對很多人來說，徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王，徐福記以“新年糖”起家，巔峰時期創下年銷售增速超20%，連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的佳績。

孰料，徐福記后來經營業務每況愈下，逐漸淡出人們的視野，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。

危機之下，徐福記開始謀變，轉向了堅果賽道。這會是一個好選擇嗎？

糖果大王

“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，曾被譽為臺商在大陸經營的典型案例，也印證了徐福記昔日的輝煌。

1992年，諸多臺商加快了在大陸的投資步伐。其中，以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他們在東莞搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產品出口到其它國家。

兩年后，在意識到大陸經濟的騰飛將顯著帶動人們對糖果的需求后，徐家四兄弟決定從出口轉內銷，開始經營自己的品牌。“徐福記”自此走向歷史舞臺。

那個年代，過年是糖果消費量最大的節點，但當時并沒有糖果品牌想到與新年捆綁，徐福記敏銳察覺到了這個商機，并于1994年推出“新年糖”系列：涵蓋40多種糖果，主打低價策略。多方因素助推之下，徐福記大獲成功，1997年銷售額便突破1億元。

值得一提的是，在此過程中，徐福記還開創性推出了散裝統一定價以及專柜模式兩大策略，極大簡化了用戶購糖的流程，同時還強化了用戶對于徐福記品牌的認知，為后來的發展進一步奠定了基礎。

2000年，隨著沃爾瑪、家樂福進入國內，徐福記與這些大型超市建立了供銷關系，開始步入發展快車道：不僅于2006年在新加坡上市，此后銷量更是以每年20%的速度增長，連續多年位居市場第一。官方介紹顯示，到2007年，徐福記在中國已經擁有 88 家銷售分公司，超過13500個直接管控的終端零售點，成為中國最大型糖果品和糖點企業之一。

嫁入雀巢

2011年，徐福記迎來轉折點。

這一年，急于在中國擴張業務的雀巢以17億美元的價格收購了徐福記60%的股權，徐家四兄弟持有剩余40%的股權。

雀巢收購徐福記背后有兩方面的原因，一是擴充自己的產品線，當時雀巢在糖果這個品類上有缺口，需要補全去跟同為食品巨頭的瑪氏競爭，而徐福記是當時最好的選擇；另一方面，徐福記擁有1.8 萬條散裝柜資源，以及深耕數年的三四線、鄉鎮農村市場，這對雀巢的下沉有極大幫助。

反觀徐福記“賣身”，則是其希望借助雀巢的資金與研發投入，鞏固自身在市場上的地位，并與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國際等糖果品牌競爭。

一方有錢、懂研發，另一方有品牌影響力、有渠道，兩者牽手一度被市場認為是強強結合，并寄予厚望。然而事與愿違，后來雀巢雖借助徐福記的線下經銷商渠道迅速打入中國二三線城市，徐福記卻并未因為雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每況愈下。這有多方面的原因。

一方面是被雀巢收購后，徐福記多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春節，徐福記多個產品被查出使用了食品安全法明確禁止添加的TBHQ和BHT（兩種抗氧化劑，存在致癌風險），后又被曝出內部食堂存在食品安全問題，導致員工集體食物中毒。對消費者和員工的健康視而不見，讓彼時已成為的"外資"徐福記備受輿論譴責。

另一方面在于錯失互聯網紅利期。2013年開始，中國超越美國成為全球第一大網絡零售市場，線上購物的興起，讓渠道迎來了洗牌，然而沉浸在往日線下輝煌里的徐福記并未抓住機遇，直到2018年才開始轉型線上，最終落人一步。

更重要的原因在于，徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過往財報數據顯示，過去春節期間糖果銷售額能占到徐福記全年40%的銷售額，這也意味著春節的銷售成績，很大程度上決定了徐福記的命脈；但如今，隨著市面上產品種類的不斷豐富，人們在新年招待客人時不再只掏出糖果，還有堅果、零食以及水果等等，同時糖果也不再是逢年過節送禮的唯一佳品。

多方原因導致徐福記營收增速逐漸放緩。IC實驗室數據顯示，2014年，徐福記市場份額跌至國內第三，跌落“糖果大王”寶座。到2019年，徐福記的營收只有50億元，低于被雀巢收購前的近52億元。這意味著，近10年時間里，徐福記不過是原地踏步。

此后，徐福記更是一蹶不振，不僅被雀巢在財報中劃歸到了“其他收入”，不再單獨展示，甚至多次傳言將被雀巢拋售，淪為棄子。

轉型堅果

徐福記式微背后，除了自身原因之外，與國內糖果行業蕭條的大背景也有很大關系。

Foodaily數據顯示，從2016年到2020年，糖果市場的總規模年均增長率只有2%，在休閑食品這個賽道上墊底。

與此同時，奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時下年輕人獲取“甜蜜”的新形式，“舊愛”糖果有了新的替代品之后逐漸被拋棄。

在整個大賽道疲軟的情況下，徐福記開始向堅果轉型，希望借助堅果行業的大健康屬性，疊加自身的品牌與規模效應，形成新的增長引擎，同時期望借力堅果的上升勢頭，帶動其糖果品類的銷量。

為與傳統的堅果巨頭三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競爭，徐福記除推出堅果單品外，還打造了多款堅果混搭禮盒，其內均搭配了不同的自家經典糖點，希望以“堅果+糖果”的多產品組合模式吸引消費者。

堅果賽道發展空間確實不容小覷。Frost&Sullivan數據顯示，堅果炒貨休閑零食市場2020年零售額為1415億元，預計接下來5年仍將以9%的復合增長率增長，市場前景廣闊。

只是，徐福記想要與布局線上多年的堅果品牌們競爭，難度并不小。目前，徐福記的堅果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評論不過20W+，反觀三只松鼠家產品評論均在300W-500W。

守成難，轉型更不易。從笑傲糖果江湖，到如今業績不斷下滑、轉型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕沒那么好打。