研讀國內外商業史，能穿越周期，戰勝時間的企業案例，在模式、戰略、技術等等繁花之下，共同結出了同一果實——都至少具備了一款經久不衰以至于成為品類代表的超級單品。

如iPhone之于智能手機、王老吉之于涼茶飲料等。這似乎為正在尋找出路的新消費品牌們指了一種可能性，通過打造超級單品，以此提升自身能夠交付給消費者的企業價值。

新一代兒童食品飲料品牌—哆貓貓，作為一家踏實而警覺的新消費品牌也洞察到了危機，早早未雨綢繆。今年3月初，哆貓貓重磅推出的乳酸菌發酵果汁飲料，在部分地區試驗推廣僅兩個月，銷售業績已輕松超越去年同期上線的大單品果凍吸吸樂，整體銷量預估破千萬，為我們展示了新消費品牌對于打造超級單品的方法論可能性。

一、果汁飲料行業市場規模逐年擴大

根據歐睿國際數據顯示，2015-2019年五年間，我國乳酸菌飲品市場復合增長率為11.2%，預計2024年將超過492.4億。

2015-2019年五年間，國內常溫乳酸菌飲品市場復合增長率為17.8%，預計至2024年，國內常溫乳酸菌飲品市場有望達211.9億元。

果汁行業市場規模較穩定，由2017年1118.5億元增至2020年的1272.0億元，年均復合增長率為4.4%。隨著果汁飲料市場的進一步滲透，中商產業研究院預測，2022年我國果汁飲料行業市場規模將達1375.8億元。

二、打造超級單品的哆貓貓方法論

在產品戰略上，乳酸菌+真果汁的果汁飲料是業內首創，具備成為超級單品的差異性價值。以產品為核心的差異化，才是品牌制勝的關鍵。同時，在滿足好吃、好玩、好營養的市場需求后，產品本身又具備足夠消費勢能。

在哆貓貓看來，新一代的兒童零食不能依舊停留在解饞的階段，而是應該擔負起兒童撫育過程中哄娃環節并輔助孩子健康快樂成長的解決方案。它既能滿足孩子在長身體階段的營養補充、提供能量，成為正餐之外攝取膳食纖維、維生素C、鈣、維生素E等營養物質的有效營養劑，又能在孩子充分放電，干飯之間，饑腸轆轆時，用來先墊墊肚子，還能在孩子們鬧騰的時候，充當“哄娃神器”，讓“小霸王”一秒變身“小乖乖”，滿心歡喜地贏得“愛的獎勵”。

這需要品牌在產品戰略中尊重品類的整體共性，聚焦核心需求利益點實現市場鑿穿，而非盲目追求自嗨式的個性差異。畢竟越是小眾的個性，陌生市場的教育成本就越高，越是遠離成為超級單品的目的地，而大賽道、大品類下的細分創新，則會是超級單品出現的溫床。

匯總到品牌定位時，哆貓貓顯得相當的冷靜與克制，更愿意先專注于自身超級單品的打造，先以完成“哆貓貓=乳酸菌果汁”消費心智綁定為核心任務，這在新消費品牌常見打法中也較為另類。

哆貓貓的品牌視野中，品牌建設的核心目的，是在消費者群體中實現消費動作和產品的強綁定，品牌本身即是縮短消費者決策路徑的橋梁。超級單品的價值在于，將產品與品類劃上等號，把消費者具備共性的消費意向從品類直接錨定產品，進而完成轉化與產品認知。這一過程中，當產品足夠好，具備足夠的統治力，自然生長成為了好品牌。

聚焦到具體戰術層的具體打法，我們會發現一切好產品的核心利益點，依舊是對用戶有益。在已經洞察到用戶需求改變之后，產品戰略也完成了目標確定，體現在具體產品上的功能呈現，一定會是用戶痛點的解決方案表達。

三、哆貓貓如何打開千億兒童食品飲料大門

作為新消費品牌，哆貓貓成立不到一年，已完成五輪融資，從2020年12月完成SIG海納亞洲創投基金的數百萬美元天使輪融資，2021年3月三七文娛、星納赫資本等的兩輪千萬美元Pre-A輪融資、2021年5月厚為資本數百萬美元Pre-A+輪融資，到2021年9月完成由厚為資本（芒果次元）和老股東翊翎資本共同領投數千萬元A輪融資，再到2021年11月完成由溫氏資本領投，海納亞洲創投基金SIG加注跟投近億元的A+輪融資，不難看出品牌發展勢頭強勁，同時更值得同行業關注深挖的則是哆貓貓在品牌建設上的思路策略。

一方面，是充分發揮新消費品牌普遍具備的線上營銷能力，通過內容營銷維持極高復購率，以此沉淀品牌資產。

自媒體矩陣，微信端，公眾號的品牌故事和產品研發內容，完成了品牌理念傳遞，視頻號的產品介紹成為消費群體信任鏈傳遞基礎；小紅書里的科普講解、微博的趣味互動凝聚成用戶的品牌粘性。這部分屬于大部分新消費品牌努力即可達到的方式。

另一方面，是營銷路徑與品牌信號的兼容優化。在消費者決策路徑中，購買前、購買中、購買后（使用中、使用后），根據不同階段和環節營銷任務，完成品牌信號的傳遞，將品效合一在產品維度變的可能。

同時，通過產品反饋機制持續的收集意見進行改進，針對每個觸點進行優化，每一點優化，放眼全程都是極大的數額，最終實現產品反哺品牌。

在哆貓貓品牌建設中，很有意思的點在于，從用戶LTV（生命周期總價值）出發，我們會看到在存量時代，挖掘單一客戶價值的收益，遠大于盲目追逐新增量的成本。

哆貓貓將目標人群定位在更容易接受自身產品理念的高價值帶用戶，為此，哆貓貓在前述的動作之外，其近幾年渠道上的做法同樣值得注意：從2021年的展會和KA母嬰連鎖，到擴展到全國2萬家母嬰門店，再到2022年更多家庭場景的接觸渠道（游樂園、高級商超、精品超市等）。

在新消費熱潮降溫后，單純靠流量驅動、未能構建產品護城河，會讓品牌深陷焦慮，疲態十足。然而，善于選擇賽道，懂得堅守產品品質，認真洞悉用戶和時代需求，又具備超級單品打造能力的實力派，反而將退潮后的空白期牢牢地掌握在自己手中，成為那寒冬論調中1%的勝利者前進。退潮后，哆貓貓才真正來到“兒童零食飲料”新一局賽點。超級單品能否成為孩子們之間流轉很硬的“社交貨幣”，我們拭目以待。