三只松鼠作為國內(nèi)爆火的堅(jiān)果零食品牌，一度廣受大眾追捧歡迎，先前多次登上京東、唯品會等電商平臺雙十一熱銷榜單，甚至蟬聯(lián)中國食品行業(yè)六連冠。然而，殊榮猶在，三只松鼠卻已開始走上下坡路。

披露財(cái)報(bào)，損失慘重

三只松鼠近年來的經(jīng)營狀況不佳或許早有端倪可尋。4月22日，三只松鼠發(fā)布重要公告，其中一點(diǎn)提到將逐步停止銷售不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不大、盈利能力不強(qiáng)、核心競爭力不足的多個(gè)品類。后續(xù)將大力度關(guān)停業(yè)績不佳的門店，全面暫停線下門店擴(kuò)張，2019年進(jìn)行的“萬店”計(jì)劃僅差一步之遙也由此擱淺。

4月24日，有消息稱三只松鼠發(fā)布了2021年年報(bào)和2022年Q1財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年三只松鼠“投食店”關(guān)閉43家，松鼠聯(lián)盟店關(guān)閉288家，總閉店數(shù)超過300家。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠營收達(dá)97.7億元，同比降低0.24%。其中線下投食店?duì)I收達(dá)8.18億元，同比下滑6.39%。2022年Q1財(cái)報(bào)營收達(dá)30.89億元，同比下滑15.85%，凈利潤下滑48.75%。自2020年以來，形勢越發(fā)嚴(yán)峻，營收整體呈現(xiàn)下滑趨勢。

5月10日收盤之際，三只松鼠股價(jià)21.64元，總市值為86.78億元，相比兩年前的360億元市值，足足蒸發(fā)了273億元。

多方誘因，終走下坡路

互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股何至走到今天的地步？

隨著各類新銳品牌如良品鋪?zhàn)印俨菸丁硪练莸炔粩嘤咳肓闶迟惖溃鎸頃r(shí)洶洶的競爭對手，三只松鼠似乎毫無招架之力，輕而易舉就丟失了“大哥”的位置，零食市場慢慢從一家獨(dú)大變成各品牌分庭抗禮的局面。

相比其他零食品牌完整的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，三只松鼠采取代工廠模式，自稱是“零食的搬運(yùn)工”。在沒有自建工廠的條件下，食品安全管理困難，制作環(huán)境是否干凈衛(wèi)生無法確保，很容易成為質(zhì)量堪憂的“貼牌產(chǎn)品”。

早年流量起家，吸引來的消費(fèi)者并不全是三只松鼠的忠實(shí)顧客，他們大多是沖著“網(wǎng)紅”“新鮮”等標(biāo)簽，不能算是穩(wěn)定的客戶群體。只有完全喜愛產(chǎn)品口味、包裝等的消費(fèi)者才能算品牌粉絲，這類人才會固定地購買產(chǎn)品。

產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致零食市場缺乏活力，缺少新意。各類零食品牌翻來覆去也就那幾種類型，產(chǎn)品種類一致的情況下，消費(fèi)者購買一般會受到品牌口碑質(zhì)量和品牌價(jià)格的影響，在這兩點(diǎn)上，三只松鼠似乎都沒有占太大優(yōu)勢。

三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量問題一直接連不斷地發(fā)生。在黑貓投訴平臺搜索三只松鼠，結(jié)果顯示關(guān)于三只松鼠的投訴達(dá)1596條。眾多投訴信息中，發(fā)霉、食品出現(xiàn)蟲子蟲卵等異物、吃到頭發(fā)等食品安全問題層出不窮，食品不在保質(zhì)期內(nèi)、抽檢不合格等問題也時(shí)有發(fā)生。

前段時(shí)間，關(guān)于“瞇瞇眼”的廣告事件在微博上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引起的輿論爭議不亞于食品安全問題，這在一定程度上影響了三只松鼠的口碑，大大干擾了三只松鼠在消費(fèi)者心中良好品牌形象的樹立。

長路漫漫，輝煌難再現(xiàn)

線下門店的盈利不理想，線上銷售也遭遇瓶頸。為拓寬線上銷售渠道，三只松鼠不得不加大銷售費(fèi)用。2021年平臺服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá)13億元，營銷費(fèi)用率達(dá)21.21%，整年銷售費(fèi)用超過20億元，對比同年僅有0.57億元的研發(fā)費(fèi)用，營銷費(fèi)用是它的36倍。

但效果并不明顯，雖然電商平臺的營收在2021年占比依舊不小，但相比2020年的數(shù)據(jù)，三只松鼠2021年在天貓的銷售額降低了22.32%，在京東的銷售額降低了11.84%。

對電商渠道嚴(yán)重依賴的癥狀對三只松鼠而言是致命危機(jī)，此后發(fā)展務(wù)必要及時(shí)調(diào)整好策略。面對競爭激烈的零食行業(yè)和不斷涌現(xiàn)的各類細(xì)分品牌，三只松鼠要想重新站上制高點(diǎn)的位置，恐怕還有很長的路要走。