近兩年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展釋放了一個(gè)清晰的信號(hào)，那就是在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上，更多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始追求更加健康的產(chǎn)品。

從無(wú)糖食品受寵到低脂零卡食品大火，不僅誕生了一批新消費(fèi)品牌，也讓傳統(tǒng)企業(yè)紛紛布局大健康食品賽道。

而變化最為明顯的品類(lèi)，就是飲料。

植物基飲料正從小眾產(chǎn)品走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，2022年植物基飲料捷報(bào)頻傳。

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捷報(bào)頻傳

4月11日，河北承德露露股份有限公司發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.24億元，比上年同期上漲35.65%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.68億元，比去年同期上漲31.06%。

即便與2019年22.55億營(yíng)收和4.65億元凈利潤(rùn)相比，也取得了增長(zhǎng)。

這個(gè)作為國(guó)內(nèi)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)2021年?duì)I收增長(zhǎng)給出的原因是市場(chǎng)內(nèi)需增加和加強(qiáng)空白市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

前者是外部原因，后者是企業(yè)自身努力。

當(dāng)然提及植物蛋白飲料，我們不得不說(shuō)到六個(gè)核桃。

雖然目前六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品還未發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，但在3月10日其發(fā)布的2021業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69億元，同比增長(zhǎng)55.99%，凈利潤(rùn)21.1億元，同比增長(zhǎng)33.77%。

六個(gè)核桃保持增長(zhǎng)的原因有兩點(diǎn)，一是市場(chǎng)回暖，二是品牌自身努力，例如渠道優(yōu)化和深化品牌定位，同時(shí)養(yǎng)元飲品還切入了植物奶賽道。

從植物蛋白飲料兩大巨頭的表現(xiàn)來(lái)看，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的共同原因來(lái)自于市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這意味著更多的消費(fèi)者開(kāi)始把植物蛋白飲料作為健康飲品。

其實(shí)從2020年開(kāi)始，植物基飲料賽道就逐漸升溫，除了承德露露、六個(gè)核桃、椰樹(shù)椰汁這幾個(gè)被消費(fèi)者熟知的品牌之外，更多的新品牌也進(jìn)用植物奶敲開(kāi)了市場(chǎng)大門(mén)。

目前植物基飲料賽道企業(yè)很多，除了一批新消費(fèi)品牌之外，伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)品牌也紛紛布局。

2020年-2021年期間是植物基飲料品牌的爆發(fā)期，這兩年間數(shù)十家品牌出現(xiàn)在我們身邊。

例如雀巢于去年在亞洲發(fā)布的植物基即飲飲料Milo，伊利的植物基品牌植選，還有許多以燕麥乳為主的新消費(fèi)品牌。

如果說(shuō)這兩年植物基飲料在中國(guó)市場(chǎng)屬于試水的話，那么從2022年開(kāi)始，植物基飲料將進(jìn)入快速成長(zhǎng)的階段。

近日，可口可樂(lè)進(jìn)入了植物基領(lǐng)域，旗下品牌植白說(shuō)在天貓推出了官方旗艦店，主要銷(xiāo)售椰子汁、燕麥乳、原味豆奶。眾所周知，目前可口可樂(lè)已經(jīng)涉及氣泡水、低度酒等熱門(mén)賽道，此次加碼植物基飲料足以說(shuō)明可口可樂(lè)看好中國(guó)植物基飲料的前景。

可口可樂(lè)的底氣來(lái)自于銷(xiāo)量，近日抖音植白說(shuō)店內(nèi)的粗糧王原味豆奶靠一條短視頻在4天時(shí)間就賣(mài)出去5000+的銷(xiāo)量，足以證明年輕消費(fèi)者對(duì)植物基飲料已經(jīng)從接受走向認(rèn)可。

而近日椰樹(shù)椰汁與瑞幸咖啡的聯(lián)名成立食品行業(yè)的熱搜新聞，雖然椰樹(shù)和瑞幸聯(lián)名靠的是椰樹(shù)風(fēng)的文案設(shè)計(jì)，但其背后卻預(yù)示植物基飲料已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入更加多元化的發(fā)展。

除了椰樹(shù)椰汁，OATLY品牌也入局茶飲界，3月底OATLY與書(shū)亦燒仙草合作推出了植物基新茶飲，將品類(lèi)與場(chǎng)景應(yīng)用完美結(jié)合。

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的植物基飲料品牌OATLY，可以說(shuō)打開(kāi)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物基飲料的認(rèn)知大門(mén)。雖然在此之前，植物蛋白飲料已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展多年甚至形成了以椰樹(shù)、承德露露、六個(gè)核桃等為主的頭部品牌。

但正真將植物基飲料概念帶給中國(guó)消費(fèi)者的還是OATLY。

與此同時(shí)光明乳業(yè)近期也申請(qǐng)了“植噢力”、“植OLOGY”多個(gè)植物基商標(biāo)，分類(lèi)涉及29-食品、32-啤酒飲料。

從植物蛋白品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，到可口可樂(lè)、光明布局植物基飲料，再到椰樹(shù)、OATLY跨界聯(lián)名茶飲品牌等一系列活動(dòng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)2022年植物基飲料市場(chǎng)的火熱。

那么為何會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

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好消息的背后

植物基飲料概念在中國(guó)存在多年，最開(kāi)始是當(dāng)作小眾產(chǎn)品滿足一部分人的需求，而這兩年隨著多家品牌的入局，植物基飲料也逐漸成長(zhǎng)，這背后的原因大致有這幾點(diǎn)。

