“每天一杯奶，強壯中國人”，相信這是不少80后、90后小時候都聽過的一句經典牛奶廣告語，也正因為如此，當時全國各地掀起一陣轟轟烈烈的“喝奶熱潮”。各大食品企業更是爭相推出各式各樣的奶及奶制品，從“常溫奶”到“低溫奶”、從“純牛奶”到“風味奶”、從“喝奶”到“吃奶”……好不熱鬧。

近年，隨著千禧一代消費者迅速崛起，新的消費理念不斷迭代升級，寄希望于喝牛奶實現長高變壯的純營養的時代已然過時，年輕消費者對產品成分、加工方式、包裝及信息透明化、安全性等需求愈發看重，基于此，奶及奶制品在消費者心目中的利益點開始呈現高端化、功能化。

于是我們看到了乳制品市場異常激烈的奶源搶奪戰；A2牛奶、娟姍奶、有機奶輪番上陣；冰博克、超濾奶、植物奶等新技術、新概念不斷興起；功能性酸奶、奶酪零食等等更是成為食品飲料行業創新熱點方向……那么，立足于當下，奶制品賽道都有哪些新老玩家？乳品又還存在哪些“不自知”的認知優勢來搶奪消費者的心智？傳統品牌該如何借勢破圈？新銳們又如何以此作為“彎道超車”的靈感？

數千億大市場，新老品牌花樣百出

乳制品，指使用牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質和其他輔料，使用法律法規及標準規定所要求的條件，經加工制成的各種食品。

從產品類型上看，根據中國奶業協會的分類，乳制品加工后的產品可分為液態奶和干乳制品。其中液態奶主要包括白奶、酸奶、含乳飲料等常溫奶以及鮮奶、低溫酸奶等低溫奶兩個細分品類；干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和煉乳、冰淇淋、奶片等。

其中，奶粉指全脂和脫脂大包粉，是用于再加工的原料乳品，并不包含嬰幼兒奶粉；而煉乳是一種濃縮型牛奶，含糖量大約40%，在日常生活中用于佐餐、咖啡或食品配料；奶酪則是奶的精華，11公斤奶才能生產出1公斤原干酪，是一種營養價值極高的乳制品；乳清是乳汁中酪蛋白凝結濾去后剩下的液體成分，一般是制作奶酪過程中的副產品，可以加入其他食品如餅干、營養品中來增加產品營養價值；此外，奶油也叫乳脂肪類產品，包括制作蛋糕用的稀奶油、配面包食用的奶油等。

因含有豐富的蛋白質、鈣、乳酸、益生菌等物質，對兒童、老年等各年齡層群體健康均有益處，乳及乳制品一直被認為是"健康產業"。然而，相比于歐美日等發達國家，中國乳制品市場起步較晚，同時乳制品人均消費量與世界平均水平差距甚遠，僅達世界平均水平的1/3。不過近幾年，得益于中國快速發展的經濟、城鎮化水平提升、購買渠道的多元化及乳品多品類擴展等，國內乳制品行業發展迅速，滲透率正在逐步提升。

根據歐睿咨詢數據顯示，2020年我國乳制品銷售規模達到6385億，較2019年增長0.9%，近14年年均復合增長率為10%左右；2021上半年中國乳制品產量達到1490.1萬噸，同比增長16.8%。其中，2021上半年中國液態奶產量1394.45萬噸，同比增長17.65%；干乳制品產量95.70萬噸，同比增長5.80%。

2022年國內乳制品產量和銷量將分別達到3045萬噸和3052萬噸。預計到2025年我國乳制品市場規模將達到8100億元。

作為數千億大市場，中國奶制品市場呈現出百花齊放的繁榮局面。如今，不僅有蒙牛、伊利、光明、衛崗、君樂寶、飛鶴、達能、惠氏等數家傳統乳制品巨頭在這個賽道上聳立，越來越多的新品牌也開始嶄露頭角，天潤、認養一頭牛、簡愛、北海牧場、樂純、新希望等品牌增長勢頭強勁，并憑借“高顏值”、“多口味”、“好口感”等等產品吸引了一批批忠實的消費者。

放眼當下乳品市場，又有哪些新變化？

作為日常食用的快消品且與健康、消費升級概念緊密掛鉤，乳制品一方面向健康化、營養化、高附加值的乳品賽道繼續深耕發展，另一方面也在不斷突破品類界限，在餐飲、零食、烘焙等賽道中持續擴展版圖，并且多元化的勢頭仍在加劇中。

