盡管受到疫情和流量的疊加影響，三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)依然領(lǐng)先行業(yè)。

根據(jù)近日三只松鼠發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)，在報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.70億元，同比微降0.24%；歸屬母公司的凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。其中，堅(jiān)果品類營(yíng)收50.58億元，同比增長(zhǎng)4.33%，品類占比進(jìn)一步提升。

這份增長(zhǎng)的成績(jī)單，是去年三只松鼠提出“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略、布局線下分銷后的顯著成果。

聚焦堅(jiān)果、奮戰(zhàn)分銷的改革初見(jiàn)成效，三只松鼠邁出了更大的轉(zhuǎn)型步伐。在年報(bào)發(fā)布之際，三只松鼠同步發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí),邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，開(kāi)始全面推進(jìn)發(fā)展理念、發(fā)展路徑、發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，明確了未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的新方向。

這意味著，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展崛起的網(wǎng)紅品牌三只松鼠，正在向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁步，進(jìn)入“百年松鼠、千億松鼠”的長(zhǎng)紅發(fā)展之路。

結(jié)束創(chuàng)業(yè)時(shí)代，邁步發(fā)展時(shí)代

每一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)型品牌，都有著大致相同的創(chuàng)業(yè)歷程：找準(zhǔn)一個(gè)賽道，綁定一個(gè)渠道，瞄準(zhǔn)一群消費(fèi)者，然后開(kāi)始了品牌從0到1的建設(shè)。

能夠成為網(wǎng)紅品牌的三只松鼠，將這條創(chuàng)業(yè)之路走得風(fēng)生水起。立于堅(jiān)果賽道的三只松鼠，借助互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，將堅(jiān)果由休閑的健康零食消費(fèi)，帶向了年輕人日常的營(yíng)養(yǎng)膳食消費(fèi)。而三只松鼠，也成為了“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”。

當(dāng)新消費(fèi)的浪潮洶涌而來(lái)，人貨場(chǎng)的邏輯被徹底重構(gòu)，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就成了消費(fèi)品牌們的集體動(dòng)作。三只松鼠此次大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可以從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)核心，帶來(lái)最直觀的升級(jí)。

聚焦堅(jiān)果品類，升維品牌力，從單一品牌，邁步多品牌矩陣。

自2012年成立以來(lái)，三只松鼠的核心就是堅(jiān)果品類。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在堅(jiān)果市場(chǎng)市占率達(dá)到39%，位居第一。

2021年，三只松鼠在堅(jiān)果品類的表現(xiàn)愈發(fā)穩(wěn)定。財(cái)報(bào)顯示，堅(jiān)果產(chǎn)品占了三只松鼠51.78%的營(yíng)收，10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等多款億級(jí)大單品的打造，使得三只松鼠在堅(jiān)果市場(chǎng)擁有其他品牌難以企及的優(yōu)勢(shì)。

隨著堅(jiān)果品類健康價(jià)值認(rèn)知的提升，堅(jiān)果市場(chǎng)空間將會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)。未來(lái)十年，中國(guó)堅(jiān)果市場(chǎng)有望提升3倍，達(dá)到近2000億市場(chǎng)規(guī)模，具備巨大且持久的成長(zhǎng)空間。

在高度聚焦堅(jiān)果品類的同時(shí)，三只松鼠也依托著自身的品牌力，從“松鼠大樹(shù)”中抽發(fā)出新的枝條，發(fā)力寶寶零食市場(chǎng)。

2020年6月成立的小鹿藍(lán)藍(lán)，成為了三只松鼠多品牌計(jì)劃的領(lǐng)頭羊。年報(bào)顯示，在2021年報(bào)告期內(nèi)，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道銷售額超5.5億元，支撐銷售額的，是小鹿藍(lán)藍(lán)已打造出的山楂棒、香香米餅、鱈魚(yú)腸、鮮蝦片、凍干奶酪塊等10余款千萬(wàn)級(jí)寶寶零食細(xì)分類目TOP1大單品。

