抓住下一代，從奶酪開始。

2021年，是中國奶酪崛起的一年。

前有蒙牛斥資30億元拿下妙可藍多控股權；后有妙飛、奶酪博士等先后獲得知名投資機構大額投資。

今年初，伊利收購百吉福的傳聞不脛而走。雖然伊利相關工作人員表示，未收到相關信息。但這也足以從側面說明，奶酪品類在國內市場的巨大潛力。

公開數據顯示，2020年中國奶酪產量達15.28萬噸，需求量達25.87萬噸；2021年中國奶酪產量為37.3萬噸，表觀需求量為54.9萬噸。如此高的增速，使得奶酪成為乳品消費的新增長點。

而兒童奶酪是最近幾年零售端的大品類，它幫助乳企快速打開了零售端的市場。如今，這個細分市場中涌進了包括妙可藍多、蒙牛、伊利、三元、光明等中國乳企，與百吉福、樂芝牛、安佳等進口品牌形成了激烈的競爭局面。

01 奶酪，乳品黃金

奶酪是由牛奶經濃縮、發酵而成的奶制品，被稱為“奶黃金”。

奶酪原料需求大、制作成本高，營養價值和產品價格也高。原奶制作奶酪的產出率為10:1，奶酪的蛋白質和鈣含量是牛奶的8-10倍。

奶酪最早可追溯到公元前8000年的新石器時代。人類馴化了羊之后就有了奶酪。一般認為，奶酪最早出現在中東一個叫新月沃土的地區。

當地的阿拉伯人習慣用羊胃做成皮袋來儲存羊奶。在旅途中，由于羊胃中含有凝乳酶，再加上陽光直射，皮袋內的羊奶在顛簸的旅途中產生了奶酪。

而現代奶酪的制作方法產生于歐洲。法國、意大利、瑞士、德國、希臘等國，既是奶酪的消費大國也是生產大國。

法國總統戴高樂曾有過一句名言——“誰能治理好一個有246種奶酪的國家？”有數據顯示，法國的奶酪種類超過了1000種。

阿拉伯人認為奶酪是他們發明的。但在2014年，中國新疆羅布泊小河墓地中，科學家發現了公元前1615年的奶酪實物，距今已有3600多年，堪稱世界上迄今發現的最古老的奶酪遺存。

由此推斷，中國奶酪制作至少始于夏末商初，是我國西部民族一種非常古老的奶食，中國也是世界奶酪發祥地之一。

此外，遠古蘇美爾人所在的西亞地區以及歐洲地中海地區、埃及等地也有3000年前的奶酪制作遺跡發現。

我國飲食文化博大精深，魏晉南北朝時期，乳制品在北方十分盛行，當時的奶酪技術已經非常高。

“食肉飲酪”一直是北方少數民族的飲食風格。魏晉南北朝時期，隨著北方政權的南移，大量游牧民族遷入中原地區。南北文化不斷交融，奶酪也是這個時期文化大融合的產物。

在魏晉時期，人們對奶酪非常推崇，在很多人眼里奶酪是一等一的美味，認為奶酪是滋補佳品。西晉時期的尚書令荀勖身體不好，皇帝就曾賞賜給他奶酪，讓他補養身體。

《世說新語》中有記載：陸機詣王武子，武子前置數斜羊酪，指以示陸曰：“卿汪東何以敵此？”王武子向陸機炫耀的便是羊酪，當時上層社會對奶酪制品的喜愛可見一斑。

孝文帝遷都洛陽帶來了大量的牲畜，誕生了奶酪。但隨著戰亂的影響，畜牧業得不到較好發展。加之隨后的大一統政權的建立，城市人口數量增加，短暫的畜牧業繁榮結束，朝著農耕發展，曾經一度流行的奶酪逐漸消失在人們的日常生活中。

文明程度和物產資源，決定了飲食結構。在交通并不通暢的時代，不管是東方還是西方，以發酵乳類延長保質期并不是某人的發明，而是不同地區人們共同演繹的「食代」。草原、牛羊馬駱駝、氣候、微生物以及牧民，所有奶酪形成的必備元素疊加，在游牧地區誕生了。

如今，中國各地仍有許多不同形態的傳統奶酪產品，譬如在內蒙古被稱奶豆腐，在青海和西藏等地稱曲拉，在廣東稱乳餅，在云南稱乳扇，在新疆等地稱蘇孜拜、奶疙瘩等等。

奶酪來自偶然的發現，又演變成如此繁多的食品。雖然歐洲的奶酪在世界上占據主要地位，但新的制作工藝革新下，各地也發展出了各具特色的乳制品文化。

02 一根奶酪棒創造百億市值

“奶酪就選妙可藍多，全國熱銷20億支。”

