單的明星產品“橙漫山茶花”，開售10天就賣出了100萬杯。

以山茶花為茶底，再融合燕麥奶、鮮橙，口感十分清爽。

外包裝也是一改過去的“直男”簡約風，杯套做成一整朵山茶花的造型。

清新甜美感溢出屏幕，難怪成為女性消費者們的心頭好。

這款主打清新口感的植物基新品，是書亦經過多次打磨后推出的重磅爆款。

一定意義上來說，也正式吹響了書亦從“半杯都是料的燒仙草”向“植物基新茶飲”轉型的號角！

用IP討好年輕人

書亦品牌形象升級后，線下門店不僅煥然一新，就連公眾號、官博的頭像也加入了“換裝”，從之前的“書”字切換成了“仙蒂”小兔子。

雖然免不了被消費者吐槽丑，但是相比于之前中式古典風的距離感，蠢萌的兔子IP明顯更能讓消費者感受到品牌溫度。

書亦也趁機抓住這波噱頭，在門店前安排上了布偶“仙蒂”與顧客互動。

這只紅色大兔子雖然有點丑萌，但還挺受歡迎的，引得大家紛紛合照打卡，形成了強大的二次傳播，這也正是書亦打的如意“算盤”。

Z世代年輕人作為新式茶飲的主要消費群體，不僅看中產品的飲用需求，更在意其附加的社交價值。

IP們靠釋放自己獨特的形象魅力，讓品牌們“活”了起來，營銷不再是冷冰冰的硬廣，而是與消費者建立起有溫度的深層次交流。

茶飲界其實一直都是IP大戶，比如蜜雪冰城的“雪王”、茶百道的“熊貓”、喜茶的“呆萌小人”、滬上阿姨的“時髦女郎”、瑞幸的“打工鹿”。

這些成熟的IP憑著自己的獨特形象魅力，成為品牌的免費代言人，引來一波又一波的鐵粉甘愿為其買單。

當然，IP多了難免會開始“內卷”，新IP想要玩出新花樣并不容易。

比如這次書亦在推出新IP小紅兔“仙蒂”時，一系列套路下來的確挺像之前蜜雪冰城的玩法，也難怪就吐槽是在向“雪王”發起挑戰。

蜜雪冰城曾經靠著“雪王”IP紅極一時，成為現象級IP經典案例。

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一曲“我愛你你愛我蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲成功刷屏，成功將男女老少消費者全部“拿捏”。