未來(lái)十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)“的戰(zhàn)略新方向，可以預(yù)見(jiàn)，三只松鼠在年報(bào)中明確的這一中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，將會(huì)進(jìn)一步豐富三只松鼠的消費(fèi)版圖，以不同品牌滿足核心消費(fèi)者的不同需求。

強(qiáng)化科技研發(fā)，提檔產(chǎn)品力，從深耕產(chǎn)品，到融合產(chǎn)業(yè)。

三只松鼠成為休閑零食市場(chǎng)里的頭部品牌，子彈就是堅(jiān)果。

在本次年報(bào)里，比營(yíng)收更驚艷的一組數(shù)字是，2021年三只松鼠研發(fā)費(fèi)用超5754萬(wàn)元，投入居中國(guó)休閑食品上市公司前列。

這也充分解釋了，為什么三只松鼠能夠持續(xù)開(kāi)展以堅(jiān)果為核心的健康化食品研發(fā)，能夠不斷推出億級(jí)、十億級(jí)大單品并且快速獲得市場(chǎng)反響。

其實(shí)，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，三只松鼠的研發(fā)實(shí)力比外界看到的更為渾厚。截至目前，三只松鼠已經(jīng)擁有專利394件，是休閑食品行業(yè)專利數(shù)最多的企業(yè)。除此之外，三只松鼠還自建了食品產(chǎn)業(yè)研究院，擁有堅(jiān)果炒貨行業(yè)唯一的中國(guó)輕工行業(yè)工程技術(shù)研究中心，建有安徽省企業(yè)技術(shù)中心、安徽省工程研究中心等高水平研究平臺(tái)。

這也是為什么，三只松鼠在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略公告里有底氣說(shuō)出“以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一二三產(chǎn)深度融合”這樣的規(guī)劃。以堅(jiān)果優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力占據(jù)了強(qiáng)大消費(fèi)心智的三只松鼠，在強(qiáng)勢(shì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，一方面可以帶動(dòng)堅(jiān)果在中國(guó)廣袤的土地上被廣泛種植，尤其是推動(dòng)國(guó)際堅(jiān)果的中國(guó)化種植，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)更多的農(nóng)民走向共同富裕。目前，在三只松鼠的帶動(dòng)下，來(lái)自全球的堅(jiān)果產(chǎn)品逐步進(jìn)入大眾視野，原產(chǎn)澳大利亞、北美等地的夏威夷果和碧根果也已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有了大規(guī)模種植。

而另一方面，則是在市場(chǎng)占比及消費(fèi)趨勢(shì)的倒逼下，在企業(yè)加速升級(jí)價(jià)值鏈及深度優(yōu)化供應(yīng)鏈的主動(dòng)攻勢(shì)下，三只松鼠大力推動(dòng)工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的附加值提升，全面提升中國(guó)品牌對(duì)全球堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的輻射力和影響力。截至目前，三只松鼠已經(jīng)攜手400余家合作伙伴共生共促，助力多家供應(yīng)商成長(zhǎng)為行業(yè)頭部企業(yè)，帶動(dòng)供應(yīng)鏈產(chǎn)值超500億元。

以產(chǎn)品打通產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合，在健康中國(guó)建設(shè)的大局中，推動(dòng)堅(jiān)果由休閑的健康零食消費(fèi)，進(jìn)入日常的營(yíng)養(yǎng)膳食消費(fèi)，而三只松鼠也將從行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)發(fā)展成為全球絕對(duì)領(lǐng)先的堅(jiān)果企業(yè)。

加速全渠道滲透，融合渠道力，升級(jí)電商基本盤(pán)，夯實(shí)多元場(chǎng)景增長(zhǎng)盤(pán)。

在線上渠道，三只松鼠有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)，不僅是在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)著榜首，在抖音、快手等新興電商渠道，三只松鼠也通過(guò)提前布局謀劃找到了新增量。

