近期，烘焙成了資本的香餑餑，特別是走國潮風(fēng)、打中式點(diǎn)心招牌的品牌，投融資數(shù)量和金額都讓人咋舌。上半年資本在餐飲的投入，不僅讓餐飲人吃驚，也在整個(gè)商界掀起了議論潮。

而在快餐、茶飲等一直被資本關(guān)注的品類之外，烘焙可以說是這波投資浪潮中的黑馬，多家烘焙品牌要么收獲融資，要么被VC重點(diǎn)關(guān)注，賺的盆滿缽滿。

但不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)和大眾的聚光燈始終都打在幾個(gè)營銷異常兇猛的頭部玩家身上。

在烘焙行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品、品牌更新迭代迅速的同時(shí)，到底是誰在收割財(cái)富？

01

“好利來”IP聯(lián)名之路

2014年，在好利來創(chuàng)建22年之際，著手進(jìn)行品牌升級(jí)。經(jīng)過3年的籌備，2017年羅紅率先在北京建立起好利來品牌經(jīng)營新標(biāo)準(zhǔn)，包含新的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)主要部分，并要求從2017年起，全國好利來烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

好利來在烘焙甜品行業(yè)的名聲，離不開半熟芝士的賦能。2017年好利來半熟芝士光網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品。

像這一類現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品問世后，隨之而來的就是大規(guī)模的抄襲、跟風(fēng)現(xiàn)象。先不談“蒲公英”、“好芙利”等分家出去的品牌推出的半熟芝士，打開淘寶搜索“半熟芝士”的詞條，除了好利來外，還有仟吉、良品鋪?zhàn)印⑸侥访姘约耙幌盗芯W(wǎng)紅品牌推出的“半熟芝士”產(chǎn)品。

這些因素難免會(huì)對(duì)好利來的業(yè)績(jī)和影響力造成影響，那么好利來如何跳出“包圍圈”呢？

對(duì)此，好利來瞄準(zhǔn)了年輕人。從某種程度上來說，Z世代特別是Z世代女性對(duì)于甜品、面包有著較高的喜愛度。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)常吃下午茶的人群中，超過六成是女性。從年齡分布來看，Z世代（指95后、00后）排在首位，達(dá)到38.3%。并且奶制品、水果、甜品是最受歡迎的下午茶選擇。

因此，為了抓住年輕人的心，好利來從“聯(lián)名”下手。

據(jù)報(bào)道，截至2020年7月2日，半年多時(shí)間里好利來已經(jīng)和6個(gè)品牌/IP推出20多款聯(lián)名新品。其中不光有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動(dòng)畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。“琥珀消研社”日前還發(fā)現(xiàn)，今年還多了和泡泡瑪特、布朗熊、川寧、樂樂茶的聯(lián)名。

聯(lián)名帶來的好處不言而喻：

其一，也是最直觀的，跨界聯(lián)名可以借助雙方原來的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)。曾經(jīng)好利來與喜茶的聯(lián)名款“多肉葡萄雪絨芝士”一經(jīng)推出就迅速成為網(wǎng)紅級(jí)爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的銷量。

其二，這一舉動(dòng)也順應(yīng)了市場(chǎng)的需求，抓住了年輕人的心。

聯(lián)名是通過和其他品牌、IP、名人的合作而產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助雙方的影響力，可以快速拉近與消費(fèi)者的距離，提升品牌和產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。品牌聯(lián)名是一種發(fā)展趨勢(shì)，另外，出于情感消費(fèi)以及興趣消費(fèi)的需求，當(dāng)代年輕人對(duì)于IP聯(lián)名產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的消費(fèi)意愿。

而且好利來目前在小紅書上已有7萬+筆記，4萬粉絲關(guān)注，微博上有150萬粉絲，經(jīng)常有品牌聯(lián)名活動(dòng)，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和圍觀。

