天下沒(méi)有不散的筵席，資本市場(chǎng)尤甚。

高瓴資本在11月底公告，未來(lái)半年將清倉(cāng)良品鋪?zhàn)拥娜抗煞荨?

投入8.21億元持有良品鋪?zhàn)游迥辏壳耙呀?jīng)套現(xiàn)9.14億元，高瓴資本早已回本。而這次清倉(cāng)，預(yù)計(jì)還將收回8億元現(xiàn)金，無(wú)疑是一筆劃算的投資。

捧個(gè)錢場(chǎng)容易，捧個(gè)人場(chǎng)很難。

當(dāng)初結(jié)盟良品鋪?zhàn)拥臅r(shí)候，恰是“消費(fèi)升級(jí)”口號(hào)漫天飛的歲月，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆Ⅺ}津鋪?zhàn)幼分鹫龤g；撒手而去的當(dāng)下，市場(chǎng)已經(jīng)被“消費(fèi)降級(jí)”的事實(shí)無(wú)情蹂躪了好幾輪，休閑零食它的天地，也早就涌入了無(wú)數(shù)新面孔。

高瓴的清倉(cāng)，僅僅是賺夠了落袋為安，還是察覺(jué)到玩法已經(jīng)改變了呢？

1新來(lái)者不斷入局

在休閑零食賽道，良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)优c三只松鼠早就打得難分難解。但隨著賽道的擴(kuò)張，下場(chǎng)撈金的資本越來(lái)越多，早已不再局限于三國(guó)殺。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

盡管休閑零食市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億，但由于細(xì)分品類眾多，市場(chǎng)相對(duì)分散。幾個(gè)頭部企業(yè)加起來(lái)，市場(chǎng)份額也不足5%，這就意味著這個(gè)賽道中可挖掘的空間巨大，意味著在休閑零食龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條上，有機(jī)會(huì)跑出估值數(shù)百億的公司。

除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)舆@樣的頭部企業(yè)，以及市場(chǎng)上眼熟的洽洽食品、來(lái)伊份等二線品牌，休閑零食賽道的新玩家正在不斷涌現(xiàn)，并獲得資本認(rèn)可：9月份，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資；剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計(jì)劃在今年年底開(kāi)出300家門店......

而更令人吃驚的數(shù)據(jù)，則來(lái)自湖南長(zhǎng)沙的零食零售集合店品牌“零食很忙”：僅僅5年時(shí)間，其全國(guó)門店數(shù)量已突破1200家，年接待消費(fèi)者超過(guò)8000萬(wàn)人次，2022年預(yù)計(jì)全年銷售額可實(shí)現(xiàn)60億。

這些新來(lái)者，他們?nèi)刖值囊淮笪淦鳎褪撬^“消費(fèi)降級(jí)”驅(qū)動(dòng)的、更加下沉的銷售渠道。

2消費(fèi)降級(jí)加速內(nèi)卷

隨著疫情的深入與持續(xù)，曾經(jīng)的消費(fèi)升級(jí)，在不少人眼里變成了消費(fèi)降級(jí)。一個(gè)重要的特征是，大型商超的人流銳減，對(duì)于零食大佬們而言，難免殃及池魚(yú)。

而以往被視為零食邊角的辣條產(chǎn)業(yè)今年異軍突起，也被認(rèn)為是傳統(tǒng)零食行業(yè)的消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)檫@意味著相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者需求，開(kāi)始從“休閑健康”退化為“低價(jià)刺激”。

曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌的鹵味賽道，因其高單價(jià)首先遭遇滑鐵盧：無(wú)論營(yíng)收還是凈利，煌上煌都出現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度下滑；而強(qiáng)勢(shì)的絕味食品，至少在營(yíng)收上一直保持住上升的趨勢(shì)。畢竟，一萬(wàn)多家門店，本身就包含著強(qiáng)大的社區(qū)銷售渠道。

今年前三季度，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)只能說(shuō)差強(qiáng)人意：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%；但凈利潤(rùn)為2.87億元，同比減少8.84%。

除了良品鋪?zhàn)樱硪患倚袠I(yè)龍頭三只松鼠也陷入了增收不增利的困境。今年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠所面臨的，卻并不是整個(gè)零食行業(yè)的困境。

從休閑零食行業(yè)的整體業(yè)績(jī)來(lái)看，在消費(fèi)降級(jí)造成的內(nèi)卷之中，仍然呈上升趨勢(shì)。勁仔食品前三季度凈利超九千萬(wàn)元，增長(zhǎng)超四成；鹽津鋪?zhàn)忧叭径葍衾?.2億元，同比增長(zhǎng)更高達(dá)183%。

這種差異，來(lái)源于大家的渠道觀念開(kāi)始變化，及時(shí)實(shí)現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)換的企業(yè)，重新贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

從線下渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，曾經(jīng)成就了三只松鼠，并引起了其他零食企業(yè)的追趕；而當(dāng)線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)不再、獲客能力萎縮，中心商超又因疫情而萎靡，使得零食大佬們將目光投向與以往不同的線下渠道。

3渠道下沉的優(yōu)勢(shì)

線上渠道的下滑趨勢(shì)早已開(kāi)啟，但今年下半年有加速跡象。淘寶、京東、拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，7月，三只松鼠線上銷售額為2.86億元，同比減少43.45%，而6月的跌幅是30.53%。當(dāng)月良品鋪?zhàn)拥娜箅娚叹€上銷售額為3.01億元，同比下降17.71%，形勢(shì)顯然也很嚴(yán)峻。

與之相對(duì)應(yīng)的，根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，休閑食品線下渠道占比82%，仍是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。只不過(guò)，如今的線下渠道，已經(jīng)走上了與以往不同的路。

