賣水到底多掙錢？

答案是：10年出了倆首富。

2010年，娃哈哈創始人宗慶后憑借800億身價榮登胡潤全球百富榜內地榜首。

2020年，農夫山泉創始人鐘睒睒憑借600多億美元身價，超過馬云、馬化騰，成為新的中國首富。

實際上，中國內地瓶裝水鼻祖既不是娃哈哈，也不是農夫山泉，而是華潤怡寶。怡寶比娃哈哈、農夫山泉創立早了13年。

近日，有媒體報道稱，華潤考慮讓怡寶赴港上市，募資規模有望達10億美元，最早可能在2023年上市。

華潤財報顯示，2019年華潤怡寶營收103.96億元。據觀研天下報告顯示，在瓶裝水市場上，華潤怡寶占有率高達21.3%，排在康師傅、娃哈哈之前，僅次于農夫山泉。

曾兩度賣身，如今占有21%的市場，華潤是如何盤活怡寶的？

瓶裝水鼻祖經營慘淡，兩次賣身，如今年賺百億

怡寶的前身是創辦于1984年的中國龍環（蛇口）有限公司，主要以生產碳酸飲料為主。1990年，龍環從香港引入了“純凈水”的概念，推出“怡寶”牌飲用水，生產出了中國內地第一瓶礦泉水。

作為中國內地瓶裝水的拓荒者，怡寶的發展之路卻并不順利。當時，國內人均月薪是168元，而怡寶礦泉水每瓶的售價是3元，只有少數人才喝得起。這注定怡寶只能是一款“小眾”產品，銷量慘淡，一度面臨經營困難的窘境。

面世一年后，怡寶迎來轉機。彼時，萬科買下中國龍環51%的股份，成為控股股東。之后，萬科賣掉龍環碳酸飲料生產線，專注生產、銷售純凈水。為了提高產能，擴大產量，萬科還從國外引進先進的純凈水生產設備，怡寶逐漸在華南地區打開市場。

然而好景不長，1996年，國內飲用水市場競爭加劇，怡寶的利潤空間遭到壓縮。當時，正值萬科戰略調整期，萬科決定專注做房地產開發，砍掉非核心業務，怡寶被萬科“無情”剝離。

單飛之后的怡寶一直不溫不火，發展緩慢。好在沒過多久，怡寶再次迎來轉機，華潤集團以1000萬元的價格將怡寶收入囊中。

華潤集團的業務涵蓋了國人的吃穿用度，總資產達1.4萬億美元，相當于4個阿里巴巴，是名副其實的大靠山。

背靠大樹好乘涼，在華潤的帶領下，怡寶僅用十年時間，就成為了廣東包裝水銷量最多的品牌。2006年，怡寶向全國擴張，銷量不斷攀升。到2015年，怡寶營業額突破100億，五年復合增長率約40%，市場占有率提升至17.1%，一度超過農夫山泉，成為行業老大。

年入百億，稱霸全國，怡寶憑什么？

從兩度賣身到年賺百億，華潤做對了什么，讓怡寶實現逆襲？梳理發現，主要有以下三點：

1、調整定位

怡寶是從香港引入的“蒸餾水”技術，剛上市時，售價是3元/瓶，走的是高端路線。

在當時，對消費者來說，怡寶的售價過高，很多消費者不舍得花錢買水喝，更愿意燒開水喝，致使怡寶的銷量增長緩慢。

華潤收購怡寶后，對其進行了重新定位，讓怡寶做全國化專業化的飲用水公司，怡寶價格也調整至2元/瓶，降低了消費門檻，怡寶的銷量開始迅速提升，逐漸從華南地區走向全國。

由此可見，精準的定位對品牌的發展至關重要。飲用水的用戶是全體消費者，剛開始，怡寶錯把高價當高端，嘗鮮門檻過高，將很多消費者拒之門外。華潤收購怡寶后，對怡寶的定位進行了調整，降低怡寶售價，讓更多消費者能喝得起怡寶。

2、重新換包裝

怡寶誕生之時，龍環公司聘請了一家香港設計公司進行包裝設計，采用“洋為中用”、“中西結合”的品牌理念，瓶身上品牌名以黑色繁體字“怡寳”亮相，并采用意為“美好”的法文C'estbon，意思是“很好”，呼應“怡寳”的品牌名稱。

華潤收購怡寶后，重新設計了怡寶的外包裝，進行品牌升級煥新，也就是怡寶現在的“綠瓶”包裝。重新設計后的怡寶，其標志字體在造型上更加流暢、時尚，“水波紋瓶身”視覺性更強，瓶體適中、瓶口更寬，更具人性化。品牌形象升級后的怡寶，憑借清新簡潔的“綠瓶”，有辨識度的包裝形象，與同類產品形成鮮明區別，也引得其他競品紛紛效仿，更新自身品牌形象。

產品包裝對于一個品牌的發展來說是非常重要的，而消費者一般也是通過包裝去辨認品牌。產品包裝對品牌的作用主要有以下幾點：一是提升價值。好的產品包裝，不但可以提高商品的價值感，還可以培養消費群體對品牌產生忠誠度。二是理念傳達。理念可以強化產品的內涵，加深消費者對品牌的印象。三是視覺吸引。優秀的產品包裝，對吸引消費者的視覺起到關鍵作用。四是品牌識別。品牌識別是消費的前提，沒有品牌識別，要想讓消費者認同你的企業、購買你的產品，幾乎是不可能的。

