前不久，新一代兒童食品飲料品牌—哆貓貓重磅推出的乳酸菌發酵果汁飲料，在部分地區試驗推廣僅兩個月，銷售業績已輕松超越去年同期上線的大單品果凍吸吸樂，整體銷量預估破千萬，為我們展示了新消費品牌對于打造超級單品的方法論可能性。

哆貓貓的全新單品，得以成為兒童果飲界的當紅炸子雞的客觀因素是，國內兒童食品飲料市場正在邁入新紀元。對于兒童食品飲料賽道所要奔赴的星辰大海來說，哆貓貓團隊意識到，眼前的成績只是滄海一粟，只有當品類真正崛起，身處其中的哆貓貓才會借勢上揚，而要想和“兒童零食”、“兒童飲料”這個品類綁定地更深，哆貓貓唯有不遺余力地打磨著超級單品這一刀尖兒上的鋒芒，才有機會劃破天際、與品類同軌而行。

一、前景洞察兒童食品飲料市場3.0時代

所謂以史為鑒，方能開創未來。回首過去，我們發現兒童食品飲料市場已經從上世紀七十年代的初顯雛形，經歷數次變革，進入了我們如今常說的3.0時代在這個時代，不管是好吃還是好玩，在物質條件充盈的當下，家長對于兒童零食的態度前所未有的呈現出矛盾性，“明察秋毫”的爸媽們，對零食的期待遠不止于安全、美味，還要求配料表“干凈”、“健康”、“營養”，品種多樣，最好還能是“小眾寶藏款”，孩子就是吃起來也要與眾不同。

哆貓貓看到，新時代的兒童食品飲料市場，急需擁有雙向安慰劑這一新屬性的產品。一方面，需要獲得食用者（孩子）喜愛，強化好吃、好玩的基礎特點；另一方面，需要在消費者（家長）中扭轉觀念，從非剛需、低頻甚至排斥轉向剛需、高頻、歡迎。

毫無疑問，兒童零食和飲料絕對是一種優質品類。既高頻剛需，又具備相對更長的生命周期，還能讓略帶疲軟的休閑食品市場煥發全新增長。

對，就是這么神奇。

就像有些女生喜歡買優衣庫的童裝似的，兒童零食真正落入口中，除了孩子們，別忘了還有一群“大孩子們”。

據CBNData消費大數據顯示，除了養孩子的寶媽寶爸之外，單身人群消費兒童零食的人數顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升，“愛自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。

順藤摸瓜，這樣一來，兒童零食便撕開了家庭消費的口子，創造出更大的想象空間。

正如哆貓貓反復提及的“兒時的味道”那樣，兒童零食和飲料本身就是通過舌尖，來植入一張兒時味蕾的記憶芯片，希望借此陪伴消費者一輩子。

而能夠讓消費者轉變態度的關鍵，就在提高兒童零食品類規范性、安全性，在研發、生產時就要區別于成人類零食，傳統的成人零食“窠臼”沿襲至今，某些看似“黑科技”的歷史遺留問題，投射到兒童零食細分品類，就有點“甜蜜的負擔”了。減少無益添加，并將有利于兒童成長發育的營養元素合理添加。把行業普遍認知中的產品定位升級至“好吃+好玩+好營養”，這也是哆貓貓作為新一代食品飲料品牌，在研發打造超級單品前的市場洞察。

二、戰略：打造超級單品的哆貓貓方法論

今年3月，青山資本一篇長文《親愛的消費創業者，請認清現實》在春寒料峭中刷了屏。

在敬告消費創業者們‘放棄幻想，接受現實’之余，也揭示了目前市場面臨的困境：等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群清醒的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。

而哆貓貓同一時刻推出的新品乳酸菌發酵果汁飲料，上線兩月即破千萬，基本完成細分品類的心智搶占，成為該品類的超級單品。這背后無疑有一套獨樹一幟的方法論。

要想打造超級單品，首先要找到一條坡長雪厚的賽道，并在用戶群體當中取得最大公約數。

從宏觀角度出發，哆貓貓的戰略定位十分精準。

首先，在品類選擇上，哆貓貓打造的超級單品分屬乳酸菌飲品和果汁飲料的交叉賽道。根據歐睿國際數據顯示，2015-2019年五年間，我國乳酸菌飲品市場復合增長率為11.2%，預計2024年將超過492.4億； 2015-2019年五年間，國內常溫乳酸菌飲品市場復合增長率為17.8%，預計至2024年，國內常溫乳酸菌飲品市場有望達211.9億元。果汁行業市場規模較穩定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復合增長率為4.4%。隨著果汁飲料市場的進一步滲透，中商產業研究院預測，2022年我國果汁飲料行業市場規模將達1375.8億元。