面對不斷變化的消費者需求和競爭越發激烈的產業格局，如何讓品牌形象更貼近消費者、如何讓產品傳遞出新時代的聲音成為品牌們向前探索的方向。

在市場，數食主張也關注到各大新老品牌們開始向多個方向發力。

l 追本溯源關注品質：

1、拼奶源

在乳制品行業中，一直流行著“得奶源者得天下”這樣一句話。

此語非虛，因為在整個乳制品行業的價值體系中，奶源扮演著核心的角色，優質的奶源將賦予產品更高的競爭力。

根據Innove最新發布的2022年中國乳制品趨勢洞察報告顯示，乳制品正在進行全方位品質進階，擁有更多營養、更好奶源和更優技術的乳制品受到消費者追捧。另據丁香醫生最新發布的《2022科學飲奶趨勢洞察報告》顯示，在通過3萬多名飲奶消費者調研分析后發現，選奶過程中，消費者不僅關注營養方面，對于產品品質要求一點也不含糊，其中共有42%的消費者會關注奶源。

為順應消費者需求變化，國內外乳企對于奶源的爭奪十分激烈，其中以伊利、蒙牛、光明等為代表的多家傳統乳企紛紛加速投建規?；B殖場、對上游的牧場奶源建設也進一步增大投入，以搶奪優質奶源，推進產能建設。

與此同時，元氣森林旗下乳品品牌北海牧場、新希望乳業等新銳也緊隨其后，相繼宣布入股國內頭部奶源供應基地澳亞牧場，以鎖定長期優質奶源，進一步完善在乳品行業的戰略布局。

另外作為乳制品行業的“新晉之星”認養一頭牛也在河北、黑龍江等地建設并投產7座現代化牧場、6萬頭澳洲荷斯坦奶牛。下面，數食主張將以認養一頭牛為例，為新銳品牌如何突破巨頭封鎖，做好品質升級提供一個參考。

2、拼品種

隨著“健康”、“高端”等關鍵詞變得舉足輕重，國內消費者的購買力不斷增加，品質和高端消費成為一大趨勢。在品質消費的催化下，乳制品賽道中超高端白奶市場呈現爆發式增長。

據商業咨詢公司Frost Sullivan的統計數據，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升，進入2018年，100元以上價位的超高端白奶同比增長超過100%，2020年已突破800億的零售額，并且未來幾年將繼續維持在5～15%左右的增長高位上。

在此背景下，“選奶先選?！钡目谔柍１黄放铺峒?，以牛的品種劃分乳品分類的產品也日漸盛行。

Mintel調查數據指出，2015年-2020年，有機奶作為高端產品成為乳制品實現增長的創新動力。然而根據東方證券研報數據，中國有機牛奶僅占液態奶市場1.30%，相比歐美等發達國家，國內有機奶市場規模仍然占比較小，還有較為廣闊的發展空間。目前，伊利、光明、特倫舒、新希望等品牌均已推出相關產品。

在奶制品的選擇上現在的消費者越來越看重營養價值，A2β-酪蛋白也逐漸成為消費者的新寵。Fior Markets數據顯示，2018年全球A2奶市場價值近60億美元，預計到2026年將升至214億美元，復合年增長率超17%。在進口品牌中，惠氏、雀巢、達能、美贊臣、a2牛奶等都推出了自己品牌的A2奶粉，在國內，三元、君樂寶、蒙牛、三只小牛等也相繼推出相關產品。

近幾年，為了更好地滿足消費者高端、優質的產品需求，娟姍牛奶被大品牌提起的次數越來越多。有資料顯示，在近50年時間里，美國的荷斯坦牛數量逐年下降時，娟姍牛數量卻增長了3.5倍，生產性能提高了70%，頭均年產出效益高出荷斯坦牛數十美金，娟姍牛已經開始在世界范圍內崛起，乳企也逐漸將目光放在了這一品類上。

3、拼技術

在奶源、品種之外，加工技術也一直是權衡品質的重要因素。近年來，科技的進步為乳制品行業帶來了創新機遇。據《Innova2022年中國乳制品趨勢洞察報告》數據顯示，64%的中國消費者對使用新技術生產的食品持開放態度。Innova也進一步強調，乳企未來的競爭優勢，在于產品、工藝等全方位的技術突破。

