實際上，良品鋪子的處境要比三只松鼠更尷尬。  

互聯(lián)網(wǎng)及代工模式席卷下，休閑零食前幾年快速定下市場格局，良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠（300783.SZ）躋身新晉行業(yè)巨頭。  

然而，由于代工模式下缺乏核心競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量問題屢次被曝光，良品鋪子和三只松鼠上市后的漫漫長路，并不好走。  

4月28日晚，良品鋪子披露2022年一季報和主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。營業(yè)收入29.42億元，同比增長14.30％；歸母凈利潤9306.11萬元，同比下滑8.86％。  

就在前幾日，三只松鼠發(fā)布2022年一季報顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85％；凈利潤1.61億元，同比下降48.75％。  

表面來看，兩家新晉的頭部＋網(wǎng)紅品牌是由于疫情影響，出現(xiàn)增收不增利的情況。實際上休閑零食準入門檻低、競爭白熱化導(dǎo)致行業(yè)毛利率低。  

可以說，在行業(yè)加速內(nèi)卷的博弈中，如果沒有創(chuàng)新的玩法，或許沒有一個是真正的贏家。  

低價競爭下品牌利潤承壓  

作為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”，三只松鼠發(fā)布2022年一季報，實現(xiàn)營業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85％；凈利潤1.61億元，同比下降48.75％；基本每股收益0.12元。  

三只松鼠表示，主要是受到疫情和流量持續(xù)分化帶來的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營收下滑和門店業(yè)務(wù)增長放緩。  

具體來看，線上業(yè)務(wù)方面，流量分化背景下競爭持續(xù)加劇，流量成本增加，公司減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運，影響訂單交付，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷售下滑。  

線下業(yè)務(wù)方面，公司于2021年四季度全面推動分銷業(yè)務(wù)體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損；門店受疫情影響，今年一季度超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入出現(xiàn)下滑。  

事實上，三只松鼠自2019年上市后業(yè)績一直不太穩(wěn)定。2019年－2021年，三只松鼠營收分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元，同比增長45.3％、-3.72％、-0.24％；凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元、4.11億元，同比增長-21.43％、26.21％、36.43％。。  

盡管利潤在穩(wěn)步增長，但有很大一部分是靠著政府支持，2019-2021年，三只松鼠計入當期損益的政府補助分別為2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分別占當期凈利潤的11.89％、16.02％、21.99％。拋去這部分支持來看，三只松鼠營業(yè)利潤實際上是在逐年減少的。  

再看良品鋪子，4月28日晚披露2022年一季報和主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。一季度營業(yè)收入29.42億元，同比增長14.30％；歸母凈利潤9306.11萬元，同比下滑8.86％。  

雖然營收規(guī)模在增長，但良品鋪子的利潤卻未守住增長。盡管良品鋪子打出各種噱頭出來，依然未能跳出增收不增利的怪圈，近些年利潤持續(xù)下跌，直至2021年出現(xiàn)負增長。  

根據(jù)財報及招股書數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，良品鋪子總營收分別為63.78億元、77.15億元、78.94億元、93.24億元，同比增長率分別為17.58％、20.97％、2.32％、18.11％，而同期歸屬凈利潤分別為2.385億元、3.404億元、3.436億元、2.82億元，同比增長率分別為520.65％、42.68％、0.95％、－18.06％。  

其中，去年四季度，在全面擁抱雙十一大促后，實現(xiàn)營收27.55億元，占全年營收的29.55％，但當季卻錄得3371.04萬元的虧損，完全成了虧本的買賣。  

對于虧損原因，良品鋪子稱，2021年公司積極面對線上經(jīng)營環(huán)境變化、部分原材料價格上漲以及疫情影響等情況，主動優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)策略，進一步拓展傳統(tǒng)平臺電商市場份額、加大布局社交（直播）電商、社區(qū)電商等新興流量渠道，加大營銷推廣費用投放，提升全渠道市場占有份額，同時受線上渠道占比提升等因素影響，公司四季度線上業(yè)務(wù)毛利率對比同期出現(xiàn)短期下降，進而導(dǎo)致公司凈利潤對比同期下降。  

良品鋪子“高端”夢難圓  

實際上，良品鋪子的處境要比三只松鼠更尷尬。  

這些年，互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷增長的推廣費，壓低了休閑零食品牌利潤空間。三只松鼠作為主要靠電商成長起來的品牌，非常有感觸，于是不斷探索線下發(fā)展空間。  

但良品鋪子卻是線下門店起家，并不是靠低價競爭起來的。截至2021年底，良品鋪子共有門店2974家，這些是維持品牌毛利的重要抓手。但良品鋪子“野心”不絕于此，依靠大手筆營銷和促銷策略，搶食線上市場，自愿加入已經(jīng)白熱化的價格戰(zhàn)中。  

上市前后，為了講好資本故事，良品鋪子打出“高端”戰(zhàn)略的旗號，想要和行業(yè)競爭拉開差距。  

一方面，先是對Logo進行升級，將長期使用的良品妹妹的形象更換為了簡潔的“良”字印記，在營銷行為上，開始突出國際化、年輕化，追求品質(zhì)；另一方面，選擇邀請大牌明星作為品牌代言人。  

卻不料，屢次在質(zhì)量上翻車。2021年3月，良品鋪子陷入“雞肉腸出現(xiàn)蛆蟲”事件，引起社會廣泛關(guān)注。雖然良品鋪子當時做出了調(diào)查道歉整改等一系列行動，但是此后有關(guān)公司的食品衛(wèi)生安全問題屢屢被曝出。但根據(jù)媒體報道，在黑貓投訴平臺上，截至2022年3月，有關(guān)良品鋪子的投訴量近千條。  

另一方面，“高端”口號下的產(chǎn)品并沒有多出色，在消費市場的認知度和口碑度和同類其他品牌的產(chǎn)品相比并沒有明顯差距。這些年，良品鋪子新品層出不窮，但銷量并不佳的單品也不少。  

相對于三只松鼠靠縮減SKU來實現(xiàn)增利，良品鋪子這條截然相反的路試錯成本更高，企業(yè)將面臨的壓力和挑戰(zhàn)也不容小覷。  

目前，資本市場上，良品鋪子多次被減持。  

2021年2月26日，良品鋪子發(fā)布公告稱，珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴三位股東因自身資金需求，擬計劃通過集中競價、大宗交易及協(xié)議轉(zhuǎn)讓等方式進行減持。這三家在良品鋪子IPO前總計占其總股本的11.67％。8月28日發(fā)布的公告則顯示共減持2.69％。去年10月8日，三家又公布了新一輪的減持計劃。  

截至2022年1月17日，三家公司通過大宗交易方式累計減持公司股份591.18萬股，占公司總股本的1.47％。截至目前，本次減持計劃尚未實施完畢。  

反映到股價則是頻繁震蕩期，截至發(fā)稿前報收23.78元/每股，相比2020年剛上市時的超80元／每股的輝煌時刻，市值已經(jīng)跌去了近七成。  

有業(yè)內(nèi)分析認為，表現(xiàn)來看資本撤離或許是造成股價下跌的因素之一，但更深層次的問題在于，良品鋪子打出“高端”戰(zhàn)略后，在線下和線上同時發(fā)力擴張的情況下，利潤情況依然一年不及一年，可見品牌的乏力。  

接下來的路，還要如何走下去呢？