3、蘑菇戰略

“蘑菇戰略”是怡寶殺出重圍，走向全國的關鍵。

2007年，怡寶正式開啟“西進、北伐、東擴”的擴張策略。但瓶裝水受限于運輸和物料，一旦超過銷售原有范圍，成本就會相應增加。

為了控制成本，怡寶相繼在華南、華北等不同區域找當地的代工廠代工，集中資源在工廠輻射范圍內做大市場份額，然后將一個個獨立的區域市場連成一片。

怡寶在各地找的代工廠，就像一個個盛開的蘑菇傘一樣，覆蓋住自己可以撐住的區域，這便是“蘑菇戰略”。怡寶用“蘑菇戰略”可以快速確定自己的經營范圍，把控產品的成本，可謂一舉兩得。

飲料“扶不起”，純凈水“現危機”，怡寶如何破局？

2011年，華潤怡寶與日本麒麟合作，推出全國性的多品類飲料業務戰略。怡寶先后推出“午后奶茶”、“火咖”系、“魔力”等飲料產品，朝著多元化目標推進。

截至2020年底，華潤怡寶在售水飲品類達35個，覆蓋純凈水、奶茶、咖啡等8大品類，旗下擁有9大自有品牌。

攤子鋪得很大，結果卻不容樂觀。據統計，2017—2019年，怡寶新品銷售額分別為6141.28萬元、8671.04萬元、2.52億元，占比總營收極少。

發展多品類近十年，怡寶始終未改變在消費者心中單一的純凈水形象。有媒體評價稱：怡寶三十年,只活成了純凈水的樣子。

如今，怡寶面臨新業務遠低預期的同時，主營的純凈水業務也遭遇危機。

中泰證券研究報告顯示，中國包裝飲用水市場終端銷售額總規模約2400億元，預計未來純凈水比例將加速下滑，純凈水到天然水的升級趨勢清晰。

面對變化的用戶、變化的市場，一勞永逸的產品和服務是不行的，唯有創新，才能破局。

為了保住在瓶裝水市場上的優勢，怡寶也在探索突圍之道。今年，怡寶推出高端礦泉水品牌——怡寶露，每瓶售價15元。這是怡寶30多年來，首次發力高端礦泉水。

怡寶對外表示：“怡寶露”的推出既是符合消費趨勢的舉措，也是怡寶多元化發展戰略背景下，是怡寶“必須要走出去的一步”。

被寄予厚望的怡寶露上市后，銷量卻十分慘淡。怡寶天貓官方旗艦店顯示，12瓶350ml的怡寶露售價為180元，僅賣出20件。

12年前，加多寶集團推出高端水品牌“昆侖山”；7年前，農夫山泉推出瓶裝高端礦泉水；5年前，百歲山進軍高端瓶裝水市場，推出“本來旺”；4年前，嶗山礦泉高端玻璃瓶礦泉水正式面世。先入場的玩家，已經遙遙領先，慢人一步的怡寶，已經錯失了最佳時機。

如今，國內高端水市場競爭不斷加劇，不僅有VOSS、依云、巴黎水、普娜等外國品牌不斷瓜分國內高端水市場，還有中石化、大窯飲品、元氣森林等企業也先后跨界布局高端水市場，怡寶想在高端水市場突圍，并不容易。

怡寶一直在進行內部創新創業，但卻屢戰屢敗。那么，如何提高創業創新的成功率？

谷倉的建議是，與其“廣撒網式"發展多元化業務，不如深入洞察用戶需求，挖掘用戶痛點，確定新的業務方向，細分賽道，用“賽馬機制”，篩選出重點項目，再對項目進行精益投資。在創業創新時，如果資源、資金分配都是平均的，既浪費了公司資源，也降低了項目的成功率。而精益投資，可以規避此類情況的發生。

所謂的賽馬機制是，從100個項目中，進行層層篩選，優中選優，誰跑得快，誰的權重就高，誰就能獲得優質的資源。很多大企業內部創新大賽也是如此，先有100個項目，再有20個，再有5個等等，一輪一輪往下走，項目跑得越快，越往后面走，公司給與的資源、時間、金錢就越多。

未來不可知，只有用創新創業來布局未來，最后活下來的項目，就是企業的未來。

結語：

中國有四大神水：貴州茅臺、海天醬油、金龍魚、農夫山泉。

四大神水在市場上都是巨無霸一般的存在，被稱作永續鈔票機。

作為瓶裝水鼻祖的怡寶，經過三十多年的發展，背靠華潤集團，具有渠道、供應鏈等鮮明優勢，但其營收95%來自于瓶裝水，過度依賴單一SKU。這也導致“一條腿”走路的怡寶，始終無法超越農夫山泉，只能屈居于千年老二的位置。

隨著越來越多的玩家涌入瓶裝水和飲料市場，面對一片片紅海市場，怡寶與其被顛覆，不如主動出擊。

能否成功升級，推出爆品，對怡寶來說，至關重要，這或許決定了怡寶未來能走多遠。