在乳制品行業技術創新中，“超濾技術”作為膜分離技術的一種，可用來調整、濃縮牛奶中關鍵成分，如減少糖、提高蛋白含量等消費需求，同時保留牛奶中更多的活性營養物質，延長產品保質期等，近年來成為國內外乳品企業打造差異化的新賽點。

示例：

據尼爾森數據顯示，可口可樂在2015年年初推出的一款高端牛奶Fairlife，每年都以兩位數的速度在增長，2015年銷售額即達到8700萬美元，在Fairlife的帶動下，2018年加拿大乳制品生產商Saputoo也推出了JOYYA超濾牛奶；2021年10月，美國100%草飼有機乳品品牌Maple Hill也推出一款零糖有機超濾牛奶，并且主打零糖、零甜味劑、零碳水化合物，獲得了第19屆世界飲料創新大獎……2022年2月份，美國頭部希臘酸奶品牌Chobani宣布進軍白奶市場，推出首款超濾牛奶。據了解，Chobani超濾牛奶產品分為全脂、2%減脂、巧克力和無脂四種形式，都采用特殊過濾工藝制成，蛋白質含量是普通牛奶的2.5倍，每份提供20g，并且將乳糖含量減少一半，消費者無需擔心過敏問題。

在國內，伊利旗下品牌金典也推出“新一代‘超6’超濾牛奶”，采用超濾工藝過濾，經過0.2秒的超瞬時升溫殺菌后，利用多倍的生牛乳濃縮生產出高倍的蛋白牛奶。

l 消費升級，乳制品零食化：

與此同時，隨著互聯網的高度滲透，消費者的生活方式越發復雜，節奏也越來越快——更長的工作時間、更強的流動性；通勤時間越來越長；休閑活動越來越多等等，這些趨勢導致傳統的用餐習慣和熟悉的消費模式被迫改變。

數據顯示，在全球范圍內，已有73%的人在非用餐時間吃零食，有時甚至直接用零食代替正餐，這也為食用便捷且營養均衡的含乳制品創造了機會。

乳制品作為食品必不可少的原料，近幾年，各食品飲料品牌主打的咖啡飲品、芝士奶蓋新式茶飲、芝士面包、冰淇淋等均含有乳制品，新式茶飲、中式烘焙行業的快速發展更是為乳制品行業帶來諸多機會，此外零食、功能性食品賽道也吸引了許多乳企入局。

在此，數食主張綜合公開數據總結出了乳制品在食品飲料中的四大創新趨勢。

l 奶酪零食：

奶酪是由牛奶經濃縮、發酵而成的奶制品，被稱為“奶黃金”。奶酪原料需求大、制作成本高，營養價值和產品價格也高。原奶制作奶酪的產出率為10:1，奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。

數據顯示，全球約有1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球所有主要市場中需求量唯一持續增長的乳制品。2019年歐盟人均奶酪年消費量達到18.7公斤，而亞洲奶酪市場當中，日本年人均消費量2.4公斤，韓國3.1公斤，中國僅為0.1公斤，國內奶酪消費潛力巨大。

從“喝奶”到“吃奶”，消費者對優質蛋白的需求不斷增加。近兩年在兒童奶酪棒品類的帶動下，奶酪零售化的趨勢日益明顯，2020年零售奶酪品類的整體增幅高達 52%。奶酪棒打開了奶酪零食的市場，但奶酪產品不止奶酪棒，消費群體也不止兒童，圍繞奶酪的休閑食品和飲品大有可為。

l 功能性乳制品：

根據Innova數據庫統計，在2017-2021年，帶有健康宣稱的乳制品年均復合增長率達2.5%。2021年，Innova中國食品飲料十大趨勢也指出，在壓力與焦慮下，年輕的中國消費者開始把健康養生的希望，寄托于功能性食品上。

丁香醫生發布的《2020年的消費者乳制品消費調研》顯示，目前液態奶的基礎需求基本已被滿足，消費者期待通過添加維生素礦物質帶來更優質的營養，并期待實現減脂、助睡眠等需求。

在大健康趨勢下，疫情進一步催化了功能性食品市場，乳制品也在原有的健康營養基礎之上，變得更具專業性和功能性。Global Probiotics Market發布的調研數據顯示，到2025年底，功能性食品飲料將成為全球益生菌應用的最大市場，預計達17.496億美元，其中乳制品是促進該領域益生菌應用增長的主要原因之一。

