對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是門(mén)口的野蠻人。

今年上半年，突如其來(lái)的疫情加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為2020年國(guó)內(nèi)最火的投資賽道之一。

01.巨頭亂入，價(jià)格徹底亂了

今年7月，美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。三個(gè)月后，拼多多成立5周年慶祝活動(dòng)上，拼多多董事長(zhǎng)黃崢對(duì)買(mǎi)菜業(yè)務(wù)給予厚望：“它必然是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，且需好多年的全力長(zhǎng)跑。”11月3號(hào)，滴滴CEO程維首次公開(kāi)談及橙心優(yōu)選：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，將全力拿下市場(chǎng)第一名。”

疫情刺激下，曾經(jīng)熱過(guò)一輪的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”再現(xiàn)風(fēng)口，新一輪洗牌蓄勢(shì)待發(fā)。

日前，繼滴滴、美團(tuán)、拼多多等玩家先后進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)后，字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始擠入這個(gè)賽道，看起來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這行真的是吸引力十足，幾大巨頭爭(zhēng)相搶灘布局，儼然就是一個(gè)香餑餑。

梳理社區(qū)團(tuán)購(gòu)歷史，可以歸結(jié)為“年頭不長(zhǎng)，卻動(dòng)靜不小”。2018年為其大爆年，區(qū)域品牌各顯神通，融資喜訊頻傳，可正如花無(wú)百日紅，到2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)好似一下被打入“冷宮”，呆蘿卜、松鼠拼拼等都急轉(zhuǎn)直下，以倒閉來(lái)畫(huà)上句點(diǎn)。

由于今年年初疫情的爆發(fā)，遇冷的社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度“復(fù)寵”，一躍成眾多蝸居在家人們的日常購(gòu)買(mǎi)渠道。所謂“人多的地方有錢(qián)掙”，眼看著如此多消費(fèi)者轉(zhuǎn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，坐擁資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們便蜂擁而上。

前不久，盒馬獲阿里40億美金支持做社區(qū)團(tuán)購(gòu)--盒馬優(yōu)選，并將于本月底在武漢開(kāi)團(tuán)，其領(lǐng)頭人侯毅親自?huà)鞄洝：钜阏J(rèn)為，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)將完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)的快銷(xiāo)品和生鮮，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。”

線(xiàn)上線(xiàn)下，多方混戰(zhàn)。2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)就一個(gè)字：亂。

在多方巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，為了贏下這場(chǎng)大戰(zhàn)的勝利，隨之帶來(lái)的就是各個(gè)平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼，快消市場(chǎng)一線(xiàn)品牌，紛紛降價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格全亂了!

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)被貼上了生鮮標(biāo)簽，但當(dāng)下其經(jīng)營(yíng)的核心品類(lèi)主要還是食品、快消。

所以，我們看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)快消品行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系，造成了更大的沖擊。大量品牌的價(jià)盤(pán)都被破了。

打開(kāi)多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選平臺(tái)，“9毛9”的蔬菜隨處可見(jiàn)。為了刺激消費(fèi)者下單，橙心優(yōu)選和多多買(mǎi)菜每天6個(gè)時(shí)間段、30款商品參與限時(shí)秒殺;美團(tuán)則每天4個(gè)時(shí)間段、15款商品參與。

“多多買(mǎi)菜現(xiàn)在經(jīng)常是50塊進(jìn)來(lái)的貨，45就賣(mài)了。”某行業(yè)人士透露，如此的價(jià)格，無(wú)論是消費(fèi)者，還是門(mén)店老板皆為之瘋狂。經(jīng)銷(xiāo)商、本地超市，都傻眼了!社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，補(bǔ)貼的價(jià)格，連門(mén)店老板們都不敢賣(mài)了，消費(fèi)者都知道平臺(tái)便宜，誰(shuí)還會(huì)從門(mén)店購(gòu)買(mǎi)?

拼多多擅長(zhǎng)“顛覆”傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道。因此，當(dāng)拼多多進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，它當(dāng)下做的主要工作其實(shí)就是在重構(gòu)食品、快消、生鮮的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道。

不僅多多買(mǎi)菜，從目前的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，大量社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在很多區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)比從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)貨價(jià)還要便宜，通過(guò)補(bǔ)貼，價(jià)格全部打亂了。同時(shí)造成品牌廠家過(guò)往建立的經(jīng)銷(xiāo)體系則亂了，尤其是在飲料食品領(lǐng)域，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的沖擊是非常明顯的，以至于一些品牌商開(kāi)始禁止經(jīng)銷(xiāo)商去給一些社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等供貨，他們稱(chēng)一旦發(fā)現(xiàn)有供貨行為，會(huì)撤銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的資格。

但上有政策，下有對(duì)策，雖然很多經(jīng)銷(xiāo)商也不想做，但苦于上游品牌的生意指標(biāo)達(dá)成。再說(shuō)即使自己不做，也會(huì)有人做。很多經(jīng)銷(xiāo)商選擇一些特殊的方法也要向社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。

02.經(jīng)銷(xiāo)商成最大受害者?

過(guò)往的快消經(jīng)銷(xiāo)流通模型是，經(jīng)銷(xiāo)商送貨給夫妻小店(團(tuán)長(zhǎng))，是不用付費(fèi)的，有些地方經(jīng)銷(xiāo)商都不免費(fèi)送貨。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)后，每次為夫妻小店(團(tuán)長(zhǎng))送貨，還要給他們10個(gè)點(diǎn)傭金。這10個(gè)點(diǎn)傭金是新增加的成本。那么，成本如何覆蓋，利潤(rùn)從那來(lái)?