除了線上戰(zhàn)場(chǎng)外，三只松鼠還陸續(xù)啟動(dòng)了投食店、聯(lián)盟小店等線下渠道，并取得了一定成績(jī)。在已有的優(yōu)勢(shì)下，大張旗鼓進(jìn)軍線下分銷，稱得上是2021年三只松鼠加速全渠道滲透的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

通過(guò)與近300家經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖商超，三只松鼠的線下渠道累計(jì)覆蓋到了全國(guó)近300地級(jí)市。帶來(lái)的成績(jī)也很可觀，年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，新分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.09億元，同比增長(zhǎng)38.16%。2021年年貨節(jié)期間，在60%以上的已進(jìn)駐百?gòu)?qiáng)連鎖商超中，三只松鼠穩(wěn)居年貨節(jié)堅(jiān)果品類銷量第一。

至此，三只松鼠全方位、多層次觸達(dá)消費(fèi)者的線下立體網(wǎng)絡(luò)趨于完善。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，三只松鼠做分銷，可以最大化實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，線上與線下資源互融溝通，線上與線下短板互補(bǔ)。

多品牌、全渠道、重研發(fā)，三只松鼠轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的不僅是更深厚穩(wěn)固的護(hù)城河、更高遠(yuǎn)的發(fā)展空間，更是向外界宣示：三只松鼠已經(jīng)從一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌，成長(zhǎng)為一個(gè)穩(wěn)健發(fā)展、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的成熟品牌，開(kāi)啟了以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代。

從三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，看休閑食品的未來(lái)

每一個(gè)行業(yè)，頭部品牌的發(fā)展動(dòng)作，基本上就代表著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。

近年來(lái)，人們對(duì)休閑食品的需求也不斷升級(jí)。休閑食品品類更多，產(chǎn)品個(gè)性化也更強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)激烈。三只松鼠的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即夯實(shí)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，更為全行業(yè)吹響了升級(jí)的號(hào)角。

而從三只松鼠的動(dòng)作中，可以看出行業(yè)升級(jí)的引爆點(diǎn)，關(guān)鍵還是需要在品牌、市場(chǎng)、用戶三個(gè)層面修煉好內(nèi)功。

品牌層面：?jiǎn)吸c(diǎn)突破，多點(diǎn)爆發(fā)。

三只松鼠從崛起之時(shí)，就幾乎是堅(jiān)果的代名詞，牢牢占據(jù)了堅(jiān)果這一品類的品牌心智。通過(guò)堅(jiān)果的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，三只松鼠不斷以單點(diǎn)突破，最終實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)爆發(fā)。

比如產(chǎn)品上，2016年至2020年三只松鼠“連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷量第一并遙遙領(lǐng)先”，成為堅(jiān)果這一細(xì)分品類的領(lǐng)軍企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，三只松鼠通過(guò)堅(jiān)果的心智透?jìng)?，不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、趨勢(shì)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了在營(yíng)收、渠道、產(chǎn)品、品牌等方面的多點(diǎn)爆發(fā)，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

以堅(jiān)果產(chǎn)品為核心的單點(diǎn)突破，又為三只松鼠在市場(chǎng)上形成品牌影響力突破打下了基礎(chǔ)，并在“帶動(dòng)一產(chǎn)、協(xié)同二產(chǎn)、賦能三產(chǎn)”三個(gè)層面多點(diǎn)爆發(fā)。

在一產(chǎn)方面，三只松鼠聯(lián)合伙伴在云南臨滄等6個(gè)地區(qū)建立原材料種植基地，帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤N植戶走上共同致富路；在二產(chǎn)方面，三只松鼠聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商共同打造樹(shù)堅(jiān)果第四代生產(chǎn)工藝，基本實(shí)現(xiàn)無(wú)人化自動(dòng)生產(chǎn)。同時(shí)，三只松鼠主導(dǎo)/參與制修訂以堅(jiān)果為主的8個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、10個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、8個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

以產(chǎn)品塑品牌，以品牌融產(chǎn)業(yè)，三只松鼠的“單點(diǎn)突破，多點(diǎn)爆發(fā)”不僅提升堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的輻射力和影響力，更為三只松鼠走向全渠道、多品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開(kāi)路。