鹽津鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略轉(zhuǎn)移已經(jīng)展開(kāi)：“去年第三季度開(kāi)始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略，重點(diǎn)關(guān)注能夠賺錢的2000多家直營(yíng)店，旨在強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)盈利能力；剩下的7000多家店，則通過(guò)挑選當(dāng)?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉。”張學(xué)武曾如此表示。

這種下沉，得到了臨近賽道的數(shù)據(jù)支撐。

冷飲市場(chǎng)是由來(lái)已久的紅海，不但國(guó)內(nèi)品牌打破了頭，國(guó)際大品牌如哈根達(dá)斯、和路雪、雀巢、明治也早就赤膊上陣。但誰(shuí)能想到，知名港品許留山被打得全面退出的時(shí)候，最后的贏家會(huì)是蜜雪冰城呢？

根據(jù)蜜雪冰城的招股書(shū)顯示，公司擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股，沖刺深交所主板上市，將成為A股首家現(xiàn)制茶飲企業(yè)。

在主流市場(chǎng)看上去并不起眼的蜜雪冰城，已經(jīng)將觸角延伸到了農(nóng)村，開(kāi)始在農(nóng)村中招募加盟商。到2022年，蜜雪冰城加盟門店數(shù)量達(dá)到22229家，無(wú)可爭(zhēng)議的成為中國(guó)門店數(shù)量最多、規(guī)模最大、影響面最廣的現(xiàn)制飲品品牌。這不能不說(shuō)地渠道下沉之后的致勝之道。

而在一線城市，疫情的第三年開(kāi)始，海底撈、紫光園等大型餐飲連鎖公司，開(kāi)始放棄商超，將門店開(kāi)進(jìn)社區(qū)，同樣獲得了獲得意外的增長(zhǎng)。

渠道下沉的成功，其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)信號(hào)：蟄伏期，必須俯下身段，放棄大利潤(rùn)單品的思路，去抓住長(zhǎng)尾效應(yīng)。

4現(xiàn)實(shí)不一定等于未來(lái)

正如冷飲市場(chǎng)，殺出重圍的是低價(jià)卻量大的蜜雪冰城；在另一條大型賽道上，賺得盆滿缽滿的贏家，同樣令人意想不到。

新能源車是國(guó)家重點(diǎn)扶持的創(chuàng)新型賽道，從傳統(tǒng)造車品牌到無(wú)數(shù)后起之秀，新品推出總是賺足眼球。但除了外來(lái)和尚“特斯拉”之外，不論是“未來(lái)”還是“理想”，大氣磅礴的名字后面，大多數(shù)時(shí)候在賠本賺吆喝。

這條賽道的內(nèi)資企業(yè)，真正賺錢的是誰(shuí)？雅迪和愛(ài)瑪。

沒(méi)錯(cuò)，就是兩家兩輪電動(dòng)車企業(yè)。近年來(lái)雅迪和愛(ài)瑪無(wú)論是在毛利率、凈利率、出貨量上都超過(guò)行業(yè)平均數(shù)據(jù)，今年，兩者合計(jì)出貨量預(yù)計(jì)在2500萬(wàn)臺(tái)上下。

賽道下沉領(lǐng)域更賺錢，這就是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。

但掌握著當(dāng)下的，不一定掌握著未來(lái)。正如中國(guó)新能源車產(chǎn)業(yè)的重?fù)?dān)，始終不會(huì)押注在兩輪電動(dòng)車上。

較早開(kāi)拓市場(chǎng)下沉渠道、專攻社區(qū)零食賣場(chǎng)的“零食很忙”，已經(jīng)吸引了如“零食滿屋”、“網(wǎng)批碼頭”、“零食工坊”等一批跟風(fēng)者，而其自身模式固有的缺點(diǎn)與弊病，也隨著游戲者的不斷加入，開(kāi)始顯山露水。

零食很忙的擴(kuò)張之路，恰好伴隨著消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代。但鋪設(shè)門店是要燒錢的，利潤(rùn)難道能憑空產(chǎn)生？

仔細(xì)查看零食很忙品類定價(jià)，常見(jiàn)品牌的零食，相比于市場(chǎng)價(jià)確實(shí)有優(yōu)惠，從而樹(shù)立起消費(fèi)者的認(rèn)知。但一些同質(zhì)化零食中，標(biāo)著高價(jià)的雜牌貨更多，這才是關(guān)鍵：以品牌食品中的低價(jià)單品為切入點(diǎn)，以雜牌的高利潤(rùn)食品為盈利點(diǎn)，可以說(shuō)是有門店的線下“拼多多”。

這些近似于三無(wú)的雜牌食品，在品控上的潛在風(fēng)險(xiǎn)不容小覷，各種投訴平臺(tái)上，關(guān)于零食很忙“食品變質(zhì)”的投訴也很多。

而入駐其中的那些大品牌的零食廠商，會(huì)不會(huì)被這些“雜牌”牽累而導(dǎo)致“砸牌”？其中的多米諾效應(yīng)也不可不防。

更令人擔(dān)憂的是，據(jù)了解，加盟零食很忙，在不考慮門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)以及租金、人工等日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的情況下，加盟費(fèi)、裝修、備貨等投入大概需要50萬(wàn)元，僅這些費(fèi)用的回本周期起碼一兩年。一旦其中某個(gè)門店的食品安全等問(wèn)題引起口碑下滑，這些負(fù)重的加盟店更容易引發(fā)雪崩效應(yīng)。

火熱的場(chǎng)面下，賽道的陰影已經(jīng)潛伏。

2025年破萬(wàn)億的市場(chǎng)預(yù)期下，未來(lái)的中國(guó)，零食一定還會(huì)很“忙”，但不一定是“零食很忙”。