近1個月什么最熱，非社區(qū)團購莫屬！

即使是在11.11期間，我想也沒有社區(qū)團購這么熱鬧，主流媒體們紛紛報道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走入線下，開啟百億社區(qū)團購大戰(zhàn)，生死幾何，終局預(yù)測。每天觥籌交錯，好不熱鬧。

雖然門外看熱鬧，但門內(nèi)，作為快消從業(yè)者們卻慘了。因為百億補貼的背后，坑壞了各地的快消廠商們。

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一片哀嚎！

一箱1*24紅牛，經(jīng)銷商到岸價115元/件，供門店價120元/件。多多買菜（拼多多旗下社區(qū)團購）上線后直接99元/件。

一瓶1.128kg白貓洗潔精，經(jīng)銷商到岸價6.4元/瓶，供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶，現(xiàn)在是6.6元/瓶，同時團長還有10%的提成。

一位石家莊做本地社區(qū)團購平臺的李華先生（化名）感嘆到，“這個價格便宜得我都想買了”！

前些日，美團優(yōu)選（美團旗下社區(qū)團購）與多多買菜競爭。前一天，美團優(yōu)選預(yù)告，雞蛋1.79元/6枚，多多買菜預(yù)告1.59元/6枚。第二天正式銷售日，美團跟進(jìn)1.58元/6枚，多多買菜1.48元/枚……

這場社區(qū)團購的大戰(zhàn)，價格低到真得可以讓你懷疑人生。

李華先生告訴新經(jīng)銷，蒙牛特侖蘇一般社區(qū)團購平臺拿貨價是48元/提，廠家要求社區(qū)團購平臺一般為52.9元/提，地方KA賣場可以賣到49.9元/提，過去在多多買菜沒有進(jìn)入石家莊前，我們與興盛、美團，售價差不多一致，不敢亂價，因為要考慮與品牌商長期合作。

但隨著多多上線，直接售價44.8元/提，無論是消費者，還是門店老板皆為之瘋狂。經(jīng)銷商、本地超市，都傻眼了！

一款在本地旺銷的光瓶酒，經(jīng)銷商到手價11元/瓶，門店價格12-13元/瓶，門店銷售15-16元/瓶。社區(qū)團購平臺，補貼將至9.9元/瓶。連門店老板們都不敢賣了，消費者都知道了9.9元，誰還會從門店購買？

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誰是受益者，誰是受害者？

如果是吃瓜群眾看這場大戰(zhàn)，估計會開心，不管怎么樣，價格實惠，至少消費者是受益的；如果不是做市場的人，也會開心，貨出得更多了，多了一個增量渠道。

但，事實真的如此嗎？

李華告訴新經(jīng)銷，這場戰(zhàn)爭比前兩年快消B2B平臺的競爭慘多了，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭全進(jìn)來，他們沒有零售的基因，沒干過經(jīng)銷商，根本不知道什么叫控價！供應(yīng)商們?nèi)ザ喽噘I菜報品，多多買菜只有2個原則：

第一，不得比主站（拼多多）貴；

第二，不得比興盛優(yōu)選貴。興盛賣什么品，多多買菜就打什么品！

這輪巨頭大戰(zhàn)，首當(dāng)其沖受害的是本地連鎖商超，據(jù)預(yù)測業(yè)績下滑10%-30%。商超業(yè)績下滑，經(jīng)銷商完不成任務(wù)，通路價格體系打亂，利潤受阻，死一批經(jīng)銷商是大概率事件。

社區(qū)團購雖然強調(diào)的是本地供應(yīng)鏈，但這與品牌商分區(qū)管理、分區(qū)經(jīng)銷的策略，存在著巨大的沖突和矛盾。有些經(jīng)銷商第一時間，上了社區(qū)團購的“快車”，獲得了短期的增量，但社區(qū)圖團購賣得不是本區(qū)，而是輻射到本市，本縣。竄貨、砸價，跨區(qū)，周邊的經(jīng)銷商沒有一個日子是好過的。

據(jù)「新經(jīng)銷」從目前的調(diào)研來看，沖擊比較大的快消標(biāo)品主要是以下類目：

1. 飲料；

2. 牛奶；

3. 白酒；

4. 休食；

5. 日化。

而在這些品類里，核心是以一線品牌為主，比如蒙牛、伊利、綠箭、達(dá)利園、紅牛等等。社區(qū)團購開戰(zhàn)，為了獲取流量，奪得消費者，往往拿的是一線標(biāo)品開刀。

有品牌認(rèn)知，有價格認(rèn)知。只有打低價，才能擊穿消費者心理防線，繼而產(chǎn)生對平臺的偏好。

坦率地說，一線品牌于經(jīng)銷商而言，本身就沒有太多利潤可言。有些經(jīng)銷商本以為平臺是限購的。為了出貨，完成任務(wù)拿到廠家返點，偷偷摸摸地給平臺供應(yīng)，但供著供著，傻眼了，根本不是限購，線下門店也不再進(jìn)貨……撿了芝麻，丟了西瓜！

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反擊戰(zhàn)即將拉開大幕

如果品牌廠商不盡快進(jìn)行價格干預(yù)，線下的價格體系將會嚴(yán)重沖擊。據(jù)李華介紹，目前伊利蒙牛各地的分公司已經(jīng)開始反抗，發(fā)動員工下單購買，到門店處收貨，但遺憾的是，這只是短期的權(quán)益之策。

在當(dāng)前所謂的“新零售”在大行其道的背景下，喊出擁抱新零售是對的，但以什么樣的姿勢擁抱，需要好好地思考，畢竟線下的生意體量還是大頭。

具體該如何做？

第一：前線，盡快建立一線前哨兵機制。

新零售部門或各地銷售單位在各駐地派遣新零售前哨兵。搜集本地社區(qū)團購、O2O公司的相關(guān)信息，了解本品在平臺的商品上架、價格管控；梳理協(xié)調(diào)供應(yīng)體系，指定經(jīng)銷商供貨，聯(lián)合經(jīng)銷商一起盯住平臺，維穩(wěn)價格。

第二： 總部，盡快開啟與平臺的對話機制。

新零售部門主動與如興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選接洽溝通。建立即時的溝通窗口：產(chǎn)品要調(diào)整，費用可以投，價格不能亂，區(qū)域要統(tǒng)一，促銷按節(jié)奏。

第三：總部，消費者洞察部對新零售背后的購物者深度分析。

清楚掌握在新零售平臺上購買消費者是誰，購物者畫像是什么，與線下主流通路的消費者有何區(qū)別，是否要差異口味、差異規(guī)格、差異包裝。

第四：總部，市場部與新零售平臺開展JBP聯(lián)合生意計劃。

不管是生意存量，還是生意增量，新零售平臺背后的巨大流量，本身就具備品牌傳播的價值。即使沒直接銷量，但作為營銷陣地，在當(dāng)前階段下，成本還是比較低的。

社區(qū)團購的補貼大戰(zhàn)已經(jīng)開啟。整體來看，短時間不會結(jié)束。品牌商們需要盡快，實地了解和掌握各地市場情況，一地一策。先以保護本地連鎖商超和經(jīng)銷商利益為主，維穩(wěn)市場，再謀劃如何與社區(qū)團購平臺間的合作。

—— 新聞來源：公眾號《 新經(jīng)銷》