首先是市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

我們可以發(fā)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)植物基飲料可以分為三大板塊。

第一階段是以椰汁、杏仁露、核桃乳、豆奶為主的植物蛋白飲料，相信大家都已經(jīng)十分熟悉。

第二階段是以燕麥奶為主的植物奶為主，也是大多新消費(fèi)品牌切入的主力品類(lèi)，更是我們?cè)谑袌?chǎng)上常見(jiàn)的產(chǎn)品，這一部分支撐著當(dāng)下植物基賽道的半壁江山。

第三階段是以植物草本為主的功能性飲料，目前在中國(guó)市場(chǎng)處于萌芽狀態(tài)，但其實(shí)已經(jīng)有一部分品牌開(kāi)始布局。

由此可見(jiàn)，在多家品牌的支持下，植物基賽道的市場(chǎng)規(guī)模一定是不斷發(fā)展的。這部分可以稱(chēng)之為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

而產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的背后就是需求。

健康消費(fèi)需求激發(fā)植物基飲料爆發(fā)，從2020年開(kāi)始，極端事件的出現(xiàn)讓我們認(rèn)識(shí)到健康的重要性，對(duì)大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)生、健康膳食成為提高自身健康的關(guān)鍵，回到食品領(lǐng)域中，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求越來(lái)越大，在此情況下，擁有更為健康配方的植物基飲料則成為消費(fèi)者首選產(chǎn)品之一。

最后就是渠道發(fā)展，植物基飲料之所以能夠快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，離不開(kāi)傳播媒介的進(jìn)步和多元化渠道的發(fā)展。直播、短視頻、社交媒體、內(nèi)容電商讓植物基飲料概念通過(guò)品牌的廣告快速走進(jìn)消費(fèi)者心中，通過(guò)病毒式裂變，無(wú)時(shí)無(wú)刻刺激我們的大腦，因此我們才能夠在較短的時(shí)間里接受植物基飲料的概念。

同時(shí)線上平臺(tái)，線下便利店、新零售等多元化的渠道能夠讓植物基飲料更快的觸達(dá)年輕消費(fèi)者，形成產(chǎn)品曝光。通過(guò)廠家的試飲和促銷(xiāo)活動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者快速體驗(yàn)到植物基飲料的口感。

當(dāng)然年輕消費(fèi)者的好奇心和敢于嘗鮮以及較大的購(gòu)買(mǎi)力也成為植物基飲料快速發(fā)展的關(guān)鍵。

那么我們不禁要問(wèn)，未來(lái)植物基飲料究竟該怎么玩？

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植物基飲料的未來(lái)

目前植物基飲料的品牌方們大都把突出產(chǎn)品健康屬性作為賣(mài)點(diǎn)，短期內(nèi)這的確能夠吸引消費(fèi)者的注意，因?yàn)樗鼭M足了我們對(duì)健康食品的需求。但長(zhǎng)期來(lái)看，似乎有些過(guò)于偏執(zhí)。

因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的本質(zhì)是取悅自己，滿足爽的需求，而不是像藥品一樣解決身體的不適。

其實(shí)回過(guò)頭來(lái)我們可以看看椰樹(shù)、承德露露、六個(gè)核桃，其雖然屬于植物蛋白飲料，但在其營(yíng)銷(xiāo)宣傳上健康并不是主要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

椰樹(shù)椰汁主打情懷，從小喝到大；承德露露注重氛圍營(yíng)造，以節(jié)日?qǐng)鼍扒腥?，成為過(guò)年禮品；六個(gè)核桃突出補(bǔ)腦的功能性。

雖然屬于健康飲品，但品牌并沒(méi)有刻意突出健康元素，而將其融入到與消費(fèi)者更貼近的場(chǎng)景中。

相反目前市面上的燕麥奶，大都以健康為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，無(wú)時(shí)無(wú)刻向消費(fèi)者傳遞植物基飲料的健康屬性。短期內(nèi)的確能吸引人，但長(zhǎng)期來(lái)看如果沒(méi)有場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)，很難讓消費(fèi)者記住。

再者就是口味，突出健康的燕麥奶產(chǎn)品被很多消費(fèi)者戲稱(chēng)為“反人性”產(chǎn)品，因?yàn)橛械漠a(chǎn)品的確不好喝，雖然成分很健康，但在消費(fèi)者眼里，口感和口味才是最直接的表現(xiàn)。畢竟飲料本身是用來(lái)愉悅身體的，而不需要硬著頭皮才能喝下去。

所以口味的改良是植物基飲料未來(lái)面臨的最大挑戰(zhàn)。

最后就是價(jià)格，相比傳統(tǒng)飲品，植物基飲料的價(jià)格相對(duì)較高，尤其在燕麥奶品類(lèi)中，價(jià)格高可能會(huì)篩選出一部分消費(fèi)者，他們會(huì)轉(zhuǎn)向其他相對(duì)健康且好喝的飲品中，同樣價(jià)格高也會(huì)影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，尤其遇見(jiàn)口感不是那么好的產(chǎn)品。會(huì)讓消費(fèi)者直接放棄。

當(dāng)然價(jià)格高可能和產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和原材料有關(guān)，相信隨著生產(chǎn)技術(shù)和規(guī)模的增長(zhǎng)，未來(lái)植物基飲料的價(jià)格或許會(huì)降低。

未來(lái)植物基飲料預(yù)計(jì)會(huì)向這幾點(diǎn)發(fā)展，一是大品牌布局植物基飲料賽道，會(huì)誕生一些爆品；植物基飲料會(huì)成為傳統(tǒng)飲料品牌創(chuàng)新的必然發(fā)展方向；新消費(fèi)品牌如果未能在細(xì)分領(lǐng)域奪得先機(jī)或快速做大做強(qiáng)，會(huì)被市場(chǎng)淘汰；線下渠道是植物基飲料的主力渠道，同時(shí)需要與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

但不得不說(shuō)，作為飲品品類(lèi)的新興板塊，植物基飲料的未來(lái)一定是光明的。