02

“仟吉”產(chǎn)品模式革新

仟吉西餅在武漢創(chuàng)立初期，卓樸團(tuán)隊(duì)?wèi){借敏銳的市場(chǎng)洞察，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和品牌差異化迅速的幫肋仟吉突破眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的包圍圈，切入以皇冠為首的大武漢市場(chǎng)。烘焙行業(yè)高速發(fā)展的大環(huán)境，本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)寬松，仟吉成立于一個(gè)烘焙品牌升級(jí)換代的最好時(shí)機(jī)。其形象及定位符合現(xiàn)代人的需求，填補(bǔ)了武漢中高端市場(chǎng)的空白。仟吉的現(xiàn)烤產(chǎn)品模式體現(xiàn)了新鮮，迎合了現(xiàn)代人的市場(chǎng)需求。從一個(gè)規(guī)模小，知名少的烘焙品牌逐步成為廣為消費(fèi)者認(rèn)可的武漢高端烘焙品牌。

仟吉發(fā)展到聚集能量爆發(fā)的2010年，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)販賣烘焙的品牌，是橫跨制造業(yè)、物流業(yè)、服務(wù)業(yè)、連鎖業(yè)4個(gè)領(lǐng)域的烘焙集團(tuán)。卓樸項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)作為第三方外腦，多年來一直伴隨仟吉共同成長(zhǎng)，通過品牌形象的塑造，產(chǎn)品包裝及推廣、消費(fèi)者購買研究、門店形象的打造、品牌文化的挖掘、渠道資源整合等全方位立體的品牌營銷銷運(yùn)作，打造出個(gè)性化區(qū)隔其他烘焙品牌的 “仟吉” ，并通過持續(xù)性的節(jié)令性傳播推廣累積仟吉的品牌價(jià)值。

目前仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、廣西六省已開設(shè)300多家直營連鎖門店，用新鮮美味的烘焙產(chǎn)品和貼心服務(wù)，陪伴著消費(fèi)者的日常。2012年12月，“仟吉”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2016年10月，仟吉西餅榮獲“全國十佳餅店”榮譽(yù)稱號(hào)。

目前，仟吉正在努力實(shí)現(xiàn)所有糕點(diǎn)產(chǎn)品即時(shí)配送到家的電子商務(wù)技術(shù)革新，從而打通烘焙行業(yè)冷鏈終端，將在三年內(nèi)成為國內(nèi)烘焙行業(yè)電子商務(wù)新零售的第一塊牌。仟吉作為復(fù)合烘焙體驗(yàn)店的引領(lǐng)者，注重為消費(fèi)者帶來更好的烘焙體驗(yàn)，這也是仟吉能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的烘焙行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，打造一個(gè)如此龐大的烘焙產(chǎn)業(yè)王國的原因。烘焙已經(jīng)不僅僅是一種烹制食品的方式，它還是一種象征著幸福、溫馨及各種美好感情的生活方式。正如仟吉的廣告語一樣—“味覺空間里的情調(diào)家”。

03

“愛的禮物”全新升級(jí)

把食品當(dāng)成一個(gè)事業(yè)去做”，這是愛的禮物對(duì)人之生存根本的敬重。風(fēng)雨二十年，愛的禮物所追求的不僅僅是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的成功，也不僅僅是企業(yè)的成就，而是一種人文情懷。

1985年，金銘在蘭州創(chuàng)業(yè)，推出了手工風(fēng)味的面包和栩栩如生的動(dòng)物蛋糕，這兩種產(chǎn)品迅速在蘭州市場(chǎng)上流行開來。1991年，金銘在蘭州建立了永樂食廠，1995年，蘭州愛里食品有限公司正式成立，宣告AILI品牌正式進(jìn)軍烘焙市場(chǎng)。

在持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)與改善下，愛的禮物發(fā)展在2003年到2013年這10年間產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。很多顧客發(fā)現(xiàn)這個(gè)之前還有點(diǎn)“土氣”的品牌好像突然變得時(shí)尚、動(dòng)感起來，產(chǎn)品更加豐富、品種和口味也越來越符合潮流感，店面裝飾也更富于藝術(shù)氣息。通過對(duì)自己企業(yè)體系最細(xì)小的環(huán)節(jié)調(diào)整達(dá)成了最大的收益。