通過(guò)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)生鮮，然后通過(guò)夫妻小店(團(tuán)長(zhǎng))來(lái)履約。由于是預(yù)售模型，為了給消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，需要把非標(biāo)的生鮮分揀并包裝成為標(biāo)品，而不能散售。這中間的標(biāo)品化成本會(huì)加15%-20%左右。利潤(rùn)又從那來(lái)?

社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的貨源采購(gòu)多來(lái)自本地批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，但它們的很多零售價(jià)比經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)還便宜，成本要如何覆蓋?

以上這些，就是當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的亂象，目前情況看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)幾乎都是通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼方式來(lái)覆蓋上述增加的成本。但是平臺(tái)不可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼，這點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商一定要清楚，如今，如果你覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為你多了一個(gè)增量渠道。那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了!

這輪巨頭大戰(zhàn)，首當(dāng)其沖受害的是本地連鎖商超，業(yè)績(jī)下滑是必然的事情，經(jīng)銷(xiāo)商完不成任務(wù)，通路價(jià)格體系打亂，利潤(rùn)受阻，死一批經(jīng)銷(xiāo)商是大概率事件。

有些經(jīng)銷(xiāo)商第一時(shí)間，上了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“快車(chē)”，獲得了短期的增量，但社區(qū)圖團(tuán)購(gòu)賣(mài)得不是本區(qū)，而是輻射到本市、本縣。竄貨、亂價(jià)，跨區(qū)，周邊的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有一個(gè)日子是好過(guò)的。

除此之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)之前是快消品B2B平臺(tái)，比如阿里零售通、京東新通路等“老巨頭”。

“老巨頭”剛開(kāi)始也是大量補(bǔ)貼“搞亂”市場(chǎng)，但做得很辛苦，成績(jī)算不上太出色。最開(kāi)始，它們是想往替代經(jīng)銷(xiāo)商方向走，要建立廠家到平臺(tái)到小店的流通路徑。但是走下來(lái)發(fā)現(xiàn)，它們替代不了經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樗鼈兊某杀颈冉?jīng)銷(xiāo)商高很多(經(jīng)銷(xiāo)商布局更早，地方資源很深)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓它們相比過(guò)往看起來(lái)，有更大機(jī)會(huì)來(lái)顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系。從過(guò)往的廠家到一批二批批發(fā)市場(chǎng)到個(gè)體夫妻小店到消費(fèi)者的流通模型，變成了從廠家到平臺(tái)到消費(fèi)者。

它把中間的經(jīng)銷(xiāo)商、夫妻小店的“流通功能”砍掉了。如此看來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)受影響最大的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商!

03.別亂了，請(qǐng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭們恢復(fù)正常價(jià)!

目前而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不會(huì)出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的壟斷局面的，而光是低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)也不可以為長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)。

根據(jù)《零售與電商觀察》報(bào)告，很多企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)造成利潤(rùn)過(guò)低而倒閉。目前，一些頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)提高價(jià)格的方式來(lái)改變自己的盈利水平。

綜合來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的弊端有如下幾個(gè)方面： 首先，團(tuán)長(zhǎng)的流動(dòng)性大、忠誠(chéng)度低，“代下單”情況會(huì)導(dǎo)致收入不穩(wěn)定。二三四線(xiàn)城市作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)主戰(zhàn)場(chǎng)，輕運(yùn)營(yíng)模式易于規(guī)模化復(fù)制，已經(jīng)吸引多家玩家下場(chǎng)，終端用戶(hù)可以選擇的平臺(tái)很多，同時(shí)一個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)可能同時(shí)兼職其他團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)。根據(jù)走訪發(fā)現(xiàn)，針對(duì)同一品類(lèi)的產(chǎn)品，團(tuán)長(zhǎng)在分配訂單時(shí)可能是隨機(jī)的。 團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于平臺(tái)的歸屬感和忠誠(chéng)度不高，必然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)盈利能力不穩(wěn)定，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。更加嚴(yán)重的是，團(tuán)長(zhǎng)的流失會(huì)帶走其挖掘的用戶(hù)，平臺(tái)在該社區(qū)的推廣和運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作也就付之一炬。 其次，“刷單”現(xiàn)象叢生、團(tuán)長(zhǎng)貢獻(xiàn)度低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，單一的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)引起不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 今年九月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“食享會(huì)”被曝光瘋狂刷單，在會(huì)員日甩賣(mài)近8000臺(tái)iPhoneXS，每臺(tái)補(bǔ)貼近千元，帶動(dòng)GMV七八千萬(wàn)元。有博主在微博爆料，食享會(huì)宣稱(chēng)“月GMV超過(guò)2億”，高補(bǔ)貼刷單使得交易額存在巨大水分。 

在競(jìng)爭(zhēng)加劇的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道中，原創(chuàng)性企業(yè)為了體現(xiàn)可觀的數(shù)據(jù)贏得資本的支持，會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的造假。出現(xiàn)“無(wú)效點(diǎn)位獲取、點(diǎn)位惡性競(jìng)爭(zhēng)”情況，同時(shí)地區(qū)推廣人員為了獲得提成開(kāi)拓多個(gè)“死群”以提升業(yè)績(jī)。因此，這就對(duì)業(yè)務(wù)分散程度和地區(qū)分散程度更高的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)有了更高的監(jiān)管和管理要求。 除此之外，平臺(tái)之間相互比價(jià)，使得市場(chǎng)價(jià)格越來(lái)越低，成本壓縮卻十分困難，導(dǎo)致平臺(tái)利潤(rùn)過(guò)低，不能保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的賣(mài)點(diǎn)之一，便是配送的環(huán)節(jié)主打消費(fèi)升級(jí)，若不能保證產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的信任度會(huì)大打折扣。

—— 新聞來(lái)源：納食