除了在門店前賣萌招攬顧客，還成群組隊去其他奶茶店尬舞“挑釁”，每年的新品發布會和產地代言也少不了它的身影。

為了將IP形象得到最大程度的曝光，蜜雪冰城將品牌logo、產品包裝、周邊產品、宣傳海報、MV，甚至是門店的卷閘門上，全部用上了標志性的“雪王”符號。

“雪王”的魔力還在繼續延續，一系列延展玩法到如今還在持續發酵，為蜜雪冰城帶來了長期的話題聲浪。

書亦當下要做的事，可以說是和蜜雪冰城有同工異曲之妙。

當IP形象被賦予了生命力，便具備了與品牌調性相符合的人設與性格，更利于在營銷宣傳上做延展，與消費者達到強烈的情感共鳴。

這個年代，就好像誰沒個IP還不好意賣奶茶似的！IP塑造已然成為品牌營銷中必不可少的一環。

書亦，也已經不再是曾經那個低調的書亦了。

近兩年很明顯的趨勢就是開始急于“出風頭”，品牌營銷動作上也是各種大動作不斷。

2021年下半年，書亦邀請陳小春擔任首席巡店官，并趁熱打鐵冠名了綜藝節目《大灣仔的夜》。

當時還推出了一首《大王叫我來巡店》，“大王叫我來巡店，7000+店轉不完……”的魔幻BGM響徹各大城市的電梯廣告。

消費者到線下門店唱主題曲，還能免費領取奶茶，一度被網友們吐槽這是在“抄襲”蜜雪冰城的玩法。

前段時間，書亦還將觸角伸到了咖啡界，戰略投資了風格比較偏向年輕潮流化的長沙連鎖品牌DOC咖啡。

書亦動作不斷，野心不小。一路都在賣力討好年輕人，連多年的品牌形象都拋棄掉了，究竟值得嗎？

雖然目前尚不確定這些賭注是否會贏，但是敢于邁出自我舒適圈的書亦，已經跑在了很多中端茶飲品牌們的前頭，就目前市場反響來看，書亦還是有很大幾率勝算的。

“搶客大戰”日益激烈

書亦為啥不再愿意默默的做“低調優等生”了？或許是感受到了當下市場大環境的巨大壓力。

為了適應不斷變化的市場環境，書亦必須快準狠的做出創新嘗試。

選擇對多年的品牌形象“動刀”不乏有風險，但是面對日益激烈的茶飲江湖，書亦已經沒那么多時間用來猶豫了。

根據艾瑞咨詢《中國新式茶飲行業研究報告》相關數據，中國新式茶飲市場規模近5年呈快速增長趨勢，并推測2023年整體市場規模將超過1771億元。

據2021年統計數據顯示，新式茶飲門店數為37.8萬家，連鎖化率達36%，各品牌的融資事件也密集不斷。

但是在一片繁榮景象之下，品牌同質化卻越來越嚴重，新式茶飲界必將會迎來新一輪大洗牌。

加上后疫情時代，大片大片的新店崛起又倒閉，品牌多、增量大、存續短已成為新式茶飲界的普遍現象。

競爭環境異常激烈，不穩定因素跟著增加，就連紅極一時的知名品牌，也逃不過關店的宿命。

茶顏悅色在去年就接連續三次被爆門店批量倒閉，主戰場長沙一次性關掉多達七八十家門店。據官方發聲，是由于門店覆蓋密度過大，疫情以來消費嚴重萎縮所致。

這不得不提到2020年疫情期間書亦的大面積拓店，現在終于自食苦果，眼看門店虧損日益嚴重，不得不關店及時止損。

不過，茶顏悅色一邊在長沙關店，另一邊卻跑到重慶去拓展新店，據悉目前選址已落定，將于今年6月開業。

茶顏悅色這次的“斷臂求生”是否能拯救連續的閉店血虧，目前我們不得而知。但是，這也算是給瘋狂拓店的同行們提了個醒，跑馬圈地要謹慎。

另一邊，主攻高端市場的喜茶日子也不好過，今年2月份深陷裁員風波，有喜茶員工爆料稱公司將進行30-40%的裁員，其中的門店拓展部門被裁達50%。

加上喜茶開發低價產品的市場動作，外界對此的綜合解讀是，猜測喜茶高端市場的發展已觸達天花板，欲搶占中端市場份額來解決瓶頸期。

為啥做高端市場的喜茶，偏要去搶中端市場的顧客？

當下，新茶飲界的選手們主要分為三個梯隊：喜茶、奈雪的茶為代表的高端品牌是第一梯隊，而茶百道、丸摩堂、一點點、CoCo等中段市場為第二梯隊，性價比之王的蜜雪冰城是第三梯隊的代表。

目前來看，第一梯隊和第三梯隊的大局基本已定。

而第二梯隊格局尚未完全形成，排名也尚不穩定，所以競爭的火藥味是最濃的。中端茶飲市場還有個最明顯的優勢就是，消費者體量最大，市場潛力無限。

這也是為什么喜茶和奈雪不斷搞動作，開發新品往第二梯隊“下沉”的原因。當高端市場遭遇天花板，擴充更多的中段價格產品，才能搶占更多消費群體。

當然，第二梯隊的品牌們野心也不小，也在試圖將靶心往上移，搶占偏高端市場。

如今的書亦就是很好的例子，經過多年沉淀和修煉，如今的書亦終于不再沉默低調，而是帶著野心沖進了這場激烈的“搶客大戰”。

茶飲產品已經從野蠻生長的時代，步入了精耕細作的精品時代。爆款奶茶年年上新，只有不斷研發出差異化新品，才能讓品牌們立于不敗之地。

據 CBN《2020 新式茶飲白皮書》的調查，購買新式茶飲的消費者中，將近7成都會主打要求降低糖度，配料選擇排名榜中，“ 0 卡糖”排在了榜首。

年輕消費者們對口味、口感、外觀要求越來越高，而低糖低卡等健康訴求也在不斷提升。

想要在這場硝煙四起的廝殺中活下來，過度的去依賴資本而大規模拓店無疑是危險的。

最終，還得靠穩扎穩打的好產品才能長期屹立不倒，而不僅僅是“網紅打卡款”的一時泡沫。