2021年2月9日，在“愛的禮物”22周歲生日之際，出于更深厚的回歸對(duì)食材、自然、人情的淬煉，籌備已久的“愛立頌”以全新形式在連城廣場(chǎng)與大家正式相見，這也標(biāo)志著陪伴濟(jì)南人22年的“愛的禮物”即將全新升級(jí)為“愛立頌”。

“愛立頌”就是更好的“愛的禮物”，有家就有愛，每一份愛都值得被歌頌！

隨著品牌的升級(jí)，接下來愛立頌將更加注重服務(wù)的便捷性。線上、線下、前置倉等一系列符合當(dāng)下時(shí)代背景的服務(wù)內(nèi)容將會(huì)陸續(xù)推出和完善。

對(duì)于未來的發(fā)展，張洮暢想著：“有家就有愛立頌！未來三年內(nèi)，濟(jì)南愛立頌門店將發(fā)展至200家，在這座城市的街頭巷角，方圓三公里只要轉(zhuǎn)個(gè)彎，就有一家門店可以撫慰你委屈的胃。五年后，愛立頌門店將逐步遍布山東16地市。”

04

“紅跑車”科學(xué)管理產(chǎn)業(yè)

紅跑車蛋糕世界秉承法式美食的博雅悠長(zhǎng)，以各式裱花蛋糕、西點(diǎn)為主營產(chǎn)品，以面包、咖啡、比薩、茶、果汁等為輔營產(chǎn)品。紅跑車每一家店鋪裝修風(fēng)格統(tǒng)一，進(jìn)入紅跑車，在享受美食的同時(shí)，還能愉悅精神、舒展身心。企業(yè)創(chuàng)辦以來，憑借卓越的管理，先進(jìn)的營運(yùn)理念，造就了一支快樂，高效的團(tuán)隊(duì)，先后在江蘇、安徽、山東、湖北、湖南開創(chuàng)連鎖直營店，逐步形成了統(tǒng)一完善的品牌效果，建設(shè)了科學(xué)有效的管理系統(tǒng)，是中國長(zhǎng)江以南的一家跨省連鎖的民族企業(yè)。

紅跑車蛋糕不但在用料上非常考究，而且在制做工藝上非常注重細(xì)節(jié)。無論是制做車間的溫度和衛(wèi)生，還是蛋糕的儲(chǔ)藏和運(yùn)輸條件，都是為了能提供新鮮美味的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所有制做人員著裝全封閉的工作服裝，制做間恒溫16度，所有原料冷藏5度保存，所有蛋糕均使用貼標(biāo)管理，冷藏儲(chǔ)存。并施行24小時(shí)銷毀制度。

2013年，企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到300家，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)系統(tǒng)臻于完善。全國形成以南京為總部，以南京、武漢、長(zhǎng)沙、南昌，濟(jì)南，青島、成都為中心，輻射周邊二線城市的發(fā)展態(tài)勢(shì)。到2019年底，達(dá)到900家實(shí)現(xiàn)上市規(guī)模。

05

“陶陶居”百年企業(yè)

陶陶居誕生于1880年，至今已走過142年歷史。

在2019年被廣州酒家收購后，陶陶居被賦予了集團(tuán)年輕化的定位和路線。但事實(shí)上，早在8年前，陶陶居就開始思考自身年輕化轉(zhuǎn)型的命題。

為了復(fù)興老字號(hào)，2012年11月，當(dāng)時(shí)陶陶居的母公司廣州工業(yè)發(fā)展集團(tuán)決定成立廣州陶陶居食品公司，負(fù)責(zé)月餅、餅干等陶陶居品牌食品的生產(chǎn)和營銷。

據(jù)《中國新餐飲消費(fèi)行為趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于居民生活的滲透不斷深入， 80、90后等網(wǎng)生代尤其是具有較高消費(fèi)能力的人群成為餐飲消費(fèi)的重要群體。而在年輕消費(fèi)者心中，中式糕點(diǎn)往往被貼上了傳統(tǒng)、過于甜膩的標(biāo)簽，主打精致賣相、原料健康的歐包、蛋糕等西式糕點(diǎn)得到更多年輕人的喜愛。如何找到傳統(tǒng)品類面對(duì)80、90后年輕消費(fèi)者的出口？