雖然在我國，功能性乳品無論是市場產品數量還是人均消費量都并不高，但疫情對人們需求和心態的加速改變，使得功能性乳品市場的潛力變得更加龐大，未來功能細分化將是乳品行業的一個發展方向。其中，作為高認知度的“功能性產品”，各大乳企已加速布局了功能性酸奶。

l 含乳飲料：

飲料市場復雜而又細微，一直以來，推陳出新是絕大數玩家的必經之路。近年來，隨著消費結構的升級及健康意識不斷覺醒，消費者對營養、健康的持續需求不斷驅動著含乳飲料的增長和創新。

目前市面上含乳飲品涵蓋的范圍十分廣泛，如常見的乳酸菌飲品、雙蛋白復合飲品，以及近年市場較為火爆的氣泡乳、奶啤、植物奶等等，與此同時，不少咖啡、茶飲中也都需要搭配奶及奶制品增加風味。整體來看，市面上熱門的飲料都默契地走向一條路——含乳化。

含乳飲料具有一般軟飲料的特性，是飲料行業的重要細分子行業，相比于一般飲料和乳制品，含乳飲料口味豐富、口感順滑，深受年輕消費群體青睞。例如氣泡飲料與牛乳相結合，能夠給人帶來健康營養的感覺，同時不少品牌推出了低脂、低糖的產品，讓消費者無負擔飲用，相比其他碳酸飲料也更符合年輕人的健康消費理念。

在氣泡乳之前，關于乳+的產品并不少見，其中在近幾年流行的奶啤就是其中之一。資料顯示，奶啤是以鮮奶或者奶粉為原料，加入乳酸菌和酵母菌發酵，經過特殊的工藝處理后制成的帶有氣泡的乳酸菌飲料。近幾年，隨著居民生活水平提升，奶啤市場需求逐漸釋放，這也帶動了行業規模持續擴大，市場上已出現不少奶啤品牌。

未來，隨著消費者對健康、營養認知的不斷提高，含乳飲料有望進一步提升在飲料行業的地位。

l 乳基甜品：

每當身心疲憊或是心煩意亂的時刻，一塊甜品就能治愈一切。甜品中的糖分進入身體后產生多巴胺，傳遞快樂愉悅的信息內容，最終刺激神經，使人產生亢奮的感覺。在如今，甜品已經不只是滿足口之欲的食品，更成為了人們悅心悅己、輕松放縱的情緒載體，是內心放逐、自我寵愛的生活方式和價值觀的呈現。

其中，乳品作為兼顧健康和縱享的關鍵原料，乳基甜品長期深受甜品愛好者，尤其是女性消費者的喜愛，如布丁、奶凍、芝士凍等等。

起源于歐洲，風靡全球，布丁悄悄成為乳品攻占甜品市場的品類突破口。根據The Expresswire的數據顯示，果凍和布丁市場規模預計到2026年將達到10億美元。

雖然布丁奶凍在國內還缺乏廣泛關注，但近年來，隨著西式甜點逐漸普及，越來越多的甜品店、烘焙店陸續推出一系列布丁、奶凍制品，消費者也嘗試跟風在家復刻甜品店級別布丁。

另外，無論是美團點評的數據還是各大品牌的新式茶飲中都在傳遞一種新趨勢：乳制品原料的復配或多元化應用，比如芝士奶蓋、冰淇凌、布丁、奶凍、芝士凍等等西式甜點正在成為新中式茶飲產品創意的重要來源。

數食主張:

作為居民飲食結構的重要組成部分，一直以來，奶及奶制品在消費者眼中的健康高營養價值毋庸置疑，在全球，牛奶的消費量多年來均呈現剛性增長。

2022年4月26日，由中國營養學會發布的《中國居民膳食指南（2022）》中，奶及奶制品的推薦攝入量由原來的300g/天提升到300g-500g/天。無疑，這一調整將進一步培養消費者對乳制品的營養性和功能性的認知，也將促進國內奶類食品的消費和行業的創新發展。

雖然在網絡媒體成熟發展的當下，有太多的曝光渠道和營銷策略可以讓一個品牌或產品迅速出圈，但是要維持從誕生起就一直高光不斷卻十分困難。這其中，不僅需要品牌有清晰的定位，更需要有敏銳的消費洞察力，同時還需要有經得起時間考驗的硬實力。

從上述示例中也看到了不少值得借鑒的品牌案例和產品，我們期待，未來能有越來越多的好品牌和好產品出現。