雖然百吉福先發明了奶酪棒，但多年都沒走進消費者心智。2019年，妙可藍多的奶酪棒刷屏了全國數十萬梯媒，教育消費者的同時，也打破了“奶酪不適合中國市場”的魔咒。

要知道，妙可藍多前身廣澤股份只是一家地方乳企，雖然2008年就和法國保健然展開合作布局奶酪行業，但當時奶酪對大眾太陌生，一直沒什么水花。

2015年，廣澤股份朝奶酪戰略轉型，收購天津妙可藍多和達能上海工廠，并于2016年重組上市，成為了A股的“奶酪第一股”。2019年，廣澤股份更名為“妙可藍多”。

妙可藍多飛速崛起，市占率從2018年排名第六的3.9%，一舉躍升為行業第二。據歐睿咨詢統計，2021年妙可藍多以27.7%排名我國奶酪零售市場第一。

妙可藍多是在伊利、蒙牛等乳業巨頭爭奪高端常溫液態奶、常溫酸奶之際，轉型切入到奶酪細分市場。

彼時國內消費者對奶酪有了一定認知。妙可藍多創始人柴琇觀察發現，全球乳業基本遵循了“奶粉—液態奶—奶酪”的發展路徑，她預判未來奶酪在中國一定會成為大趨勢。

“奶酪讓乳制品變得豐富多彩，全世界有上千種的奶酪，千變萬化的吃法，令人唇齒留香。而中國經濟發展到一定階段，中國人也體現出了對美食求新、求異、求消費升級的時代特點，中國乳業發展應該進入奶酪新時代了。”

選好賽道后，柴琇又精準抓住了目標人群——兒童，奶酪教育從娃娃抓起。

此外，妙可藍多奶酪棒相比國外品牌口感更柔和，更符合國人的口味；包裝上和大熱IP結合，吸引小朋友的關注；再加上洗腦式營銷，很快就引爆了中國奶酪市場。

奶酪市場的崛起，也引得乳業巨頭紛紛入局。看好這門生意的蒙牛更是斥巨資控股了妙可藍多。

2021年7月13日，妙可藍多發公告稱完成了約30億元定增，蒙牛正式成為其控股股東。加上蒙牛自身愛氏晨曦等品牌，在奶酪市場有絕對領先優勢。

其實蒙牛對妙可藍多覬覦已久。2020年初，蒙牛以2.87億元對價方式獲得妙可藍多5%的股份。隨后又通過與妙可藍多達成戰略協議的方式，以4.58億元增資入股妙可藍多全資子公司吉林科技，并以協議轉讓的方式取得上市公司5%的股份。憑借這兩筆投資，蒙牛一度成為妙可藍多的第二大股東。

奶酪也確實是門好生意。數據顯示，2017年，妙可藍多奶酪業務營收約為1.93億元，2018年奶酪營收增長至4.6億元；2021年，妙可藍多總營收44.8億元，凈利潤1.54億元，其中奶酪業務營收達33.3億元，占總營收的比重為74%。

營收增長快，毛利率增長也快。2017年到2021年，妙可藍多整個奶酪業務的毛利率從34%提升至49%。

然而，高毛利率下，利潤卻不高，妙可藍多大部分資金都投入到了營銷上。2018年到2021年，妙可藍多銷售費用增長了近5倍。

去年財報顯示，2021年，妙可藍多的銷售費用高達11.59億元，同比增長63.08%。其中廣告促銷費用為9.06億元，同比增長61.5%。在2018年-2020年，其廣告費用分別為1.05億元、2.01億元、5.61億元。

如今國內奶酪市場還處于培育階段，妙可藍多承擔了“教育者”的身份，蛋糕越做越大。從餐飲到零食，奶酪市場不斷被拓寬。

伊利是否會收購百吉福還不好說，但可以肯定的是蒙牛、伊利等新老品牌們肯定會在奶酪市場加速競賽，加快產品迭代。

03 紅杉、高瓴、今日資本殺入

可以看到，從百吉福到妙可藍多等品牌，無論是口味、口感還是包裝都越來越符合中國消費者的審美和需求，也越來越本土化。

據天眼查數據顯示，目前已有超過兩千家與“奶酪”有關的企業。除了有消費者較為熟知的妙可藍多、百吉福之外，妙飛和奶酪博士奔跑迅速。

尤其是奶酪博士，產品上線不久就沖到了同品類線上銷量第一，兩年時間做到了超5億的銷售額。

據悉，奶酪博士的創始人陳昱樺，此前為歐德堡中國總經理，而歐德堡是德國最大的乳企，在中國的核心業務就是常溫奶，以及奶酪黃油制品。

2020年，奶酪博士獲得挑戰者資本2000萬元投資；2021年，獲得紅杉資本中國、星納赫資本、萬物資本等機構的新一輪融資，其中紅杉資本中國領投1.5億元。今年初，連今日資本也忍不住出手了。