于是，“中點(diǎn)復(fù)興”成為陶陶居食品的發(fā)展方向：對(duì)糕點(diǎn)的口味、制作原料、包裝等進(jìn)行創(chuàng)新，令傳統(tǒng)手信變得更精致，多方面迎合年輕人健康、新奇的消費(fèi)需求。

另一方面，堅(jiān)持短保新鮮的健康路線。陶陶居于2013年率先在月餅中加入海藻糖，2014年實(shí)現(xiàn)經(jīng)典蓮蓉類月餅、現(xiàn)烤糕點(diǎn)零添加防腐劑。在包裝創(chuàng)新上，挖掘醒獅、騎樓、滿洲窗等嶺南文化符號(hào)進(jìn)行再創(chuàng)作，經(jīng)典與潮流碰撞而成的“國潮”插畫包裝，令嶺南文化的魅力得到重新詮釋和充分展現(xiàn)。

跨界是老字號(hào)煥新的主流方式，新老文化融合、碰撞，激發(fā)起年輕消費(fèi)群體的好奇心。

擁有142年歷史的中華老字號(hào)陶陶居以精致、講究之風(fēng)與山泉水茗茶聞名于世，其月餅出品更是遠(yuǎn)近馳名，有著“月餅泰斗”的美譽(yù)，產(chǎn)品“陶陶居上月”更獲“金鼎獎(jiǎng)”及“中國名牌月餅”稱號(hào)。

自2016年起，陶陶居就積極探索跨界嘗試，先后與ofo、摩拜單車、小黃人、Rolife若來等IP進(jìn)行合作，其中最值得一提的是，與頤和園聯(lián)手推出的“頤和一盒”月餅禮盒。禮盒設(shè)計(jì)提煉了頤和園中的“粵繡百鳥朝鳳屏風(fēng)”元素，南北文化薈萃，打造出具有收藏價(jià)值的文創(chuàng)食品。

除了在廣州本地，陶陶居還在深圳、廈門、上海共開設(shè)了19家門店。為了順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，陶陶居仍在不斷升級(jí)迭代，至今已衍生出西關(guān)庭院概念的陶陶居門店、主打一城一店的金牌陶陶居、面向高端商務(wù)模式的陶陶居雅園、以“體驗(yàn)+零售”主打湯品的新型門店陶靚湯品等嶄新且具有差異化的門店形式，以滿足不同層次的消費(fèi)需求，形成新粵菜·新國潮·新體驗(yàn)·新零售的餐飲生活業(yè)態(tài)。實(shí)際上，從月餅、糕點(diǎn)的跨界聯(lián)名、餐飲店裝修風(fēng)格改造等多業(yè)態(tài)創(chuàng)新，不難看出陶陶居正努力塑造以美食為IP核心的生活場(chǎng)景品牌，140年的老字號(hào)已逐漸成為餐飲行業(yè)的潮流風(fēng)向標(biāo)。陶陶居食品有限公司總經(jīng)理龐光勝提到，未來陶陶居將會(huì)整合餐飲和餅店業(yè)務(wù)，對(duì)品質(zhì)等多方面進(jìn)行統(tǒng)一管理。

綜合來說：我國烘焙行業(yè)市場(chǎng)空間廣闊，且增長(zhǎng)空間較大，未來幾年國內(nèi)烘焙市場(chǎng)將保持7%左右的增長(zhǎng)率，前景可觀。其中現(xiàn)階段尤以中式烘焙品牌發(fā)展最為迅速。

只有將品質(zhì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，才能在一眾品牌中脫穎而出，收獲更多盈利。

專注于產(chǎn)品本身，不斷完善品牌的運(yùn)營模式、管理制度以及經(jīng)營思路，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。

參考資料：

1.消費(fèi)界：千億資本被撬動(dòng)！是什么讓資本盯上了烘焙行業(yè)

2.餐飲老兵：好利來背后的隱形富豪！中式烘焙是門好生意嗎？