市場(chǎng)層面：與其更卷，不如不同。

堅(jiān)果和休閑零食行業(yè)的高速發(fā)展，催生了高度競(jìng)爭(zhēng)甚至‘內(nèi)卷’的市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)上一個(gè)品類或產(chǎn)品火爆后，很容易被新進(jìn)入者快速跟風(fēng)模仿。

為解決同質(zhì)化問(wèn)題，三只松鼠在產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈上，都在不斷探索創(chuàng)新之路。

自2020年開(kāi)始，三只松鼠就將精力聚焦在堅(jiān)果品類的升級(jí)創(chuàng)新上，在打造出多款億級(jí)大單品之外，還先后推出了使用飽和熱能殺青工藝的SUPER堅(jiān)果、使用真空包裝的分銷堅(jiān)果星品等，打造以產(chǎn)品為中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在產(chǎn)業(yè)鏈的合作模式上，三只松鼠也一直步履不停地探索賦能產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同進(jìn)化的新模式。比如，打造“無(wú)為聯(lián)盟工廠”延長(zhǎng)堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)鏈的縱深，并將企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系升級(jí)為產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，從源頭上確保合作的穩(wěn)定和效率；在消費(fèi)鏈上，則是參與孵化創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，為食品新消費(fèi)輸送新鮮血液。

同時(shí)，圍繞產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化大潮，三只松鼠打造了“云造”系統(tǒng)，以數(shù)字技術(shù)改造并賦能傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置智能化和組織管理率高效精準(zhǔn)化。

用戶層面：擴(kuò)容ip內(nèi)容，強(qiáng)化消費(fèi)心智。

在得年輕人者得天下的消費(fèi)時(shí)代，天然離年輕人更近的三只松鼠已經(jīng)占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

尤其是三只松鼠其IP化、人格化的品牌形象，天然與年輕消費(fèi)者追求好玩體驗(yàn)的趨勢(shì)相吻合，不僅能在他們心中建立起了堅(jiān)果消費(fèi)心智，更能夠持續(xù)通過(guò)與他們的良性互動(dòng)，在增加品牌影響力的同時(shí)洞察年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌帶來(lái)更大的想像空間。

在此基礎(chǔ)上，圍繞三只松鼠主品牌IP和小鹿藍(lán)藍(lán)新品牌IP，三只松鼠還打造了《三只松鼠之中國(guó)行》、《三只松鼠之松鼠小鎮(zhèn)》、《小鹿藍(lán)藍(lán)》等多部動(dòng)畫(huà)片和松鼠、藍(lán)藍(lán)的公仔、挎包等系列周邊，通過(guò)IP內(nèi)容的觸達(dá)，不斷強(qiáng)化用戶心智。以《三只松鼠之中國(guó)行》為代表的系列動(dòng)畫(huà)片網(wǎng)絡(luò)播放量累計(jì)已超30億人次，陪伴中國(guó)大陸地區(qū)超2億家庭觀看，覆蓋超6億觀眾。

深度融合了三只松鼠IP與森林元素的2.5次元小鎮(zhèn)——松鼠小鎮(zhèn)，也以全年累計(jì)超200萬(wàn)消費(fèi)者的接待量，成為了安徽十大網(wǎng)紅地、超70萬(wàn)次家庭歡聚的新地標(biāo)。

IP的塑造強(qiáng)化了消費(fèi)者心目中品牌的形象，而品牌形象覆蓋的心智范圍反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了IP的傳播。三只松鼠顯然很明白這兩者之間相輔相成的關(guān)系。

總的來(lái)看，品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的本質(zhì)，是需要在強(qiáng)能力、硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，往上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的融合發(fā)展，往下不斷滿足消費(fèi)者變幻的新需求。只有這樣，無(wú)論消費(fèi)的潮水未來(lái)涌向何方，品牌都能立于發(fā)展的潮頭。

三只松鼠，正在休閑食品的發(fā)展浪潮中，中流擊水、奮楫前進(jìn)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)