另一邊的妙飛成立于2018年，創始人陳運此前先后擔任伊利奶酪事業部總經理、妙可藍多副總裁等職務。2020年連獲2輪超億元融資，投資方為經緯創投、高瓴創投、鐘鼎資本。

和很多品牌不同，成立之初，妙飛就自建工廠，布局供應鏈，而且其大部分銷售都來自線下商超渠道。

在此前的采訪中，陳運曾表示奶酪產品創新的機會主要存在于口味和營養的升級。

具體來看，升級的方向有三點：首先，作為零食產品，兒童奶酪口味需要更加貼合國內消費者的偏好；其次，營養價值均衡是目標，對應不同年齡段兒童對營養成分的需求研發對應的產品；最后是解決營養如何被更好吸收的問題。

屬于中國寶寶的奶酪制品，深得投資人的喜愛。隨著資本的入局，細分的奶酪賽道走入了大眾視線。

數據顯示，當下中國奶酪市場的年復合增長率在25%左右，三四線城市增速已經超過200%。

入局者越來越多，競爭也常態化。柴琇曾在2021年7月向媒體透露，奶酪行業價格戰從2020年就已開始，且呈現常態化趨勢。從2021年5月開始，百吉福也加入了新一輪價格戰，緊貼妙可藍多的促銷戰術。

值得注意的是，奶酪分為天然干酪以及再制干酪。天然干酪發酵過程中，部分蛋白分解會產生苦味肽，可能有苦味或者酸味。但當下市面上的奶酪棒并不是“純奶酪制成的棒”，基本都是再制奶酪，可以說是添加了干酪（奶酪）成分的零食。

從配料表中就可以發現，幾乎排第一的都是水，其次才是干酪，而且還都會加入奶油、白砂糖、全脂乳粉等配料。蛋白質含量高，糖和脂肪含量同樣也高。

從“喝奶”到“吃奶”，消費者對優質蛋白的需求不斷增加，乳制品企業也都在狂奔。

04 10后的千億生意

如果說功能性養生產品押注Z時代，那當下的奶酪棒都在想辦法賣給00后和10后。

近兩年在兒童奶酪棒品類的帶動下，奶酪零售化的趨勢日益明顯，2020年零售奶酪品類的整體增幅高達 52%。

天貓休閑零食行業負責人秋玥曾表示，兒童食品有6000多億元市場容量，其中健康零食市場規模近千億元。熱門兒童零食品類包括糕點、海苔、肉脯、奶酪等。其中，奶酪產品因高蛋白、高鈣等營養特點，正在逐漸成為年輕家長給孩子的“糖果替代品”。

乳制品的結構化升級是當下乳企新的探索。巴氏鮮奶、常溫酸奶逐漸成長為乳制品市場數一數二的大單品，奶酪則是乳企們的下一個目標。

數據顯示，全球約有1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球所有主要市場中需求量唯一持續增長的乳制品。

2019年歐盟人均奶酪年消費量達到18.7公斤，而亞洲奶酪市場當中，日本年人均消費量2.4公斤，韓國3.1公斤，中國僅為0.1公斤，國內奶酪消費潛力巨大。

雖然，整個低溫奶酪市場目前同質化嚴重，再制干酪形態和口感都差不多，但新技術推動下的新產品也不斷出現。除了兒童，針對成年人的奶酪制品也在增多。

去年，妙可藍多推出了創新的常溫奶酪。在柴琇看來，常溫是妙可藍多在供應鏈革新上邁出的非常重要的一步。一旦溫度條件打開了，常溫奶酪線將成為公司的第二增長曲線。未來在常溫線的規劃上，除了奶酪棒這種偏兒童的系列產品之外，青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在醞釀中。

此外，百吉福推出一杯芝士，定位為奶酪甜品，主要消費群體是 20-30 歲的年輕人；伊利推出了首款吸食型奶酪；鞍達高高酪將奶酪做成酥脆的零食；娃哈哈則推出了液體兒童奶酪等等。奶酪市場尚未成熟，誰會動了誰的奶酪都不好說。

奶酪棒打開了市場，但奶酪產品不止奶酪棒，消費群體也不止兒童，圍繞奶酪的休閑食品和飲品大有可為。

布樂奶酪創始人、世界奶酪行會中國主席劉陽曾表示，“就像速溶咖啡一開始進入中國一樣，再制奶酪和奶酪零食的出現，培養了國人對于奶酪的認知，中國的消費市場正在被培育。”

抓住下一代，從奶酪開始。