其次，在產品戰略上，乳酸菌+真果汁的果汁飲料是業內首創，具備成為超級單品的差異性價值。以產品為核心的差異化，才是品牌制勝的關鍵。同時，在滿足好吃、好玩、好營養的市場需求后，產品本身又具備足夠消費勢能。

在哆貓貓看來，新一代的兒童零食不能依舊停留在解饞的階段，而是應該擔負起兒童撫育過程中哄娃環節并輔助孩子健康快樂成長的解決方案。它既能滿足孩子在長身體階段的營養補充、提供能量，成為正餐之外攝取膳食纖維、維生素C、鈣、維生素E等營養物質的有效營養劑，又能在孩子充分放電，干飯之間，饑腸轆轆時，用來先墊墊肚子，還能在孩子們鬧騰的時候，充當“哄娃神器”，讓“小霸王”一秒變身“小乖乖”，滿心歡喜地贏得“愛的獎勵”。

兼具多重功用，讓兒童零食在親子關系中的地位，不言而喻。

這需要品牌在產品戰略中尊重品類的整體共性，聚焦核心需求利益點實現市場鑿穿，而非盲目追求自嗨式的個性差異。畢竟越是小眾的個性，陌生市場的教育成本就越高，越是遠離成為超級單品的目的地，而大賽道、大品類下的細分創新，則會是超級單品出現的溫床。

匯總到品牌定位時，哆貓貓顯得相當的冷靜與克制，更愿意先專注于自身超級單品的打造，先以完成“哆貓貓=乳酸菌果汁”消費心智綁定為核心任務，這在新消費品牌常見打法中也較為另類。

哆貓貓的品牌視野中，品牌建設的核心目的，是在消費者群體中實現消費動作和產品的強綁定，品牌本身即是縮短消費者決策路徑的橋梁。超級單品的價值在于，將產品與品類劃上等號，把消費者具備共性的消費意向從品類直接錨定產品，進而完成轉化與產品認知。這一過程中，當產品足夠好，具備足夠的統治力，自然生長成為了好品牌。

聚焦到具體戰術層的具體打法，我們會發現一切好產品的核心利益點，依舊是對用戶有益。在已經洞察到用戶需求改變之后，產品戰略也完成了目標確定，體現在具體產品上的功能呈現，一定會是用戶痛點的解決方案表達。

孩子不愛喝無味的普通水，但純果汁飲用過多易損壞牙齒還會導致胃酸，常見飲料中白砂糖、植脂末等原料對發育成長并無益處……這些常見的用戶痛點，成為哆貓貓新品乳酸菌果汁的成長養分。

第一，配方標準需要安全健康。口味要適合孩子并且具備營養，這決定了產品需要與香精、色素、防腐劑、白砂糖等絕緣，并且需要富含維C、膳食纖維等具備健康因子的元素加持。

第二，產品設計要符合雙向需求。哆貓貓新品乳酸菌果汁的瓶身是葫蘆型，易于抓握；配備同樣材質的奶嘴，不會嗆人又不易撒漏。包裝上品牌IP貓貓哆哥的卡通適用于抓取孩子注意力，凸顯的乳酸菌核心詞則直接傳遞父母產品信息。

第三，生產技術具備核心競爭力。乳酸菌+果汁的品類創新，不是簡單的二合一堆砌。新品爆火的背后，同樣是品牌的技術實力。配方是與IFF聯合自主研發，生產是有專利發酵工藝，原料則是高品質的優質生產地（蘋果為山西吉縣、雪梨河北趙州，乳粉新西蘭進口）。經過百萬嗜酸乳桿菌嬰幼兒可食用的乳酸菌發酵后的產品，在保證果香與奶香并存的味感之余，還具備呵護腸胃的健康功能，腸道是人體的第二大腦，腸健康，才能常健康。